Bucherer, với hơn 100 địa điểm toàn cầu, hiện là nhà phân phối cho Rolex và Tudor (hai thương hiệu dưới trướng tập đoàn Rolex). Bucherer cũng là nhà cung cấp các dịch vụ bảo hành chính hãng cho hai thương hiệu đồng hồ trên.

Việc Rolex mua lại chuỗi Bucherer gây sốc vì đây là lần đầu tiên thương hiệu đồng hồ Thụy Sỹ bày tỏ dã tâm muốn tiến sâu vào thị trường bán lẻ và kiểm soát chuỗi cung ứng từ gốc đến ngọn. 

Động thái này mang lại sức mạnh tổng hợp và tiềm năng đáng kể cho cả hai bên, đồng thời có ý nghĩa sâu rộng đối với cả thương hiệu và đối thủ, đặc biệt là trong một thị trường siêu cạnh tranh, nơi việc tiếp cận khách hàng là yếu tố thành công quan trọng.

Đồng hồ Bucherer thuộc phân khúc cao cấp. Giá của mỗi chiếc đồng hồ Bucherer không hề rẻ, dao động từ 5.000 - 10.000 USD, những phiên bản giới hạn có khi lên đến cả chục ngàn USD hay thậm chí là cao hơn.

Trong một thị trường không ngừng thay đổi, việc chấp nhận rủi ro và thách thức hiện trạng là cách duy nhất mà các thương hiệu có thể truyền cảm hứng, tồn tại và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Đối với nhiều thương hiệu, đây sẽ là lời cảnh tỉnh cuối cùng.

Những lợi thế chiến lược là rất nhiều. Rolex là công ty dẫn đầu về đồng hồ xa xỉ của Thụy Sĩ, trong khi Bucherer đã trở thành đại diện bán lẻ đa thương hiệu toàn cầu, trải rộng trên nhiều quốc gia. Như vậy, khi thỏa thuận này thành công, hãng đồng hồ lớn nhất Thụy Sỹ sẽ có thể mở rộng sự hiện diện trên nhiều nước.

Đầu tiên, Rolex hiện có quyền truy cập tuyệt đối vào các kênh phân phối mở rộng của Bucherer, bao gồm vô số địa điểm quốc tế. Bucherer điều hành hơn 100 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, với 53 cửa hàng dành riêng cho Rolex và 48 cửa hàng cho Tudor.

Điều này giúp tăng cường hiệu quả sự thâm nhập của Rolex vào các thị trường trọng điểm trên thế giới và sẽ mang lại cho thương hiệu lợi thế chiến lược lâu dài, điều mà những thương hiệu khác trên thực tế không thể sánh được.

Rolex cũng có quyền tiếp cận các khách hàng rất quan trọng (VIP) của Bucherer. Điều này cung cấp dữ liệu vô giá và các điểm kết nối, đặc biệt khi tung ra các dòng sản phẩm mới, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh và phân khúc sâu hơn.

Nhưng trong sự sang trọng, vấn đề không chỉ là chiếc đồng hồ mà còn là cách chiếc đồng hồ tìm đường đến cổ tay khách hàng. Rolex giờ đây có thể quản lý toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, từ việc tạo ra sản phẩm đến dịch vụ hậu mãi, đảm bảo hành trình mua hàng liền mạch.  

Mối quan hệ với khách hàng có thành công hay không phụ thuộc vào nhà bán lẻ thì giờ đây, Rolex có thể kiểm soát mọi khía cạnh.

Thứ hai, việc mua lại củng cố Chương trình sở hữu trước được chứng nhận Rolex (CPO) mới ra mắt. Quyền sở hữu của Bucherer đối với Tourneau, một nhà bán lẻ đa thương hiệu của Mỹ kinh doanh đồng hồ mới và đã qua sử dụng đã được chứng nhận, rất phù hợp với chương trình CPO mới ra mắt của Rolex. Sự kết hợp không thể hoàn hảo hơn.

Thứ ba, có sự rõ ràng về việc kế nhiệm. Sở dĩ Rolex đưa ra quyết định không lường trước như vậy, vì công ty Bucherer hiện không có người nối dõi. Công ty đang thuộc sở hữu và quản lý bởi cháu trai của nhà sáng lập Carl Bucherer, người đã 86 tuổi và sẽ sớm nghỉ hưu.

Với việc chủ sở hữu trước đây của Bucherer phải đối mặt với một tương lai không chắc chắn về kế hoạch kế thừa, việc mua lại của Rolex đảm bảo sự ổn định, từ đó trấn an khách hàng và các bên liên quan.

Tuy nhiên, cũng có những cạm bẫy đáng kể mà Rolex cần phải giải quyết. Rolex có kinh nghiệm bán lẻ hạn chế và phụ thuộc phần lớn vào các nhà bán lẻ bên thứ ba. Điều này sẽ đòi hỏi một bước tiến đáng kể về chuyên môn bán lẻ nội bộ. Nó đòi hỏi một bộ kỹ năng và mô hình hoạt động khác nhau. Rolex phải quản lý việc mua lại một cách tế nhị để ngăn chặn khả năng tan rã của một trong hai thương hiệu.

Một sự không chắc chắn đáng kể là phản ứng của thị trường và các quy định. Có nguy cơ đáng kể từ các phản ứng tiêu cực của thị trường hoặc các vấn đề chống độc quyền khi một cường quốc như Rolex mua lại một nhà bán lẻ lớn như Buchere. Các tác động pháp lý sẽ phải được quản lý cẩn thận cùng với phản ứng tiềm ẩn của các thương hiệu đối thủ.

Việc Rolex mua lại Bucherer là một yếu tố thay đổi cuộc chơi, tạo tiền đề cho một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực bán lẻ đồng hồ xa xỉ. Thương hiệu nào có khả năng kiểm soát toàn bộ câu chuyện - từ câu chuyện thương hiệu đến phân phối, sẽ đạt được giá trị và lòng trung thành đáng kể của khách hàng. 

Đối với Rolex, việc mua lại này không chỉ là một chiến lược khác, đó là một tầm nhìn toàn diện cho tương lai, tràn ngập những cơ hội tạo ra giá trị cực kỳ to lớn.

Với việc mua lại này, Rolex đã nổ súng khởi đầu một cách hiệu quả, báo hiệu một cuộc đua nhằm quản lý trải nghiệm thương hiệu toàn diện mà nhiều người sẽ theo đuổi nhưng ít người sẽ thành thạo. 

Jon Cox, quan chức phụ trách các vấn đề về cổ phiếu Thụy Sỹ tại công ty Kepler Cheuvreux, nhận định rằng Rolex chuyển sang lĩnh vực bán lẻ có thể có tác động đối với những hãng bán lẻ khác như Watches of Switzerland Group tại Anh hay The Hour Glass ở Singapore. Cổ phiếu của chuỗi Watches of Switzerland ở Anh đã giảm 25% trong thứ Sáu. 

Một kỷ nguyên mới cho các thương hiệu đồng hồ xa xỉ đã bắt đầu. Đối với các thương hiệu cạnh tranh, điều đó có nghĩa là không còn hoạt động kinh doanh như thường lệ nữa. Đó là lời kêu gọi hành động để định hình lại chiến lược của họ phù hợp với thực tế thị trường mới.

(Nguồn: JingTake/Bloomberg)