Theo công ty tư vấn Mintel, kể từ đầu năm, người tiêu dùng sinh sau năm 1995 đã tăng đều đặn chi tiêu cho các mặt hàng như vé xem phim, dịch vụ làm đẹp, các quán bar và sự kiện thể thao. 

Cuộc khảo sát cho thấy khoảng 40% số người được hỏi đã chi tiêu nhiều hơn cho việc giải trí trong tháng 8 so với tháng trước, một tỷ lệ lớn hơn so với các hạng mục tiêu dùng thiết yếu khác, như quần áo.

"Chi tiêu dựa trên trải nghiệm, từ đi xem phim, tham quan triển lãm đến tập thể dục ngoài trời, đã trở thành cách phổ biến để Thế hệ Z tiếp tục cuộc sống của họ sau COVID", nhà phân tích nghiên cứu cấp cao Blair Zhang của Mintel cho biết.

Giới trẻ Trung Quốc được coi là chìa khóa cho sự tăng trưởng trong thị trường tiêu dùng khổng lồ của đất nước. Nhưng khi nền kinh tế gặp khó khăn sau COVID và các công ty hạn chế tuyển dụng, tỷ lệ thất nghiệp của những người từ 16 đến 24 tuổi đã đạt mức kỷ lục 22% vào tháng 6 trước khi chính quyền tạm dừng dữ liệu – làm dấy lên lo ngại con số thực có thể còn cao hơn.

Nhưng thay vì giảm chi tiêu, người tiêu dùng Gen Z lại đánh giá lại các ưu tiên của họ. Nhiều người đang vung tiền vào những trải nghiệm tương đối phải chăng thay vì mua những món đồ đắt tiền như đồ dùng hoặc hướng tới các mục tiêu tài chính dài hạn hơn, chẳng hạn như tích lũy tiền tiết kiệm hoặc mua nhà. 

Du lịch nước ngoài nằm ngoài tầm với của nhiều người, nhưng các điểm nóng trong nước đang bùng nổ. Phòng vé Trung Quốc cũng đang lập kỷ lục.

Yang Zhifeng, 22 tuổi, mới tốt nghiệp đại học, trở nên chán nản và quyết định không tìm việc làm toàn thời gian sau khi thấy hàng trăm ứng viên chỉ nộp đơn cho một vị trí nhân viên văn phòng. Mặc dù mới có bằng cấp nhưng cô vẫn ổn định làm nhân viên lễ tân bán thời gian tại một ký túc xá ở Thượng Hải phục vụ người tìm việc với mức lương chỉ 1.000 nhân dân tệ (137 USD) một tháng.

Dù vậy, Yang cho biết cô vẫn phân bổ tiền để đến thăm các điểm du lịch địa phương, tham dự các hội nghị truyện tranh và thử những nhà hàng mới hấp dẫn cùng bạn bè.

"Khi thị trường việc làm tồi tệ như vậy, tại sao chúng ta lại phải chật vật và tự chuốc lấy khó khăn?" cô nói. "Đây là thời điểm tốt để suy nghĩ lại lối sống nào phù hợp với chúng ta hơn và khiến chúng ta hạnh phúc hơn".

Savannah Li, một sinh viên tốt nghiệp đại học 23 tuổi đang tìm kiếm công việc trợ lý tiếp thị, đồng ý rằng việc thỉnh thoảng đối xử với bản thân là điều quan trọng. Trong thời gian phong tỏa năm ngoái ở quê hương cô ở vùng Tân Cương, cô đã lẻn ra ngoài để mua sô cô la bí mật qua cửa sổ để vực dậy tinh thần.

Cô nói, cảm giác hồi hộp khi làm điều gì đó khiến bản thân cảm thấy thoải mái đã khiến cô muốn "sống hạnh phúc ngay bây giờ", đồng thời cho biết thêm rằng cô sẽ không ngần ngại chi 1.000 nhân dân tệ trở lên cho một chiếc váy dù không có việc làm.

Tùy chọn rẻ hơn

Zak Dychtwald, người sáng lập xu hướng, cho biết số lượng Gen Z Trung Quốc muốn thoát khỏi cuộc đua, một phong trào được gọi là "nằm phẳng" đã tăng lên trong 18 tháng qua như một phản ứng trước thị trường việc làm cực kỳ cạnh tranh. công ty nghiên cứu Young China Group.

Người dân vẫn chi tiêu vào các lĩnh vực truyền thống. Theo Bloomberg Intelligence, dữ liệu tiêu dùng rất tốt trong nửa đầu năm 2023 và ngay cả khi doanh số bán lẻ thấp hơn kỳ vọng, các công ty vẫn có khả năng đạt mức lợi nhuận cao hơn ước tính trong nửa cuối năm do cơ cấu chi phí tinh gọn hơn và giảm gánh nặng hàng tồn kho.

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ có lượng khách hàng trẻ lớn ở Trung Quốc, từ Unilever Plc đến Yum China Holdings Inc. và Công ty TNHH Trang sức Chow Tai Fook, đã bày tỏ lo ngại về những bất ổn xung quanh sự phục hồi của Trung Quốc hoặc đang dựa vào các chương trình giảm giá và khuyến mãi để hỗ trợ doanh số bán hàng.

Khi mua sắm, một số thanh niên Trung Quốc đang thận trọng hơn so với thời kỳ kinh tế mạnh mẽ hơn.

"Chúng tôi vẫn thấy người tiêu dùng trẻ tuổi đi ra ngoài và chi tiêu, nhưng giờ đây họ thực tế hơn và tìm kiếm những lựa chọn rẻ hơn", Christine Peng, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng Trung Quốc tại UBS Group AG, cho biết.

Giá trị bản thân, Cảm xúc

Nhà bán lẻ bình dân Trung Quốc Miniso Group đã công bố mức tăng trưởng doanh thu hàng quý 40% ở đại lục so với một năm trước trong ba tháng kết thúc vào tháng 6, với khoảng 1/3 số cửa hàng tại Trung Quốc đạt kỷ lục bán hàng trong tháng 7.

Chiến dịch tiếp thị mới nhất của công ty định vị thương hiệu này là một thương hiệu vui vẻ và hỗ trợ, với những quả bóng đỏ khổng lồ, nhấp nháy được lắp đặt ở các trung tâm thành phố. Phó chủ tịch kiêm giám đốc tiếp thị Robin Liu cho biết sau COVID, người tiêu dùng Gen Z "coi trọng hơn giá trị bản thân, tính cách và cảm xúc".

Nhãn hàng xa xỉ Coach, thuộc sở hữu của thương hiệu Tapestry của Mỹ, đã phát động các chiến dịch khuyến khích sự thể hiện bản thân của những người mua sắm trẻ tuổi. Điều đó giúp "xây dựng sự tự tin và khả năng phục hồi" khi đối mặt với thị trường việc làm eo hẹp", phó chủ tịch tiếp thị và thương mại điện tử của Coach China, Judy Chang cho biết. Doanh thu hàng quý gần đây nhất của Tapestry tại Trung Quốc đã tăng 50% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù tổng hoạt động kinh doanh toàn cầu của công ty này có sự sụt giảm nhẹ.

Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị chỉ có thể tiến xa nếu không có thu nhập.

"Nếu tôi tiếp tục không tìm được một công việc ưng ý và buộc bản thân phải hạ thấp kỳ vọng của mình hơn nữa". "Tôi sẽ phải chi tiêu ít hơn", Li, sinh viên tốt nghiệp đại học và vẫn đang tìm việc làm, cho biết.

(Nguồn: Bloomberg)