Đầu tháng này, khi Eleven nhận được một món hàng cô đặt mua từ Taobao, nền tảng bán lẻ hàng đầu của Alibaba, cô thấy một ghi chú đính kèm trên gói hàng: "Nếu bạn khởi tạo yêu cầu hoàn tiền mà không được người bán chấp thuận, bạn sẽ bị kiện ngay lập tức và phải bồi thường khoảng 2.000 nhân dân tệ (280 USD", ghi chú viết.

Nhân viên văn phòng tại Hàng Châu, người yêu cầu chỉ sử dụng tên tiếng Anh của mình, cho biết lúc đầu cô rất sốc vì trước đây cô chưa bao giờ đích thân yêu cầu hoàn tiền mà không trả lại hàng, nhưng cuối cùng chỉ có thể cười.

Các nền tảng bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc đang cảm thấy khó khăn hơn khi phải vật lộn với hậu quả của chính sách hoàn tiền không trả lại, hay còn gọi là chính sách không hoàn tiền trả lại, một chính sách tiên phong của Pinduoduo cho phép người mua hàng yêu cầu hoàn lại tiền cho các giao dịch mua của họ mà không cần trả lại các mặt hàng đó.

Chính sách này đã gây ra phản ứng dữ dội từ các thương gia và sự giám sát chặt chẽ từ các cơ quan chức năng, những người đã kêu gọi các công ty kiềm chế "cạnh tranh ác ý". Trong khi đó, bất kỳ lợi ích nào dành cho các nền tảng cũng chỉ có vẻ rất nhỏ.

Hiện nay, một số nhà bán lẻ trực tuyến đang thắt chặt các điều khoản và điều kiện khi cuộc đấu tranh lâu dài nhằm cân bằng giữa sự hài lòng của khách hàng với lợi nhuận và bảo vệ người bán vẫn đang tiếp diễn.

Ví dụ, Taobao đã thông báo vào tuần trước rằng họ đã chặn được hơn 400.000 giao dịch chỉ hoàn tiền "vô lý" mỗi ngày kể từ khi sửa đổi chính sách của mình vào tháng 8, đồng thời cho biết họ đã cung cấp hơn 300 triệu nhân dân tệ tổng số tiền bồi thường cho các thương gia đã kháng cáo thành công sau khi người mua nhận được tiền hoàn lại không trả lại. 

Các quy tắc mới cung cấp cho các thương gia có xếp hạng đánh giá cửa hàng cao nhiều không gian hơn để thương lượng với người mua và nền tảng này cũng đang sử dụng một mô hình để xác định "người tiêu dùng bất thường", chẳng hạn như những người bị nghi ngờ trả lại quá nhiều và yêu cầu chỉ hoàn tiền, để khiến họ khó nhận được "đồ miễn phí".

Tại sao một chính sách dễ bị lạm dụng lại được đưa ra ngay từ đầu? Trớ trêu thay, để giành được lòng tin.

Chính sách chỉ hoàn tiền không chỉ có ở Trung Quốc. Ví dụ, người mua sắm trên Amazon từ lâu đã có thể được hoàn tiền mà không cần trả lại đối với một số đơn hàng nhất định, chủ yếu là đối với các mặt hàng có giá trị thấp có thể tốn kém hơn để trả lại. Trang web mỹ phẩm Glossier của Mỹ và nhánh bán lẻ trực tuyến của Target cũng cung cấp dịch vụ hoàn tiền không cần trả lại theo từng trường hợp cụ thể.

Nhưng tại nền kinh tế lớn nhất châu Á, nơi cạnh tranh thương mại điện tử đặc biệt khốc liệt, các chính sách như vậy đã được đưa đến mức cực đoan. Pinduoduo, công ty có chung công ty mẹ với ứng dụng mua sắm giá hời Temu, đã ra mắt phiên bản giới hạn của chính sách chỉ hoàn tiền vào năm 2021. 

Nền tảng này đã xây dựng được danh tiếng về hàng hóa giá rẻ, theo cả hai nghĩa của từ này và muốn người tiêu dùng mua sắm một cách tự tin. Họ đã sớm đưa phương pháp tiếp cận "người mua là trên hết" của mình tiến thêm một bước nữa bằng cách hoàn lại toàn bộ tiền cho nhiều đơn hàng hơn, chỉ kèm theo một vài điều kiện.

Nhiều thương gia chia sẻ với Nikkei rằng nền tảng này thậm chí còn theo dõi các cuộc trò chuyện theo thời gian thực giữa người mua và người bán và can thiệp bằng cách hoàn tiền ngay lập tức mà không cần trả lại nếu cho rằng người bán "không phản hồi một cách lịch sự".

Khi Pinduoduo bắt đầu tích cực thu hút người mua từ các đối thủ lâu đời hơn, nhiều đối thủ khác cũng nhanh chóng làm theo với các chính sách tương tự. Douyin, Taobao, JD.com và Kuaishou đều đã đưa ra các chính sách chỉ hoàn tiền trong năm qua.

Hiệu quả của những chính sách này trong việc cải thiện chất lượng và nâng cao lòng tin của khách hàng vẫn là một câu hỏi chưa có lời giải.

"Một số thương gia thực sự có vấn đề về chất lượng sản phẩm hoặc mô tả sản phẩm không khớp", Cao Lei, giám đốc trung tâm nghiên cứu thương mại điện tử tại 100 EC, nói với Nikkei. "Trong những trường hợp như vậy, chính sách chỉ hoàn tiền sẽ buộc các thương gia phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng".

Tuy nhiên, người bán cho rằng các điều khoản có thể quá hào phóng với người mua và cáo buộc các nền tảng này giành được người mua bằng cách gây thiệt hại cho người bán.

Một thương gia ở tỉnh Chiết Giang, người bán hộp đựng mẫu trang điểm trên cả Taobao và Pinduoduo, nói rằng cô nhận được nhiều yêu cầu hoàn tiền không trả lại trên cửa hàng Pinduoduo của mình - tương đương với khoảng 5% tổng doanh số của cô vào năm ngoái - mặc dù cô bán chính xác cùng một sản phẩm trên cả hai nền tảng.

"Một số người mua sẽ yêu cầu hoàn lại tiền mà không trả lại, với lý do 'chất lượng kém', và nền tảng sẽ ngay lập tức hoàn lại tiền cho họ. Tôi đã cố gắng kháng cáo, nhưng mỗi lần kháng cáo mất từ bảy đến 10 ngày và hầu hết đều kết thúc bằng thất bại", cô nói.

Trong một cuộc khảo sát của 100 EC với hơn 2.000 người bán trên các nền tảng bao gồm Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Vipshop, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, 8% cho biết khoảng 80% tổng số đơn hàng của họ phải được hoàn lại tiền mà không được trả lại trong năm qua, trong khi chỉ có 1% cho biết họ không gặp phải bất kỳ yêu cầu hoàn tiền không trả lại nào.

Trong báo cáo về những phát hiện, 100 EC cho biết tỷ lệ hoàn tiền không trả lại cao làm tổn hại đến lợi nhuận. Trong số các doanh nghiệp đang chịu tổn thất nghiêm trọng, khoảng 21% báo cáo tỷ lệ hoàn tiền không trả lại là 80%, báo cáo cho biết.

"Quan sát của chúng tôi cho thấy tình trạng hoàn tiền không trả lại hàng của các nhà bán lẻ trực tuyến khá rõ ràng trong nửa đầu năm nay và đạt đỉnh vào tháng 7. Tuy nhiên, bắt đầu từ tháng 8, sau khi có khiếu nại từ các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước, nhiều nền tảng đã có sự điều chỉnh", Cao cho biết.

Trong khi một số người có thể cho rằng tỷ lệ hoàn tiền cao chỉ đơn giản là cho thấy chất lượng kém, thì cũng có những dấu hiệu đáng lo ngại về việc lạm dụng chính sách một cách cố ý và rộng rãi. Ví dụ, các nhóm xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội đề nghị dạy mọi người cách gian lận hệ thống. Với mức phí từ 4 đến 40 USD, các nhóm này cung cấp các mẹo như cách nộp đơn khiếu nại với người bán và cách phản ứng với các cuộc gọi kiểm tra của dịch vụ đường dây nóng.

Trong ngành, cảm giác cấp bách về vấn đề này đang gia tăng. Một giám đốc điều hành cấp cao tại Alibaba cho biết trong sự kiện mua sắm Ngày độc thân của công ty vào tháng này rằng chính sách chỉ hoàn tiền đang tạo ra "sự hoảng loạn và gánh nặng đáng kể cho các thương gia", đặc biệt là những người bán sản phẩm giá rẻ.

Theo một cuộc khảo sát trực tuyến do hãng truyền thông Yicai có trụ sở tại Thượng Hải thực hiện trong tháng này, 72,64% tổng số yêu cầu hoàn tiền không trả lại hàng xảy ra trên Pinduoduo, tiếp theo là 38,68% trên Taobao và 11,32% trên JD.com.

Một số người bán đang thực hiện hành động pháp lý. Từ năm 2021 đến tháng 7/2024, tòa án Trung Quốc đã giải quyết khoảng 500 tranh chấp về hoàn tiền không trả lại, đạt đỉnh là 249 vào năm ngoái.

Trong khi đó, Quy định tạm thời mới của Trung Quốc về chống cạnh tranh không lành mạnh trên Internet, quy định rằng các nền tảng không được áp đặt các hạn chế vô lý đối với giao dịch và giá cả của người bán, đã có hiệu lực vào ngày 1/9. 

Ngay sau đó, Pinduoduo đã gửi một lá thư cho những người bán hàng của mình nêu bật các chiến lược chính để nâng cao hiệu quả của các khiếu nại sau bán hàng.

Những rắc rối trong nước không làm nản lòng các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc trong việc xuất khẩu chính sách hoàn tiền ra nước ngoài, mặc dù một số người mua cho biết họ không thoải mái với thông điệp cơ bản mà chính sách này gửi đi.

Một phụ nữ sống tại Seoul, yêu cầu không nêu tên, đã đặt mua một bộ đồ liền quần từ một nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc vào cuối tháng 8, nhưng thấy chất liệu không đáp ứng được kỳ vọng của mình. Cô đã liên hệ với nền tảng để có thể trả lại và được thông báo rằng cô có thể giữ sản phẩm và vẫn được hoàn lại toàn bộ tiền.

"Chính sách chỉ hoàn tiền khiến tôi hơi khó chịu; có cảm giác như họ đang sản xuất hàng loạt các mặt hàng giá rẻ mà không quan tâm đến sở thích của người mua sắm, chú trọng vào số lượng hơn là chất lượng", cô nói và cho biết thêm rằng vì chất liệu của bộ đồ liền quần này quá rẻ để tặng nên cô đã vứt nó đi.

"Mặc dù thuận tiện cho tôi với tư cách là người mua sắm vì tôi không phải đóng gói lại và trả lại sản phẩm, nhưng tôi vẫn cảm thấy tội lỗi về tác động đến môi trường. Tôi sẽ cảm thấy tốt hơn nếu sản phẩm có thể được bán lại thông qua nền tảng này", cô nói.

Trở lại Trung Quốc, cũng có cuộc tranh luận về chính sách này. Eleven đã đăng một hình ảnh trên mạng xã hội về lá thư cô nhận được, gây ra cuộc tranh luận sôi nổi về ưu và nhược điểm của việc hoàn tiền không trả lại.

"Thật sự rất khó để đạt được sự đồng thuận", cô cho biết: "Là một người tiêu dùng, tôi rất buồn khi thấy cảnh báo. Nếu không có vấn đề gì về chất lượng, tôi sẽ không trả lại hàng. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, tôi cũng hiểu được sự thất vọng của người bán".