Cửa hàng chính thức khai trương vào thứ Năm trên Đại lộ Madison, một trong những khu mua sắm cao cấp nhất ở New York. Theo công ty, với diện tích khoảng 300 m2, đây là cửa hàng Grand Seiko lớn nhất trên toàn cầu.

Seiko tìm kiếm cảm giác sang trọng với nội thất màu trắng và các chi tiết bằng gỗ. Địa điểm mới bao gồm một tầng dành riêng cho VIP cũng như không gian tổ chức sự kiện để quảng bá thương hiệu nhằm thu hút người hâm mộ mới. 

Hãng cũng có một khu vực dành riêng cho tác phẩm nghệ thuật được bán bởi cửa hàng bách hóa tập đoàn Wako.

Akio Naito, chủ tịch của Seiko Watch cho biết: "Chúng tôi hy vọng nâng cao thương hiệu của mình bằng cách thành lập cửa hàng ở khu vực nơi các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ sang trọng điều hành các cửa hàng đóng vai trò là bộ mặt đại diện cho thương hiệu của họ".

Công ty đang tìm cách mở rộng thị phần của mình trong lĩnh vực đồng hồ khoảng 10.000 USD, cạnh tranh với những đối thủ như Rolex và Omega.

Seiko Watch bắt đầu nỗ lực biến Grand Seiko thành một thương hiệu toàn cầu vào năm 2010 và thành lập một đơn vị bán hàng chuyên dụng tại Mỹ vào năm 2016. Công ty đang nhắm đến thế hệ millennials thay vì những khách hàng lớn tuổi ưa chuộng những cái tên Thụy Sĩ sang trọng và nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ tập trung vào nghề thủ công và tiếng Nhật. thiết kế đã thành công trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.

Đồng hồ thạch anh được Seiko thương mại hóa vào những năm 1960 đã làm thay đổi ngành công nghiệp này, dẫn đến sự gia tăng các lựa chọn hợp lý hơn và giáng một đòn mạnh vào các đối thủ Thụy Sĩ đang nắm giữ thị phần cao trên thị trường.

Kể từ đó, các thương hiệu Thụy Sĩ đã chuyển trọng tâm sang các sản phẩm cao cấp hơn và các tên tuổi lớn của Thụy Sĩ và Pháp đã thống trị thị trường đồng hồ xa xỉ từ những năm 1990.

Seiko hiện đang tìm cách tạo nên sự nổi bật trong thị trường xa xỉ với Grand Seiko. Thương hiệu này có thiết kế tương đối đơn giản, cũng được cho là đang hưởng lợi từ xu hướng toàn cầu hướng tới "sự sang trọng yên tĩnh" – những mặt hàng chất lượng cao nhưng tinh tế.