Bị ảnh hưởng bởi những lo ngại về nền kinh tế trì trệ và lo ngại về thuốc giảm cân, cổ phiếu McDonald's chỉ tăng 8,7% trong năm nay, kém S&P 500 với mức tăng là 19%. Tuy nhiên, những lo ngại đó vẫn không ngăn được cường quốc thức ăn nhanh đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng.

Nhưng những kế hoạch đầy tham vọng đó lại giao thoa với một nền kinh tế toàn cầu không chắc chắn. Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của McDonald's tính theo số địa điểm, vẫn đang vật lộn để phục hồi sau đại dịch. 

Tình trạng hỗn loạn ở Trung Đông đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của McDonald's ở khu vực đó và một số thị trường bên ngoài. Và tại thị trường quê nhà, các dự đoán về suy thoái vẫn chưa được đưa ra, nhưng một số nhà kinh tế cho rằng suy thoái vẫn có thể xảy ra.

Dưới đây là ba rủi ro hàng đầu mà McDonald's phải đối mặt vào năm 2024.

Người tiêu dùng thu nhập thấp cắt giảm chi tiêu

Hồi đầu năm nay, Giám đốc điều hành Chris Kempczinski cho biết công ty đã dự đoán một cuộc suy thoái "nhẹ đến trung bình" ở Mỹ và một cuộc suy thoái "sâu hơn và lâu hơn" ở châu Âu, nhưng dự đoán của ông đã không thành hiện thực.

Mặc dù suy thoái kinh tế chưa xảy ra, Kempczinski cũng nhắc nhở các nhà đầu tư rằng McDonald's đã chứng kiến người tiêu dùng có thu nhập thấp đang có xu hướng cắt giảm chi tiêu trong quý trước. Các công ty khác như Walmart cũng đưa ra cảnh báo tương tự. 

Từ việc người tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình chuyển sang tự nấu các bữa ăn lành mạnh tại nhà, thì những thực khách có thu nhập thấp vẫn là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của McDonald's. 

Nhà phân tích Danilo Gargiulo của Bernstein viết trong một ghi chú gửi khách hàng: "Chúng tôi bước ra khỏi ngày đầu tư với tâm trạng lo lắng hơn trước về tình trạng của người tiêu dùng có thu nhập thấp".

Hoạt động quảng cáo

Kể từ sau đại dịch, hoạt động tiếp thị của McDonald's tập trung vào chính thương hiệu, như bán các món ăn cốt lõi trong thực đơn thông qua các chương trình khuyến mãi dựa trên đơn hàng yêu thích của người nổi tiếng. Cách tiếp cận đó đã thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng mạnh mẽ trong những năm gần đây, ngay cả khi lạm phát làm căng ví của thực khách.

Nhìn chung, gã khổng lồ thức ăn nhanh chi rất nhiều tiền vào tiếp thị và quảng cáo để duy trì mức độ nhận biết và sự yêu thích của thương hiệu. McDonald's chi hơn 4 tỷ USD mỗi năm cho các khoản đầu tư vào tiếp thị, gấp 3 đến 4 lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất.

Nhưng McDonald's có thể nhận thấy một số đối thủ cạnh tranh của họ cũng đang tăng cường chi tiêu cho quảng cáo vào năm tới. Người tiêu dùng có thu nhập thấp ít đến nhà hàng thường xuyên hơn có nghĩa là một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sẽ dựa vào các ưu đãi và các món trong apps đặt hàng để tăng doanh số.

McDonald's có thể phải quyết định xem liệu việc tăng lượng khách hàng ngắn hạn có xứng đáng với những hậu quả lâu dài tiềm ẩn hay không.

Kế hoạch mở rộng tăng tốc

Theo các giám đốc điều hành, McDonald's có kế hoạch mở rộng hoạt động để tiến tới có 50.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2027. Đây là kế hoạch phát triển nhanh nhất trong lịch sử của thương hiệu này.

Điều này sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty và tăng sức cạnh tranh đối với hai đối thủ là Big Mac và McNuggets.

McDonald's dự kiến chi tiêu vốn khoảng 2,5 tỷ USD vào năm 2024 và sau đó sẽ bổ sung thêm từ 300 triệu đến 500 triệu USD mỗi năm cho đến năm 2027.

Nhưng lịch sử cho thấy việc mở rộng mạnh mẽ thường không đem lại kết quả tốt đẹp cho McDonald's. Doanh số bán hàng thường trượt dốc sau khi các cửa hàng mới thu hút khách hàng của các địa điểm cũ, làm tổn hại đến lợi nhuận của các bên nhượng quyền. 

Nhà phân tích Jeffrey Bernstein của Barclays cho biết trong một báo cáo rằng phần lớn các nhà đầu tư phần đang hoài nghi về kế hoạch mở rộng vào năm 2024 và xa hơn nữa, do tình hình kinh tế bất ổn và nhu cầu tiêu dùng không ổn định. Nhưng ông cũng cho biết thêm, những năm gần đây McDonald's cũng đã chi tiền để sửa chữa và tân trang lại các cửa hàng cũ. 

"Chúng tôi đã học được bài học về số lượng thay vì chất lượng. Chúng tôi đã dành năm vừa qua, đến từng quốc gia, và khảo sát từng thành phố, để đảm bảo rằng việc tự tin về các cơ hội tăng trưởng hoàn toàn là có cơ sở để khẳng định điều đó", Kempczinski nói.

(Nguồn: CNBC)