Hanna Nguyễn bắt đầu mở các lớp rèn luyện sức khỏe bằng cách chuyển tầng trệt của nhà mình thành nơi kinh doanh và gia đình sống ở tầng trên. 

Đây được xem là cách làm phổ biến trong nhiều thập kỷ qua của người Việt Nam - làm việc ở tầng này, ngủ ở tầng khác. Tuy nhiên, thế kỷ 21 đã mang đến sự cạnh tranh mới: các chuỗi bán lẻ.

Cửa hàng mang tên thương hiệu thay thế cửa hàng gia đình

Phòng tập của Hanna Nguyễn đang cạnh tranh với Elite Fitness, California Fitness and Yoga cùng nhiều thương hiệu gym lớn khác, vốn không hề tồn tại khoảng 10 năm trước.

Ngôi nhà của cô được phân chia rõ ràng giữa không gian làm việc và sinh hoạt cá nhân, cũ và mới. 

Ở tầng dưới, cô bán kombucha pha tại nhà và sinh tố cho những người tập yoga. Tầng trên là nơi sinh hoạt của cậu con trai tuổi teen, người không quan tâm đến công việc kinh doanh của gia đình và thích món sinh tố siro bán tại các cửa hàng 24 giờ hơn.

"Tôi thích không gian ấm cúng, tự làm và truyền thống", Hanna nói vào một buổi sáng bên hồ bơi, nơi cô dạy yoga dưới nước.

Nhưng với con trai cô, thị hiếu đang thay đổi trên khắp đất nước 98 triệu dân này.

Các cửa hàng nhượng quyền trong nước và quốc tế đã bén rễ tại Việt Nam, mang lại sự đồng nhất cho các cửa hàng tạp hóa, nha khoa, tiệm rửa xe, thậm chí cả thức ăn đường phố.

Cụ thể, sự bùng nổ của các siêu thị nhỏ kéo theo các cửa hàng mẹ và con là một trong những dấu hiệu dễ thấy nhất về sự thay đổi mô hình tiêu dùng của Việt Nam. 

Theo nhà nghiên cứu thị trường Nielsen, tổng số người trả lời khảo sát rằng, gần đây họ đã đến một cửa hàng như 7-Eleven hoặc Circle K, đã tăng vọt lên 57% vào năm 2020, tăng từ mức chỉ 6% vào năm 2016. Ngược lại, tỷ lệ sử dụng các cửa hàng truyền thống giảm 2,5% từ năm 2018 đến năm 2019.

Nói về sự thay đổi này, Hanna Nguyễn cho biết cô coi đó là một phần trong lối sống của những người trẻ, như con trai cô. Họ thích đến những nơi có máy lạnh như Ministop, Starbucks, thích chụp ảnh tự sướng tại các trung tâm thương mại như Vincom. 

Khách hàng đã tìm đến các thương hiệu vì sự quen thuộc và nhất quán của chúng trên khắp các thị trường, từ quần áo Zara của Tây Ban Nha đến các nhà hàng Crystal Jade của Singapore.

Điều này khác xa so với cách kinh doanh cũ ở Việt Nam. Trước đây, người dân thường xây dựng cửa hàng bằng cách cải tạo phòng khách hoặc thuê một mặt tiền cửa hàng gần nhà. 

Họ sẽ đặt biển hiệu, đặt tên doanh nghiệp mới theo địa chỉ đường phố hoặc tên riêng của mình. Và chẳng bao lâu nữa, chúng sẽ trở thành quán cà phê, hiệu thuốc hoặc cửa hàng quần áo trong khu phố.

Tuy nhiên, các thương hiệu doanh nghiệp đang thay thế các doanh nghiệp gia đình cũ này, một sự chuyển đổi đã được thực hiện trong nhiều thập kỷ qua. 

Chuỗi cửa hàng sẽ là xu hướng tại Việt Nam

Ngày nay, Việt Nam có một chuỗi công ty cho mọi loại hình kinh doanh: Co.opmart lấn át chợ truyền thống, hàng loạt xe đẩy cà phê Kofi Kai và bánh mì Nha Trang đậu trên vỉa hè và Nha khoa Kim, cạnh tranh với các nha khoa gia đình.

Những điều này được gọi là chuỗi quá trình hóa Việt Nam.

“Thị trường Việt Nam là miền đất hứa cho các chuỗi nhà bán lẻ”, Giám đốc cấp cao của Nielsen, ông Lê Hoàng Long, nói với Nikkei Asia. 

Ông cho biết, xu hướng chuỗi cửa hàng này rất đáng chú ý vì nó trải dài trên nhiều lĩnh vực khác nhau, từ quần áo phụ nữ cho đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

Ông nói thêm: “Không có thị trường nào khác trong khu vực Đông Nam Á có động lực như vậy".

Mỗi quốc gia đều chứng kiến ​​sự gia tăng của nhượng quyền thương mại ở một thời điểm và tốc độ khác nhau. Và thời điểm này đang đến với Việt Nam, quốc gia có mức tăng trưởng kinh tế bình quân đầu người cao nhất trong số 6 nền kinh tế lớn của Đông Nam Á kể từ năm 2017, theo dữ liệu của Ngân hàng Phát triển Châu Á đưa ra vào tháng 4.

Vi Ton, người sáng lập Beyond Creative Agency, một công ty tiếp thị và thiết kế, cho biết khi có thu nhập cao hơn, người Việt Nam đòi hỏi chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn và đồng nhất hơn.

"Mặc dù giá cao hơn một chút nhưng mọi người đều sẵn sàng chi tiêu", bà nói.

Bất bình đẳng trong xã hội đang gia tăng nhưng những người có đủ khả năng sẽ tìm kiếm các công ty cư xử có trách nhiệm đối với người lao động, môi trường và an toàn sản phẩm, bà nói thêm.

Đặc biệt, sự nghi ngờ về an toàn thực phẩm đã tăng lên trong những năm gần đây, khi người dân phát hiện ra có hóa chất bị cấm trong mì gói, cà phê hoặc tôm mà họ mua.

Trong một báo cáo năm 2020 về sáu nền kinh tế lớn của Đông Nam Á, Facebook cho biết người dân Việt Nam có xu hướng ưa chuộng thương hiệu cao nhất với 54%, tiếp theo là Malaysia với 45% và Thái Lan là 43%.

Bà Ton nói: "Người Việt Nam có xu hướng sẵn sàng thử và thay đổi. Họ muốn chắc chắn rằng nếu họ trả nhiều hơn, điều này sẽ có ích cho môi trường và xã hội".

Các thương hiệu lớn có thể là dấu hiệu của thời đại nhưng với một giáo viên yoga như Hana Nguyễn, cô hy vọng rằng các doanh nghiệp gia đình vẫn sẽ có chỗ đứng. Ở đó, các chủ cửa hàng biết tên của khách hàng và cũng không bận tâm nếu thỉnh thoảng khách nợ tiền.

"Lý do chúng tôi tập yoga tại nhà là vì chúng tôi muốn cảm giác như đang ở nhà", cô nói, phục vụ khách của mình bằng món kombucha màu đào.

Cô tránh kinh doanh những mặt hàng đại trà như kem và nước ép làm từ xi-rô. Tuy nhiên, cô hiểu lý do tại sao con trai mình và nhiều người khác trong thế hệ của nó lại thích chúng. Ngay cả cô cũng sẵn sàng thừa nhận rằng nước ép rất ngon và tiện lợi.