Mặc dù được biết đến với tư cách là thương hiệu xe sang của Toyota, Lexus vẫn chưa thuyết phục được nhiều khách hàng với phân khúc giá trên 200.000 USD. Để thu hút thêm nhiều đơn hàng tại thị phần trên, Toyota đã có kế hoạch chuyển đổi dòng sản phẩm Century thành một thương hiệu siêu sang độc lập.

Tại Tokyo Auto Salon diễn ra cách đây 2 tuần, một nhân sự cấp cao của Toyota ném ra một "quả bom" vào những người đứng trước mẫu concept Toyota Century GRMN (Gazoo Racing Meister of Nurburgring) - một mẫu SUV đặc biệt thuộc về chủ tịch hội đồng quản trị hãng, Akio Toyoda.

Thương hiệu Century đang trong quá trình định vị với vị thế trên cả Lexus, tức sẽ là hạng siêu sang của Toyota. 

Ở phân khúc này, thế giới chỉ còn hai thương hiệu đều đến từ Anh là Rolls-Royce (thuộc BMW) và Bentley (thuộc Volkswagen). Những thông tin khác về thương hiệu mới vẫn chưa được đề cập, gồm cả những thị trường tiềm năng.

Mặc dù khá quen thuộc với nhiều khách hàng tại Nhật Bản, tên gọi Century không khơi gợi lên được sự sang trọng cần có đối với tệp khách hàng quốc tế. Điều này là tối quan trọng khi tham vọng của Toyota là mang thương hiệu này đến với các thị trường trọng điểm khác như Trung Đông, châu Âu hay Mỹ.

Tên gọi Century có nguồn gốc bắt nguồn từ năm 1967, khi chiếc limousine lần đầu tiên của Toyota được sản xuất dưới cái tên đó và được định vị như một chiếc xe cao cấp có tài xế riêng.

Mẫu sedan Century ban đầu được trang bị động cơ V8, sau đó kết hợp tùy chọn động cơ V12 và cuối cùng chuyển sang hệ truyền động hybrid V8 trong các phiên bản gần đây. Đối với thế hệ mới nhất, Toyota đã nâng cấp dòng xe này trở thành một chiếc SUV siêu sang với cửa trượt.

Century SUV được chế tạo bởi một nhóm 40 kỹ sư được tuyển chọn kỹ lưỡng với những bài kiểm tra chọn lọc rất gắt gao. Họ có thể mất nhiều thời gian hơn gấp 12 lần so với công nhân tại các dây chuyền khác để lắp ráp các bộ phận một cách hoàn hảo nhất.

Đây cũng là một trong những lý do chiếc xe này có giá đề xuất hơn 170.000 USD. Trong khi đó, phiên bản thương mại dựa trên bản concept Century GRMN có thể có mức giá lên đến 220.000 USD. Mức giá này có thể dễ chịu hơn với Bentley Bentayga hay Rolls-Royce Cullinan, tuy nhiên cao hơn rất nhiều so với các mẫu SUV hạng sang khác.