Cách đây khoảng 10 năm, ai có thể tưởng tượng một ngân hàng lại xuất hiện giữa một concert đông hàng chục nghìn người. Khi nhắc đến ngân hàng lúc đó, hình ảnh nào hiện ra trong đầu bạn? 

Phòng giao dịch kính trong suốt, bảng lãi suất dán ngay ngắn sau quầy, hay những gương mặt lãnh đạo quen thuộc chỉ xuất hiện trong báo cáo tài chính… Có mấy ai nghĩ đến việc ngân hàng sẽ bước vào không gian giải trí, hay trở thành một phần của đời sống văn hoá đại chúng.

Nhưng thời điểm hiện tại cho thấy những điều từng được xem là “khó” đang diễn ra một cách khá tự nhiên.

Một ngân hàng như Techcombank xuất hiện tại các đại nhạc hội, giải chạy, sự kiện văn hoá đông nghịt người, nơi thương hiệu không chỉ được nhìn thấy, mà còn được trải nghiệm. Ở một hướng khác, ACB chọn cách xây dựng hình ảnh thông qua lớp lãnh đạo trẻ, cá tính rõ ràng, sẵn sàng bước lên sân khấu lớn với những màn trình diễn chỉn chu, tự tin, không ngại để tên tuổi cá nhân song hành cùng tinh thần thương hiệu.

Những thay đổi đó đủ nhiều và đủ lâu để nhận ra các ngân hàng đang học cách nói chuyện bằng một ngôn ngữ mới. Không chỉ là lãi suất hay sản phẩm tài chính, mà là cảm xúc, phong cách sống và những trải nghiệm khiến khách hàng cảm thấy: Ngân hàng này hợp gu mình.

Và khi ngân hàng bắt đầu được nhắc đến trong cùng một câu với concert, phong cách sống hay tính cộng đồng, có lẽ ngành tài chính đã thật sự bước sang một cuộc chơi khác, nơi sự yêu thích và mức độ kết nối cũng trở thành một lợi thế cạnh tranh.

 ACB lẫn Techcombank đều không cố “bán hàng” hay “chạy doanh số”; họ trao sự yêu thích trước

Những điều thú vị diễn ra ở ACB và Techcombank, nhìn qua thì tưởng chẳng liên quan gì đến nhau: Một bên là lãnh đạo ngân hàng bước lên sân khấu trình diễn như ca sĩ, viral khắp MXH; một bên là ngân hàng xuất hiện giữa concert hàng chục nghìn người, trở thành “kim chủ” được người hâm mộ “bế” ở khắp nơi.

Nhưng đặt cạnh nhau, sẽ thấy chúng đang nói cùng một thứ, chỉ khác cách kể.

Với ACB, câu chuyện bắt đầu từ con người. Khi Chủ tịch Trần Hùng Huy hay Phó Tổng giám đốc Nguyễn Khắc Nguyện bước lên sân khấu nội bộ, hát, nhảy, làm chủ không gian như một nghệ sĩ, điều họ tạo ra không chỉ là vài phút giải trí. Họ vô tình phá vỡ hình ảnh quen thuộc về một lãnh đạo ngân hàng: Nghiêm nghị, chuẩn mực, đứng sau bàn họp. Thay vào đó là một “anh sếp” có gu, dám thể hiện, không ngại bước ra khỏi vùng an toàn.

Sau màn trình diễn của Chủ tịch, cổ phiếu ACB ghi nhận mức tăng 2,96%. Có thời điểm, từ khoá “Trần Hùng Huy” dẫn đầu xu hướng tìm kiếm trên Google tại Việt Nam, còn “ACB” lọt top 3. Đến tháng 1/2024, thị giá cổ phiếu đã tăng hơn 15%, vốn hoá thị trường tăng thêm gần 16.000 tỷ đồng, chạm mốc khoảng 100.000 tỷ đồng (xấp xỉ 4 tỷ USD). Đây là mức vốn hóa kỷ lục mà ngân hàng này từng chạm đến kể từ khi cổ phiếu niêm yết trên sàn chứng khoán.

Điều thú vị là hiệu ứng này không đến từ một chiến dịch quảng cáo dày công thực hiện. Nó lan truyền và phủ sóng vì cảm xúc thật. Người xem cười, thấy vui, thấy gần gũi. Và thế là xuất hiện những câu nói nửa đùa nửa thật: “Chắc phải mở tài khoản ACB thôi”. Thương hiệu ở đây không bán sản phẩm, mà bán một cảm giác: Cảm giác về một tổ chức linh hoạt, trẻ trung, là của mọi nhà.

Còn Techcombank, họ không kể câu chuyện bằng cá nhân lãnh đạo, mà bằng trải nghiệm tập thể. Tại những concert như Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Techcombank không đứng ngoài với logo treo cho đủ vị trí. Họ bước thẳng vào đời sống giải trí của giới trẻ: Vé tặng, ưu đãi, thanh toán, check-in, những khoảnh khắc mà khán giả thực sự “sống” trong đó.

Khi hàng chục nghìn người đồng thanh hát theo một bài nhạc gắn với thông điệp “Sinh lời tự động”, ranh giới giữa quảng cáo và giải trí gần như biến mất. Tên ngân hàng được hô vang không phải vì bị ép nhớ, mà vì nó đã trở thành một phần của ký ức concert - một lát cắt rất đời sống. Từ đó sinh ra thứ hiếm hoi mà thương hiệu nào cũng thèm: Sự yêu thích tự nguyện và đầy phấn khích từ người hâm mộ dành cho “kim chủ” của mình.

Trên thực tế, cứ mỗi lần Techcombank xuất hiện trên fanpage Anh Trai Vượt Ngàn Chông gai, họ lại được tận hưởng một hiện tượng hiếm có. Không cần nỗ lực tìm kiếm tương tác, hội "Gai con" (tên fanclub của chương trình) đã tự nguyện kết nối một cách hài hước và thân mật. Người hâm mộ tự nguyện nhắc đến tên ngân hàng, thậm chí sẵn sàng vote cho Techcombank ở mọi bảng xếp hạng. 

Điều này phần nào khiến nhiều người khi nhắc đến Techcombank sẽ mặc định liên tưởng ngay đến sự năng động, hiện đại và “chịu chơi”. Tên ngân hàng được hô vang giữa biển người không còn là hình ảnh khô khan của một tổ chức tài chính, mà trở thành một in phần ký ức trải nghiệm. 

Đây là một dạng “brand love” - sự yêu thích tự nguyện khó có thể đạt được chỉ bằng các chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Điểm chung của hai câu chuyện này nằm ở một chỗ rất rõ: Cả ACB lẫn Techcombank đều không cố “bán hàng” hay “chạy doanh số”; họ trao sự yêu thích.

ACB làm điều đó bằng cá tính lãnh đạo, cho thấy phía sau một tổ chức tài chính là những con người có cảm xúc, có đam mê. Techcombank làm điều đó bằng trải nghiệm, để khách hàng không chỉ dùng dịch vụ, mà còn được tham gia vào một không gian văn hoá, giải trí, cộng đồng.

Quan trọng hơn, cả hai đều tránh được việc bị “showbiz hoá” một cách hời hợt. Những màn trình diễn của ACB diễn ra trong bối cảnh nội bộ, có chừng mực, không phô trương. Techcombank thì đầu tư dài hơi, gắn giải trí với sản phẩm và hệ sinh thái thật. Vì vậy, hình ảnh tạo ra không gây mất thiện cảm mà ngược lại còn củng cố niềm tin.

Trong bối cảnh ngân hàng ngày càng khó phân biệt bằng lãi suất hay tính năng, câu chuyện thương hiệu trở thành lợi thế cạnh tranh. Khi khách hàng nhớ đến ACB như một ngân hàng có “chất”, nhớ đến Techcombank như một ngân hàng “chịu chơi”, quyết định mở tài khoản không còn thuần lý trí. Nó đến từ cảm giác quen, thích, và muốn thuộc về.

Nói cách khác, điểm giao nhau của hai chiến lược này là biến thương hiệu từ một thực thể tài chính khô khan thành một phần đời sống tinh thần của khách hàng. Và khi đã làm được điều đó, việc “tự muốn mở tài khoản” chỉ còn là điều sớm muộn.

Ai chạm được đời sống tinh thần, người đó giữ được khách hàng

Nhìn từ câu chuyện của ACB và Techcombank, có thể thấy một dịch chuyển rất rõ trong cách các thương hiệu tiếp cận người trẻ: Cuộc chơi không còn dừng ở lãi suất, sản phẩm hay tính năng, mà đã mở rộng sang cảm xúc, văn hoá và trải nghiệm sống.

Nếu trước đây, lợi thế cạnh tranh của ngân hàng (và cả nhiều ngành khác) nằm ở quy mô, mạng lưới, công nghệ hay sức mạnh tài chính, thì với thế hệ trẻ hôm nay, những yếu tố đó chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm ở chỗ: Thương hiệu ấy “ở đâu” trong đời sống tinh thần của họ. Có hiện diện trong những khoảnh khắc họ chia sẻ không? Có gắn với những cảm xúc vui, tự hào và thuộc về không? Hay chỉ là một cái tên xuất hiện khi cần giao dịch rồi lại biến mất?

Thế hệ lãnh đạo mới đang dần nhận ra một thực tế: Trong thời đại MXH, thương hiệu không thể chỉ tồn tại trong báo cáo thường niên hay slide họp cổ đông. Thương hiệu phải sống trong những câu chuyện được kể lại, những khoảnh khắc được quay clip, được gắn thẻ, được nhắc tên một cách tự nhiên. Khi đó, doanh nghiệp không còn là một “đơn vị cung cấp dịch vụ”, mà trở thành một thực thể có cá tính, có cảm xúc, có chỗ đứng trong trí nhớ tập thể.

ACB cho thấy một hướng tiếp cận: Cá tính lãnh đạo, nếu đặt đúng ngữ cảnh và được thể hiện chỉn chu, hoàn toàn có thể trở thành một phần của bản sắc thương hiệu. Techcombank lại đại diện cho hướng đi khác: Thay vì nói về mình, họ bước vào thế giới sống của khách hàng. 

Giờ đây, cạnh tranh không chỉ bằng sản phẩm, mà bằng mức độ yêu thích. Không chỉ bán dịch vụ, mà bán trải nghiệm. Không chỉ tối ưu hoá chỉ số tài chính, mà còn đầu tư vào cảm nhận. 

Có lẽ đã đến lúc nhìn doanh nghiệp, đặc biệt là ngân hàng, bằng một lăng kính rộng hơn. Họ vẫn làm nhiệm vụ cốt lõi là quản trị dòng tiền và rủi ro, nhưng song song với đó, họ đang học cách quản trị cảm xúc và xây dựng trải nghiệm. Khi lãnh đạo dám bước lên sân khấu, khi thương hiệu dám hiện diện giữa hàng chục nghìn khán giả, đó không phải là sự “làm màu”, mà là dấu hiệu của một xu hướng kinh doanh mới: Làm kinh tế không tách rời khỏi làm văn hoá. Và trong thời đại người trẻ ra quyết định bằng cảm xúc trước, lý trí sau, ai chạm được vào phần “đời sống tinh thần” ấy, người đó sẽ đi đường dài.