Mua sắm chọn lọc lên ngôi, Gen Z và Millennials “định nghĩa lại” Tết

Trong bối cảnh đó, Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Vĩnh Long, Ban Điều phối Diễn đàn Mekong Connect, Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao và Trung tâm BSA đã phối hợp tổ chức hội thảo “Rộn ràng chuẩn bị mùa kinh doanh Tết và mở đầu 2026”.

Sự kiện thuộc chuỗi “Tiền Mekong Connect” đã mang đến cái nhìn sâu sắc về xu hướng thị trường trong mùa cao điểm tiêu dùng lớn nhất trong năm, giúp doanh nghiệp định hình chiến lược phù hợp để vượt qua khó khăn và tạo đà phát triển bền vững.

Mở đầu hội thảo, bà Vũ Kim Hạnh – Chủ tịch Hiệp hội Hàng Việt Nam Chất lượng cao, Giám đốc Trung tâm BSA – đã mô tả một bối cảnh thị trường không dễ dàng. Bà cho rằng dù nền kinh tế chung có sự hồi phục, thị trường vẫn đầy biến động, sức mua giảm và đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ lẻ, tiểu thương gặp vô vàn áp lực. Minh bạch chất lượng cũng được bà nhấn mạnh như một “ưu tư lớn”, không chỉ vì người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sự rõ ràng, mà còn vì đây là thách thức căn bản mà nhiều doanh nghiệp Việt chưa giải quyết được.

bà Vũ Kim Hạnh – Chủ tịch Hiệp hội Hàng Việt Nam Chất lượng cao.

Từ góc nhìn của đơn vị nghiên cứu thị trường và nhãn hàng, bà Lê Thị Hải Yến – Giám đốc Trade Marketing ngành hàng chăm sóc nhà cửa của Unilever – đã làm rõ hơn sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Tết 2026. Theo bà, có một nghịch lý đáng chú ý: trong khi các chỉ số kinh tế vĩ mô cho thấy dấu hiệu tích cực, chi tiêu hộ gia đình lại không sáng sủa tương ứng.

Một khảo sát chỉ ra rằng cứ 5 hộ thì có 1 hộ gặp khó khăn trong chi tiêu. Điều này dẫn đến xu hướng “chi tiêu có chọn lọc”, ngay cả trong dịp Tết – thời điểm vốn được xem là mùa mua sắm mạnh nhất năm. Thu nhập tăng nhưng chi phí sinh hoạt tăng nhanh hơn, khiến mỗi khoản chi trong Tết đều được tính toán kỹ lưỡng.

Bà Hải Yến cũng nhấn mạnh sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng khi ba mối bận tâm lớn nhất đối với Tết 2026 đều xoay quanh tính ổn định và an toàn: thu nhập, an toàn thực phẩm và rủi ro từ thiên tai – dịch bệnh. Điều này phản ánh một thế hệ người tiêu dùng “tỉnh táo” hơn, coi trọng sức khỏe và sự an toàn dài hạn thay vì tiêu dùng theo cảm tính. Đáng chú ý hơn cả là sự lên ngôi của giá trị “Self-love” – tự yêu bản thân – định hình lựa chọn của hai nhóm tiêu dùng chủ lực: Millennial và Gen Z.

Với thế hệ Millennial, họ đang hướng tới những giá trị mang tính cân bằng – những khoản chi thật sự có ý nghĩa, có lợi cho bản thân và gia đình. Tết của họ không còn là cuộc chạy đua mua sắm mà là thời gian tái tạo năng lượng, sắp xếp cảm xúc và lựa chọn những trải nghiệm chất lượng.

Gen Z thì khác: họ coi Tết như một hành trình trở về với chính mình. Với họ, Tết có thể là matcha, gà rán và một chuyến du lịch. Không cần phô trương, không mua sắm theo áp lực truyền thống; Gen Z chọn “Tết của tôi”, đơn giản, vui vẻ và đúng với cảm xúc thật.

Bà Lê Thị Hải Yến – Giám đốc Trade Maketing ngành hàng chăm sóc nhà cửa Unilever đã chia sẻ về: “Xu hướng thị trường Tết Bính Ngọ và Tiêu dùng 2026”.

Sự dịch chuyển tâm thế này tạo nên một cuộc chuyển động mạnh trong thị hiếu tiêu dùng: từ “Tết để khoe” sang “Tết để tận hưởng”. Một giá trị hoàn toàn mới được hình thành – sự thoải mái cá nhân quan trọng hơn những ràng buộc lễ nghi. Đây là thay đổi có tác động lớn đến chiến lược sản phẩm, truyền thông và bán hàng của doanh nghiệp.

Song song với tâm lý tiêu dùng, kênh mua sắm cũng thay đổi nhanh chưa từng có. Dù kênh truyền thống vẫn chiếm hơn nửa giá trị bán hàng, thương mại điện tử và minimart lại tăng trưởng mạnh nhờ sự tiện lợi và các chương trình khuyến mãi liên tục. Người tiêu dùng có xu hướng tích trữ online từ rất sớm, tạo ra “điểm nổ” online đầu mùa, trước khi tăng tốc mua sắm tại offline trong giai đoạn cao điểm. Bà Hải Yến khẳng định đây là cơ hội vàng để doanh nghiệp – nhất là SMBs – tận dụng digital để tiếp cận khách hàng nhanh hơn, rộng hơn và hiệu quả chi phí tốt hơn.

Thị trường Tết cạnh tranh khốc liệt – “Minh bạch hay mất khách”

Từ bức tranh hành vi người tiêu dùng, hội thảo chuyển sang một trụ cột quan trọng: minh bạch chất lượng. Ông Lâm Hoàng Quân – Chuyên gia Đào tạo & Đánh giá trưởng các tiêu chuẩn quốc tế, Tổ chức SGS Việt Nam – đã nhấn mạnh rằng minh bạch không chỉ là yêu cầu bắt buộc mà còn là lợi thế cạnh tranh lớn. Trong bối cảnh người tiêu dùng chỉ mất 5–6 giây để quyết định chọn sản phẩm, “minh bạch chất lượng” là điều giúp doanh nghiệp chiếm được niềm tin ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Theo ông Quân, nhiều doanh nghiệp vẫn hiểu sai khái niệm minh bạch. Minh bạch không phải là phơi bày toàn bộ quy trình, mà là chủ động cung cấp những thông tin có thể kiểm chứng – dữ liệu thật, được xác nhận bởi kiểm nghiệm, giám định hoặc chứng nhận. Minh bạch gồm “phần nổi” và “phần chìm”.

Phần nổi là những gì khách hàng thấy: tem nhãn, QR Code, xuất xứ, thành phần, thời hạn sử dụng, dấu chứng nhận. Phần chìm là những gì doanh nghiệp làm: kiểm nghiệm tiêu chuẩn, đánh giá chất lượng, giám sát quy trình, chứng nhận an toàn – tất cả là nền tảng tạo nên niềm tin dài hạn.

Ông Lâm Hoàng Quân – Chuyên gia đào tạo & Đánh giá trưởng các tiêu chuẩn quốc tế, Tổ chức Chứng nhận – Giám định – Kiểm nghiệm SGS Việt Nam, chia sẻ về “Minh bạch hóa Chất lượng hàng hóa và Vai trò kiểm định”.

Ông Quân cho biết theo khảo sát của PwC năm 2024, 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm minh bạch, có nguồn gốc rõ ràng và thân thiện môi trường. Điều này khẳng định minh bạch không chỉ là trách nhiệm mà còn là giá trị gia tăng thực sự, là “tấm khiên” giúp doanh nghiệp đứng vững trước rủi ro truyền thông, khủng hoảng niềm tin hoặc thu hồi sản phẩm. Ông nhấn mạnh: “Bán được hàng hôm nay nhờ bao bì đẹp, nhưng giữ được khách ngày mai nhờ chất lượng thật.”

Dưới góc độ tiêu chuẩn quốc tế, ông Quân nhắc lại ba yếu tố giúp sản phẩm đạt mức “toàn vẹn”: an toàn, chất lượng và xác thực. Sản phẩm không gây hại cho sức khỏe, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, và có hồ sơ truy xuất rõ ràng về nguồn gốc và bản chất. Chỉ khi cả ba yếu tố được đáp ứng, doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững trong thị trường ngày càng chọn lọc.

Nhìn tổng thể, thị trường Tết 2025 không chỉ là câu chuyện của tăng trưởng doanh thu, mà là cuộc đua của sự thấu hiểu người tiêu dùng, khả năng thích ứng và chiến lược minh bạch. Doanh nghiệp phải nắm bắt đúng nhịp thay đổi của hai thế hệ tiêu dùng chủ đạo, tối ưu hóa kênh bán hàng, đồng thời bảo đảm minh bạch từ sản phẩm đến truyền thông.

Những yếu tố này sẽ là chìa khóa để không chỉ “rộn rịp” mùa Tết, mà còn tạo nền tảng vững chắc cho năm 2026 và những năm tiếp theo. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh và khắt khe, doanh nghiệp chỉ có thể thắng bằng sự trung thực, chất lượng và khả năng thích ứng linh hoạt.