Mùa hè năm ngoái, Ralph Lauren đã ra mắt bộ sưu tập hàng may mặc kỹ thuật số đầu tiên của mình trên Zepeto, nơi khách hàng có thể chọn từ 50 mặt hàng để mặc đại diện của họ theo phong cách chuẩn bị đi học đặc trưng của thương hiệu.

Có những chiếc áo hoodie colourblock, áo phông Polo, áo nỉ gấu bông và thậm chí là hai chiếc ván trượt độc đáo chỉ tồn tại trong thế giới kỹ thuật số. Trong vòng vài tuần, hơn 100.000 sản phẩm được bán với giá từ 0,57 USD đến 2,86 USD mỗi chiếc cho những khách hàng mong muốn nắm bắt và khám phá biên giới của thời trang ảo.

Chào mừng bạn đến với metaverse, một thế giới ảo được ca ngợi là thế hệ tiếp theo của web, nơi thực tế ảo, thực tế tăng cường kết hợp với thế giới thực trong một trải nghiệm liền mạch cho người dùng.

Trước đây là sân chơi của các game thủ, metaverse đang chứng kiến ​​một làn sóng các thương hiệu tiêu dùng như Ralph Lauren, Starbucks và McDonald's, những người đang tìm kiếm cơ hội trong một thị trường mà doanh thu hàng năm có thể tăng lên 1.000 tỷ USD, theo ước tính của JPMorgan.

Stefano Rosso, thành viên hội đồng quản trị của OTB Group, công ty sở hữu các thương hiệu hàng may mặc Diesel và Maison Margiela, cho biết “metaverse" thực sự sẽ biến (ngành công nghiệp) thời trang thành một sự lặp lại mới, mạnh mẽ hơn với những cơ hội thú vị. “Các thương hiệu cần phải sẵn sàng cho điều này. Điều quan trọng là chúng tôi bắt đầu thử nghiệm ngay bây giờ ”.

Rosso là giám đốc điều hành của Brave Virtual eXperience, một công ty con của Tập đoàn OTB được thành lập vào tháng 11/2021 để lãnh đạo công ty phụ trách mảng metaverse. Công ty đang triển khai khoảng 40 dự án vào cuối năm 2022, với dự án đầu tiên sẽ sẵn sàng vào tháng 3.

“Nó không chỉ thu hút người tiêu dùng mới,” Rosso nói. “Chúng tôi đang cố gắng tăng số lượng người dùng và tìm một phương tiện mới để nói chuyện với họ. Đối với chúng tôi, đó là một cách giao tiếp mới với người tiêu dùng của chúng tôi."

Các đối thủ cạnh tranh lớn hơn với túi tiền sâu hơn đã và đang tích cực đánh dấu các lãnh thổ trong metaverse, và giành được vàng với những bước tiến của họ. Gucci đã bán một bộ phim dài bốn phút vào tháng 6 năm ngoái dưới dạng mã thông báo không thể thay thế (NFT) với giá 25.000 USD.

Một tháng trước đó, Túi Dionysus của Gucci với mã thông báo kỹ thuật số Bee đã tìm thấy người mua sẵn sàng trả 350.000 Robux - một loại tiền kỹ thuật số chỉ có thể sử dụng trên nền tảng Roblox - hoặc tương đương với 4.115 USD, nhiều hơn 3.400 USD mà chiếc túi có giá thực life, hoặc IRL trong biệt ngữ đảo ngược.

Gucci hầu như không đơn độc trong việc đào tiền trong siêu thị. Balenciaga, thương hiệu anh em của Gucci trực thuộc Kering Group, đã ra mắt sự hợp tác với trò chơi nổi tiếng Fortnite, trong đó một số nhân vật của trò chơi được mặc áo giáp, áo hoodie và kính râm của Balenciaga.

Prada, Adidas, Balmain và Dolce & Gabbana cũng bán NFT. Hãng đồ thể thao khổng lồ Nike đã tiến thêm một bước vào metaverse bằng cách trả một số tiền không được tiết lộ để mua studio NFT và nhà thiết kế giày sneaker ảo RTFKT.

Nike cũng tạo ra môi trường kỹ thuật số của mình trên Roblox, nơi họ có thể thử nghiệm các lần ra mắt sản phẩm với người tiêu dùng trước khi phát hành thực tế.

Các công ty tiêu dùng khác, từ Wal-Mart, Gap, Hulu, những gã khổng lồ viễn thông như Verizon, China Mobile, China Telecom, nhà sản xuất ô tô điện Xpeng, nhà chưng cất rượu Kweichow Moutai và thậm chí cả thương hiệu trà sữa Nayuki cũng tham gia cuộc đua, hầu hết họ phát hành NFT tương ứng với sản phẩm của họ.

Các cơ quan quản lý của Trung Quốc, giữa cuộc đàn áp chống độc quyền và an ninh mạng đối với các công ty công nghệ, đang áp dụng một thái độ thận trọng và sắc thái hơn đối với metaverse và NFT.

Các công ty được khuyến khích thực hiện kiềm chế trong việc áp dụng metaverse. NFT được đổi tên thành “đồ sưu tầm kỹ thuật số” và việc phát hành và lưu hành của chúng được theo dõi cẩn thận, vì các cơ quan quản lý nghiêm khắc đối với những kẻ đầu cơ và lừa đảo liên quan đến NFT.

Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa ngăn được công ty quần áo thể thao lớn nhất Trung Quốc Anta Sports Products nhảy vào cuộc. Anta, công ty đã gặt hái được thành công về tiếp thị với việc tài trợ cho vận động viên giành hai huy chương vàng Thế vận hội Eileen Gu , đã tung ra 7.000 bộ sưu tập kỹ thuật số vào tháng Giêng. Người tiêu dùng được mời để giành điểm số thông qua các hoạt động được đánh bạc trên không gian tương tác kỹ thuật số mới của Anta trên nền tảng thương mại điện tử Tmall do chủ sở hữu của tờ báo này là Alibaba Group Holding điều hành .

“Hầu hết các hoạt động của chúng tôi được thực hiện cho mục đích tiếp thị,” Giám đốc tiếp thị của Anta, Lydia Zhu cho biết trong một cuộc phỏng vấn với South China Morning Post. “Chúng tôi muốn kết nối tốt hơn với người tiêu dùng trẻ tuổi và có một số đột phá trong mô hình tiếp thị. Chúng tôi vẫn chưa coi đây là một kênh bán hàng mới”.

Liên kết trực tiếp với người tiêu dùng mang lại cho các công ty một lựa chọn để tránh khỏi phản ứng dữ dội của công chúng bất cứ khi nào các sứ giả thương hiệu bị bắt gặp trong các vụ bê bối cá nhân hoặc bê bối chính trị.

Nó cũng tạo ra khả năng thử nghiệm các công nghệ mới, chẳng hạn như “trò chơi hóa” trải nghiệm mua sắm.

Các công ty này có xu hướng hợp tác với các nhà thiết kế và studio bên ngoài trong các dự án liên quan đến metaverse của họ, chẳng hạn như NFT và xây dựng cộng đồng ảo dựa trên nền tảng hiện có, các chuyên gia cho biết.

Các nhà phân tích cho biết, chi phí khổng lồ và chuyên môn cần thiết cho những nỗ lực như vậy đã buộc các doanh nghiệp phải thuê các nhà cung cấp bên thứ ba, chẳng hạn như Rimowa đã không thể phát hành NFT như họ muốn tự thiết kế nó theo một báo cáo tháng 2 của Credit Suisse.

“Metaverse có ý nghĩa chiến lược đối với ngành bán lẻ và tiêu dùng, đặc biệt là chức năng của nó trong việc tạo ra một kịch bản bán lẻ mới,” Andy Chen, trợ lý phó chủ tịch tại bộ phận nghiên cứu của Guotai Junan International cho biết. “Trong thế giới ảo, trải nghiệm hình ảnh tốt hơn và mức độ tương tác tích cực sẽ mang đến những màn giới thiệu sản phẩm tốt hơn.”

Theo CMB International, quy mô của thị trường siêu tiêu dùng giai đoạn đầu dự kiến ​​đạt 1,3 nghìn tỷ USD mà không cần vạch ra khung thời gian cụ thể. JPMorgan cho biết khoảng 54 tỷ đô la Mỹ đã được chi cho hàng hóa ảo mỗi năm, gần gấp đôi chi tiêu cho việc mua nhạc.

Tuy nhiên, hành trình lao vào siêu thị của các thương hiệu tiêu dùng có thể rải đầy mìn. Các mô hình bán hàng hiện tại có thể không dễ dàng phù hợp với thế giới ảo, thậm chí không phù hợp với những tập đoàn lớn nhất có túi tiền sâu nhất từng là những người tiên phong trong việc thúc đẩy.

Đối thủ cạnh tranh của Gucci LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton đã nói rõ rằng không mong đợi bất kỳ sản phẩm NFT hay sản phẩm ảo nào sẽ sớm ra mắt trong danh mục đầu tư rộng lớn của nhà bán hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.

"Chúng tôi không quan tâm đến việc bán một đôi giày thể thao ảo với giá 10 euro", Bernard Arnault, người giàu có nhất châu Âu và là người sáng lập LVMH, cho biết khi được hỏi về metaverse trong báo cáo tài chính ngày 27/1 với các nhà phân tích. “Metaverse là một thế giới ảo. Hiện tại, chúng ta đang ở trong một thế giới bình thường. Chúng tôi muốn các sản phẩm thực bán với tiền thực.”

Tuy nhiên, các ứng dụng liên quan có thể đang hoạt động. LVMH đã phát triển một chuỗi khối có tên AURA với Microsoft và ConsenSys vào đầu năm 2021 để xác thực nguồn gốc của hàng hóa xa xỉ và loại bỏ hàng giả. Chuỗi khối AURA kể từ đó đã mở rộng thành một tập đoàn các thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới, có sự tham gia của Prada, Richemont - chủ sở hữu của Cartier, Dunhill, Montblanc và những người khác - và OTB Group.

Metaverse cũng tạo ra một tình huống khó xử tiềm ẩn cho các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là đối với các mô hình kinh doanh dựa vào tỷ suất lợi nhuận khổng lồ để hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị nặng nề của họ.

Việc thúc đẩy phát hành sản phẩm kỹ thuật số quá mạnh mẽ có nguy cơ biến thương hiệu thành một nhãn hiệu dành cho thị trường đại chúng, làm giảm bộ nhớ đệm và phí bảo hiểm đi kèm với hàng hóa phiên bản giới hạn.

Andrea Fenn, giám đốc điều hành của công ty tư vấn kỹ thuật số Adiacent China, tại Thượng Hải, cho biết: “Đây là một hoạt động phức tạp có thể gây bất lợi về lâu dài cho các thương hiệu lạm dụng nó”. “Nếu điều đó xảy ra, các thương hiệu xa xỉ sẽ bị tiêu diệt, bởi vì tất cả đều hướng đến giá trị cảm nhận thay vì giá trị thực.”

Các nhà phân tích cho biết sự phát triển trong tương lai của cơ sở hạ tầng ảo là không chắc chắn, tùy thuộc vào việc liệu những tiến bộ công nghệ có thể cho phép siêu thị hoạt động trơn tru hay không. Ngoài ra, áp lực pháp lý có thể tăng lên vì giao dịch NFT không hợp pháp ở mọi nơi trên thế giới.

South China Morning Post , với kho lưu trữ các bài báo và hình ảnh có từ khi tờ báo thành lập năm 1903, đã sẵn sàng ra mắt NFT của riêng mình vào tuần tới có tên là ARTIFACTs , ghi lại một số sự kiện tin tức quan trọng nhất từ ​​năm 1997 , một thời điểm đầu nguồn của Hong Kong lịch sử.

Một số thương hiệu đang sử dụng metaverse làm mánh lới quảng cáo tiếp thị, trong khi một số đang khám phá các lĩnh vực kinh doanh mới không có khả năng đóng góp nhiều vào doanh thu ít nhất là trong ngắn hạn, Adiacent China Fenn cho biết. “Một phần nhỏ các thương hiệu sẽ khám phá điều này một cách chính xác như một công cụ kinh doanh. Và phần lớn các thương hiệu sẽ sử dụng điều này trong hỗn hợp tiếp thị của họ. "

Sự xôn xao của metaverse càng được lan rộng khi nhà điều hành cùng tên của mạng xã hội Facebook đổi tên thành Meta, giao dịch theo MVRS mang tính ghi nhớ vào ngày 1/12/2021.

Ở châu Á, khái niệm này đã trở thành xu hướng chủ đạo khi một số quỹ giao dịch trao đổi (ETF) bao gồm các cổ phiếu liên quan đến metaverse, với CSOP Asset Management đã tung ra metaverse ETF vào tháng trước . Danh mục đầu tư của quỹ bao gồm 46 cổ phiếu công nghệ niêm yết tại Mỹ với tổng vốn hóa 5,2 nghìn tỷ USD, bao gồm Apple , Meta, nhà điều hành WeChat của Tencent Holdings , nhà sản xuất bộ xử lý đồ họa 3D Nvidia và nền tảng trò chơi trực tuyến Roblox.

IiMedia Research ở Quảng Châu cho biết tất cả những điều huyên náo này không gì khác hơn là một câu chuyện cổ tích được tạo ra bởi những gã khổng lồ công nghệ lớn nhất thế giới để tăng giá cổ phiếu của họ, iiMedia Research ở Quảng Châu cho biết.