Tết Nguyên Đán đã trở thành chiến trường thường niên của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Khi đất nước ngày càng trở nên quan trọng đối với ngành hàng xa xỉ, các thương hiệu phải đối mặt với thách thức trở nên nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người tiêu dùng địa phương.

Địa phương hóa thông qua phim ảnh và quan hệ đối tác

Trước những biến động toàn cầu đã có sự thay đổi đáng chú ý trong ưu tiên của người tiêu dùng, từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu thỏa mãn về tinh thần và cảm xúc. 

Điều này đặc biệt đúng ở Trung Quốc, nơi người tiêu dùng thể hiện sự tự tin về văn hóa ngày càng tăng, bằng chứng là xu hướng guochao, hay còn được gọi là China chic - sự thay đổi sở thích mua sắm của giới trẻ Trung Quốc với tinh thần chủ đạo là chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc, thiên về tiêu dùng các thiết kế mang đậm yếu tố Trung Quốc. 

Với sự thay đổi này, các thương hiệu phải vượt xa việc kết hợp màu đỏ và các cung hoàng đạo trong các chiến dịch Tết Nguyên đán để thực sự gây được tiếng vang với người tiêu dùng địa phương.

Thương hiệu trang sức Qeelin thuộc sở hữu của Kering đã tổ chức "Cuộc diễu hành Rồng vàng nghìn mét" dọc theo sông Yu Long ở Dương Sóc, tỉnh Quảng Tây, để chào mừng Năm con Rồng.

Sự kiện này có sự góp mặt của đại sứ toàn cầu của thương hiệu, Liu Shishi (Lưu Thi Thi) trong cuộc diễu hành dưới ánh đèn lồng, đã làm dấy lên cuộc thảo luận và tương tác trực tuyến đáng kể, thể hiện sự kết hợp thành công giữa văn hóa dân gian truyền thống và sự sang trọng.

Những thương hiệu khác thì thực hiện cách tiếp cận điện ảnh hơn. Rimowa gây xúc động với bộ phim kể về hành trình về phương Tây của một gia đình, có tựa đề "The Dragon Roams Far and Wide, But It Never Leaves Our Minds", lấy bối cảnh ở vùng Tứ Xuyên của Trung Quốc.

Cartier trong bộ phim "Cartier Epic", đã kết hợp một cách khéo léo con báo mang tính biểu tượng của nó với con rồng tốt lành. 

Trong khi đó, Valentino quảng bá 3 thành phố của Trung Quốc với chủ đề "Red", đan xen màu đỏ Rosso mang tính biểu tượng của thương hiệu với nghề thủ công của khu vực.

Bulgari cũng nhận ra tầm quan trọng của tính xác thực văn hóa thông qua sự hợp tác với nghệ sĩ Trung Quốc Pan Hu. Pan lấy cảm hứng để tạo ra một bức tranh rồng mang ý nghĩa tốt lành,  quá trình này được quay dựng lại trong một bộ phim ngắn. 

Động thái này không chỉ phản ánh mong muốn của Bulgari trong việc hỗ trợ các nhà sáng tạo địa phương mà còn quảng bá họ trên phạm vi toàn cầu.

Tận dụng các dịch vụ độc quyền

Ngoài việc tăng cường sự phù hợp về văn hóa, các thương hiệu đang tận dụng sức hấp dẫn của loạt sản phẩm "độc quyền tại Trung Quốc" và "độc quyền trong dịp Tết Nguyên đán". 

Các thương hiệu như Fendi, Ferragamo, Montblanc và Louis Vuitton đã tung ra những bộ sưu tập đặc biệt thuộc nhiều danh mục khác nhau lấy cảm hứng từ các yếu tố văn hóa Trung Quốc.

Fendi phối hợp với Hiroshi Fujiwara, đã giới thiệu loạt họa tiết Pokémon đặc biệt dành cho Năm con Rồng. Bộ sưu tập có hình những chú rồng nhỏ Hakuryu và Kairyu, sử dụng kỹ thuật khảm da, thêu hạt và in ấn để nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung.

Trong khi đó, thương hiệu Ferragamo của Ý kết hợp liền mạch các yếu tố truyền thống Trung Quốc và họa tiết cổ điển trong loạt sản phẩm Tết Nguyên đán của mình. Các họa tiết hình rồng màu đỏ tô điểm cho quần áo và phụ kiện của nam và nữ, được bổ sung bởi hoa mộc lan và hoa dâm bụt nở rộ, tăng thêm ý nghĩa tốt lành cho sản phẩm.

Ngược lại, Louis Vuitton nhìn xa hơn quần áo và phụ kiện để tập trung vào danh mục hàng xa xỉ bền bỉ. Dòng quà tặng dịp Tết Nguyên đán bao gồm đồng hồ thông minh thế hệ thứ ba Tambour Horizon Light Up với mặt số có chủ đề rồng.

Montblanc cũng quảng bá tương tự về đồng hồ với việc phát hành đồng hồ Geosphere Zero Oxygen năm 1858, đi kèm với dây đeo bằng da màu đỏ Burgundy và hộp đồng hồ phiên bản đặc biệt dành cho Tết Nguyên đán. 

Harry Winston cũng đã ra mắt một chiếc đồng hồ độc quyền cho dịp Tết Nguyên đán, có vỏ bằng vàng hồng, những đám mây bằng xà cừ trắng và các chi tiết rồng đỏ nổi bật. 

Đồng thời, Bulgari cũng tập trung vào đồ trang sức cao cấp. Bộ sưu tập Serpenti Dragoni dành cho Tết Nguyên đán của thương hiệu bao gồm vòng cổ, vòng tay và nhẫn.

Thay vì tạo ra những sản phẩm phô trương chỉ dành cho lễ hội, Bulgari chế tạo những tác phẩm ý nghĩa có thể đứng vững trước thử thách của thời gian. Phiên bản này không chỉ thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa Trung Quốc mà còn thể hiện sự đánh giá cao đối với những người tiêu dùng xa xỉ sành điệu của đất nước.

Theo "Báo cáo tài sản tư nhân Trung Quốc năm 2023" do Bain & Company và Ngân hàng Thương mại Trung Quốc phối hợp công bố, dân số của những cá nhân có giá trị ròng cao (HNWI) ở Trung Quốc không chỉ tăng mà còn ngày càng trẻ hơn. 

Những người tiêu dùng trẻ và giàu có này đặc biệt chú ý đến giá trị đầu tư của sản phẩm và trải nghiệm mua sắm, đặc biệt là khi nói đến hàng xa xỉ. Do đó, các sản phẩm phiên bản giới hạn dịp Tết Nguyên đán của các thương hiệu xa xỉ đáp ứng nhu cầu theo đuổi giá trị và tính độc quyền của họ.

Lì xì trực tuyến và người nổi tiếng thúc đẩy tương tác

Để mở rộng phạm vi tiếp cận của mình, các thương hiệu đang áp dụng các hoạt động kích hoạt kỹ thuật số và tận dụng sự phổ biến của phong bao lì xì trực tuyến. 

Cả Bulgari và Van Cleef & Arpels đều đã tung ra bao lì xì kỹ thuật số, với mặt trước có hình Rồng cho bầu không khí năm mới sôi động.

Balenciaga và Tiffany & Co. đang nâng cao sự hiện diện của mình thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Loạt ảnh Polaroid của Balenciaga có tên Paris is Home - một cách chơi chữ theo phiên âm của tên Balenciaga trong tiếng Trung và trải nghiệm hình ảnh của Tiffany & Co. với Jean Schlumberger đã thu hút khán giả bằng sự pha trộn liền mạch giữa truyền thống và hiện đại.

Dior đang tận dụng sức mạnh của ngôi sao với các đại sứ thương hiệu Chu Diệp và Trần Phi Vũ bằng các sản phẩm phiên bản giới hạn. 

Dòng sản phẩm Le Coeur des Papillons của Dior và bộ sưu tập thời trang nam của nghệ sĩ Nhật Bản Otani gây được tiếng vang với khán giả trẻ, phản ánh sự liên kết chiến lược của Maison với sở thích ngày càng tăng của HNWIs trên thị trường.

Khi chúng ta suy ngẫm về năm 2023, một năm phục hồi chậm của ngành hàng xa xỉ, rõ ràng là các thương hiệu đang nhắm đến thị trường Trung Quốc để đảm bảo lòng trung thành của người tiêu dùng. 

Tiến gần đến năm 2024 là lúc quan sát những thách thức mà ngành công nghiệp xa xỉ đang phải đối mặt. Năm tiếp theo không đơn giản là kinh doanh như mọi năm mà còn là thời khắc quyết định giữa sự phồn thịnh và suy thoái đối với nhiều thương hiệu. Cuộc đua để tồn tại đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, một cách tiếp cận đa diện là điều cần thiết, kết hợp các sản phẩm độc quyền, những câu chuyện đầy cảm xúc và chiến lược truyền thông sáng tạo để khắc sâu dấu ấn lâu dài trong trái tim và tâm trí người tiêu dùng.

(Nguồn: Jings Daily)