'Con mồi trong mắt sói'

Vào một ngày tháng 10 se lạnh ở Paris năm 2010, Bertrand Puech nhận được một cuộc gọi bất ngờ từ Bernard Arnault, người sáng lập tập đoàn xa xỉ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE và là một trong những người đàn ông giàu nhất thế giới. 

Arnault nói với Puech - người đứng đầu gia đình đối thủ Hermès, thông báo ngắn gọn rằng LVMH đã có 17% cổ phần của Hermès. Tính đến năm 2010, đế chế của Arnault đã thu mua thành công tổng cộng 17% cổ phần Hermès thông qua một chuỗi các giao dịch chứng khoán phát sinh bí mật. Người ta đồn rằng Arnault đã lên kế hoạch toàn quyền sở hữu Hermès vào năm 2015.

Nhưng đối với Puech và những người thừa kế Hermès khác, mục tiêu của họ rất rõ ràng, vạch ra một lộ trình để giữ được sự độc lập và tiếp tục phát triển. Các công ty gia đình có lịch sử lâu đời thường có khuynh hướng chống lại sự thèm khát của đối thủ lớn hơn. Điều này thường xuất phát từ niềm tự hào, tự tôn hơn là lý do tài chính.

Hermes đã sử dụng đủ mọi phương thức phòng thủ trước sự xâm nhập của LVMH, bao gồm việc thẳng thừng gọi Arnault là một kẻ tấn công doanh nghiệp, hay "con sói mặc áo len cashmere". 

Kể từ tháng 10 đó vào 13 năm trước, cổ phiếu Hermès International SCA đã tăng hơn 1.000%, phá vỡ mức tăng 600% của LVMH. Giá trị thị trường của Hermès đã tăng vọt lên hơn 200 tỷ euro (216 tỷ USD), bằng khoảng 60% giá trị của LVMH, với doanh thu khoảng 1/7.

Từng dễ bị tổn thương trước những kẻ săn mồi khi các thành viên khác trong gia tộc dễ bị lung lay, thành công của Hermès đã mang lại cho tập đoàn sự bảo vệ tốt nhất. Nó đã giúp gia tộc hiện có hơn 100 thành viên này trở thành gia đình giàu nhất châu Âu, với tổng tài sản trong năm nay khoảng 151 tỷ USD, theo Bloomberg Billionaires Index.

Con số này tăng khoảng 59% so với năm ngoái, đưa đế chế này trở thành gia tộc giàu thứ ba thế giới và vượt lên trên gia tộc Mars and Koch của Mỹ, Gia tộc Thani - gia tộc cầm quyền của Qatar - và gia tộc Al Sauds của Ả Rập Saudi.

David Dubois, phó giáo sư tiếp thị tại trường kinh doanh INSEAD, người dạy một lớp về tạo ra giá trị trong thời trang và xa xỉ, cho biết: "Hermès đã thành công nhờ giữ được tính độc đáo và khác biệt của mình. Gia đình là một trong những bí mật và tài sản chính tạo nên thành công của thương hiệu. Họ là những người gìn giữ di sản của nó và biết cách làm cho nó phát triển mà không cần một cuộc cách mạng". 

Nhu cầu về hàng hóa cao cấp đã hạ nhiệt do suy thoái toàn cầu, đặc biệt là ở các thị trường từng nóng bỏng như Trung Quốc, khiến giá trị thị trường của 7 quốc gia hàng đầu trong ngành giảm hơn 188 tỷ USD kể từ mức đỉnh tháng 4.

Tôn vinh giá trị truyền thống

Dù hoạt động độc lập nhưng đến hiện tại, Hermès vẫn chứng minh được thành công vượt bậc. Trong khi đại dịch Covid 19 khiến nhiều thương hiệu lao đao, sụt giảm doanh thu thì lợi nhuận vào cuối năm 2020 của Hermès tăng 16% với các khách hàng chủ yếu đến từ châu Á, khách hàng trung thành và bán trực tuyến.

Thomas Chauvet, nhà phân tích tại Citigroup, cho biết Hermès đang "ở trong một liên minh của riêng họ" sau mức tăng trưởng mạnh mẽ trong quý 3, bao gồm cả ở Trung Quốc. Sự tập trung vào tay nghề thủ công, nhận thức tinh tế về tính độc quyền và sự khan hiếm đã hội tụ thành một chiến lược mang lại chiến thắng cho Hermès.

Sự kín đáo có tác dụng như một chiến lược bởi Hermès đã có sẵn ánh hào quang của sự riêng biệt. Điều này mang lại cho hãng sức mạnh khi định giá sản phẩm, những thứ Hermes làm ra có thể được bán với giá cao gấp hơn 10 lần so với chi phí sản xuất. Danh sách khách hàng chờ mua túi Birkin kéo dài hàng năm.

Hermès cho đến nay là công ty hoạt động tốt nhất trong lĩnh vực hàng xa xỉ trong năm 2023, với mức tăng 35% về giá cổ phiếu, so với mức tăng 5,3% của LVMH và mức giảm 15% của Kering SA, chủ sở hữu Gucci. 

Hầu hết các nhà phân tích trong ngành vẫn đánh giá Hermès là "nên mua", "giữ" hoặc "trung lập". Nhưng với việc giao dịch cổ phiếu ở mức cao hơn gấp đôi so với các công ty cùng ngành, sự sụt giảm của thị trường cuối cùng có thể sẽ kéo theo nó, Jelena Sokolova, nhà phân tích tại Morningstar, cho biết. 

Hermès dường như không hề lo lắng trước khả năng suy thoái kinh tế và quyết tâm đi theo con đường đã được gia đình xây dựng trước đó.

Những chiếc túi da hàng đầu của hãng, có thể có giá từ khoảng 8.000 USD đến hàng chục nghìn USD cho một mẫu da cá sấu, đều được làm thủ công tại các xưởng may nằm rải rác ở Pháp.

Không khoa trương, sử dụng ngôi sao nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo, không để bản thân bị lôi kéo bởi các xu hướng, những gì Hermès làm là tạo ra các vật thể từ những nguyên liệu đẹp nhất, được thiết kế thông minh và tồn tại bất chấp xu hướng. Vì những tạo vật đẹp đẽ đó, Hermès hướng khách hàng tới "luật chơi" rất riêng của thương hiệu.

Ở Hermès, cái đẹp giống như một nỗi ám ảnh, một bầu khí quyển bao trùm lấy thương hiệu. Theo Dumas: "Đó là trải nghiệm về cái đẹp hoặc sự duyên dáng, là cảm giác về sự vô tận tuyệt đối, nhưng ta cũng có thể trải nghiệm nó qua hình dáng hoặc sắc màu". Ông cho rằng, mọi sản phẩm của Hermès đều phải được chế tác toàn mỹ và bằng những vật liệu tốt nhất, theo cách tốt nhất.

Lộ trình của Hermès

Được thành lập vào năm 1837 bởi nhà sản xuất dây nịt Thierry Hermès - một người theo đạo Tin lành ở nước Pháp, công ty luôn hoạt động độc lập, phần lớn do các thành viên trong gia đình điều hành. 

Được biết đến khắp châu Âu từ những ngày đầu thành lập nhờ sự khéo léo tinh tế trong các sản phẩm sáng tạo của mình, Hermès được truyền từ đời này sang đời khác khi hãng mở rộng từ dây nịt đến yên ngựa và các mặt hàng da khác, khăn lụa xa hoa và đồng hồ.

Năm 1951, Robert Dumas - con rể của Émile Hermès thế hệ thứ ba đã nắm quyền lãnh đạo và được ghi nhận là người đã mang lại nhiều thành công cho công ty, bao gồm cả chiếc túi Kelly được tạo ra cách đây gần 100 năm, nhưng trở nên nổi tiếng sau khi Grace Kelly xuất hiện mang nó trong bức ảnh trên trang bìa tạp chí Life. 

Sau sự ra đi của người cha Robert Dumas, Jean-Louis Dumas trở thành người đứng đầu nhà mốt Pháp. Năm 1981, ông vô tình gặp nữ minh tinh Jane Birkin trên máy bay và đề nghị kết hợp sản xuất dòng túi mang tên bà. Món phụ kiện Hermès Birkin trở thành biểu tượng của làng thời trang thế giới.

Sau khi Jean-Louis nghỉ hưu, hãng chọn được những người kế thừa thương hiệu như Axel Dumas (cháu trai Jean-Louis Dumas) đảm nhận vị trí CEO, hai giám đốc nghệ thuật là Pierre-Alexis Dumas và Pascale Mussard - con trai và cháu gái của Jean-Louis Dumas.

Khi bắt đầu trận chiến với Arnault, các nhánh Dumas, Guerrand và Puech của gia đình - xuất thân từ các cô con gái của Émile - nắm giữ khoảng 73% công ty. 

Với tư cách là Société en Commandite par Actions, hay SCA - một công ty hợp danh cổ phần hữu hạn mang lại cho cổ đông quyền lợi lớn ngay cả với số cổ phần tương đối nhỏ, Hermès đã được bảo vệ tốt trước những kẻ săn mồi. 

Chỉ vài tuần sau cuộc điện thoại của Arnault, khoảng 50 hậu duệ của Hermès đã cùng nhau thống nhất về việc tạo ra một hàng rào vòng tròn thậm chí còn chặt chẽ hơn. 

Những thành viên của gia tộc Hermes muốn tiếp tục giữ thương hiệu này cho riêng họ đã tạo ra một cấu trúc tập trung được hơn 50% cổ phần, cam kết nắm giữ số cổ phần này cho tới năm 2031 cho dù điều gì xảy ra. Đến năm 2017, Arnault chấp nhận bỏ cuộc.

Irina Curbelo, đồng sáng lập công ty tư vấn kinh doanh gia đình Percheron Advisory, cho biết: "Gia đình Hermès là một trường hợp điển hình tuyệt vời về những cạm bẫy tiềm tàng của việc kế nhiệm. Họ thật may mắn khi có thể đến được với nhau, nhiều người thì không".

Cuộc chiến bảo vệ 

Trong khi hậu duệ của Hermès đứng về phía chiến thắng, những bài học rút ra từ cuộc chiến vẫn tiếp tục vang vọng. 

Cuối năm ngoái, những người thừa kế đã tiến thêm một bước nữa để thống nhất khối tài sản ngày càng lớn của mình bằng cách tập hợp 8 văn phòng gia đình và phương tiện đầu tư từ nhiều chi nhánh khác nhau thành một thực thể duy nhất có tên Krefeld Invest. Được đặt tên theo ngôi làng ở miền Tây nước Đức, nơi người sáng lập Thierry Hermès sinh ra, nó có nhiệm vụ đầu tư tài sản cá nhân của những người thành lập nó.

Gia đình từ chối cung cấp bất kỳ thông tin nào về chiến lược của Krefeld. Tuy nhiên, một đại diện của công ty cho biết những hạn chế về khả năng bán cổ phiếu của gia đình có nghĩa là bất kỳ ước tính nào về tài sản của gia tộc đều phải tính đến mức giảm giá khoảng 30%.

Cuộc chiến với Arnault cũng khởi đầu cho việc chuẩn bị thế hệ tiếp theo để điều hành công ty, với việc ban điều hành hiện có ba người thừa kế. 

Nhưng thành công của tập đoàn và khoản cổ tức hậu hĩnh - 852 triệu euro vào năm 2022 đã giúp gia đình đoàn kết. Dưới thời Axel Dumas, cháu trai của Jean-Louis, người đã nắm quyền lãnh đạo trong một thập kỷ, doanh số bán hàng đã tăng gấp 3 và giá cổ phiếu đã tăng gấp 7 lần.

Dumas đã củng cố phạm vi hoạt động của Hermès ở nước ngoài, bám sát di sản của công ty về sự sang trọng thầm lặng bắt nguồn từ nghệ thuật thủ công thay vì logo và chữ lồng dán trên khắp các sản phẩm - như Louis Vuitton hay Chanel.

Năm ngoái, công ty đã khai trương một Maison Hermès mới trên Đại lộ Madison ở New York. Logo duy nhất trên hầu hết các túi xách của công ty là dòng chữ "Hermès Paris" kín đáo trên móc cài.

"Một số khác phụ thuộc vào sự thay đổi của CEO, nhà thiết kế. Trong trường hợp của Hermès, dấu ấn của nó trên sản phẩm, thông tin liên lạc và con người luôn nhất quán", Stefania Saviolo, giảng viên về quản lý thời trang và hàng xa xỉ tại Đại học Bocconi ở Milan, cho biết.

Công ty "ngoan cố" thực hiện những hành động đôi khi khiến người ta phải nhướng mày. Để thể hiện nguồn gốc của nó, mùa xuân năm nay, cửa sổ chính của cửa hàng hàng đầu của Hermès trên con phố thời trang Faubourg Saint-Honoré của Paris có một ít phân ngựa. 

Dumas nói với khán giả tại cuộc thi cưỡi ngựa Saut Hermès rằng đó không chỉ là phân bón. Nó đến từ những con ngựa ở la Garde Républicaine, một đơn vị cảnh sát tinh nhuệ thường bảo vệ các quan chức trong các nghi lễ chính thức.

Sự lập dị không kết thúc ở đó. Các bài thuyết trình về thu nhập của công ty đều bằng tiếng Pháp, một điều kỳ lạ trong thế giới tài chính cao cấp và tại các công ty lớn, nơi tiếng Anh chiếm ưu thế - ngay cả khi Dumas, người đã tham dự một chương trình điều hành tại Đại học Harvard, nói được tiếng Anh.

Cách Hermès tạo luật chơi riêng trong giới thời trang xa xỉ

Cố gắng duy trì huyền thoại về những cách thức vượt trội của công ty, Dumas nói với các sinh viên trường kinh doanh vào năm 2019 rằng Hermès không "tiếp thị". Đừng bận tâm rằng công ty, giống như những công ty khác trong ngành, quảng cáo và quảng bá sản phẩm. Dumas cho biết, lợi nhuận có thể tăng lên rất nhiều nếu những thay đổi được thực hiện trong cách điều hành công ty, nhưng đó không phải là cách của Hermès.

Trong cuộc chiến chống lại Arnault, gia đình đã cảnh báo rằng nếu Hermès là một phần của LVMH, áp lực lợi nhuận sẽ làm suy yếu tay nghề thủ công và truyền thống đã định hình thương hiệu. 

Trong những năm qua, Arnault đã thay đổi bộ mặt của Louis Vuitton, thu hút Marc Jacobs, một nhà thiết kế trẻ, người đã cập nhật các sản phẩm với thiết kế độc đáo và thúc đẩy sản xuất nhiều hơn khi nhu cầu tăng cao.

Song song với trí tưởng tượng, kỹ thuật truyền thống cũng là điều cốt lõi được thương hiệu duy trì không ngừng gần 180 năm qua. Nhắc đến Hermès, người ta sẽ nhớ ngay đến nghệ thuật chế tác thủ công đỉnh cao của Pháp. Những mũi khâu thủ công cho từng chiếc yên ngựa đã được ứng dụng để làm nên những chiếc túi được "khao khát" cho tới tận ngày nay.

Tại Hermès, mỗi chiếc túi được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất, người có thể dành tới 20 giờ cho một mẫu Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau. 

"Không có ai làm một chiếc túi với 15, 20 giờ khâu tay. Chúng tôi có những người thợ thủ công làm việc cho công ty tới ba thế hệ, và vì thế họ truyền bí quyết từ đời này sang đời khác", Axel Dumas chia sẻ.

Không giống như nhiều đối thủ, Hermès thường xuyên cập nhật cho các nhà đầu tư về năng lực sản xuất của mình. Mục tiêu đã nêu của công ty là tăng sản lượng hàng da khoảng 7% mỗi năm - với việc mở một nhà máy mỗi năm tại Pháp. Đó là mặc dù nhu cầu đã tạo ra lượng đơn đặt hàng tồn đọng cho một số ví được săn lùng, vượt xa mức tăng này.

Dumas cho biết trong lễ khai trương một xưởng may ở thị trấn Louviers ở Normandy, phía Tây Bắc nước Pháp, khả năng thúc đẩy sản xuất của công ty bị hạn chế bởi nhu cầu về kỹ năng phù hợp và trình độ chuyên môn.

Ông nói: "Việc đào tạo cần có thời gian. Những nghệ nhân giỏi nhất của chúng tôi trở thành người huấn luyện nên họ không còn sản xuất nữa. Đó là lý do tại sao mỗi năm mở một cửa hàng là tối ưu để không làm gián đoạn công việc chúng tôi làm trong khi vẫn đang phát triển".

Tập đoàn không tiết lộ họ sản xuất bao nhiêu túi hoặc khăn quàng cổ mỗi năm và tình trạng thiếu hụt cũng không khiến họ phải tăng giá. Điều đó đã tạo ra một thị trường bán lại hấp dẫn cho các mẫu Birkin, Kelly và Constance, liên tục thu hút được mức tăng giá cao.

Rachel Koffsky, người đứng đầu quốc tế về túi xách và phụ kiện tại nhà đấu giá Christie's, cho biết: "Khách hàng sẽ trả giá cao cho những món đồ này vì túi xách đứng vững trước thử thách của thời gian". 

 (Nguồn: Bloomberg)