Các chuỗi nhà hàng phương Tây trước đây đã nắm giữ thị trường quán ăn bình dân tại Trung Quốc. Sự xuất hiện của một cửa hàng Kentucky Fried Chicken (KFC) tại một thành phố Trung Quốc đã được coi là một cột mốc quan trọng trong sự phát triển. Hiện nay, Trung Quốc đã có tới 10.000 cửa hàng KFC do Yum China sở hữu sau khi tách ra khỏi công ty mẹ tại Mỹ vào năm 2016, số lượng này gấp đôi so với Mỹ.

Starbucks có 7.000 cửa hàng cà phê và McDonald's có 6.000 cửa hàng bán burger. Nguồn vốn và danh tiếng của các thương hiệu nước ngoài đã khiến cho các thương hiệu nội địa gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh.

Tuy nhiên, hiện tại tình hình đang thay đổi. Doanh số bán hàng của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm 8% trong quý đầu năm so với cùng kỳ năm trước, và Yum China cũng báo cáo mức giảm 3%. Trong khi đó, các chuỗi nhà hàng nội địa đang liên tục phát triển dù mất dần sự ưa chuộng của người tiêu dùng Trung Quốc.

Chẳng hạn như Tastien, một chuỗi cửa hàng bán burger với các món ăn địa phương như vịt quay Bắc Kinh hay đậu phụ Tứ Xuyên thay vì thịt bò, đã mở thêm 1.600 cửa hàng mới trong sáu tháng qua, nâng tổng số lượng lên 7.000. Wallace, một chuỗi cửa hàng bán burger khác, hiện đang có hơn 20.000 cửa hàng.

Chuỗi cửa hàng cà phê Cotti mới thành lập hai năm trước cũng có kế hoạch mở rộng quy mô cửa hàng vào cuối năm 2025, tăng từ 6.000 cửa hàng vào tháng 10 năm trước. Một chuỗi cửa hàng cà phê lâu đời hơn là Luckin đã mở 8.000 cửa hàng vào năm 2023, gấp đôi mạng lưới hiện tại. Chuỗi trà sữa Mixue hiện đang có 36.000 cửa hàng tại Trung Quốc.

Những nhà đầu tư đang háo hức chờ đợi những tiềm năng phát triển này. Mixue, ngoài việc bán kem và đạt lợi nhuận ròng 2,5 tỷ CNY (350 triệu USD) trong chín tháng đầu năm 2023, cũng có thể sớm thực hiện đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) trị giá 1 tỷ USD tại Hồng Kông. 

Một đối thủ bán trà sữa khác là Chabaidao đã huy động được 330 triệu USD khi niêm yết tại sàn giao dịch này vào tháng 4. Cũng có thông tin cho rằng một đối thủ khác, Chagee, đang chuẩn bị cho một đợt IPO tại Mỹ. Theo truyền thông địa phương, Tastien được định giá khoảng 7 tỷ CNY.

Một lý do lớn cho sự phổ biến nhanh chóng của các chuỗi nhà hàng nội địa là do giá cả thấp hơn. Thay vì từ bỏ cà phê latte khi triển vọng kinh tế của Trung Quốc trở nên ảm đạm, người tiêu dùng đang chuyển sang các lựa chọn rẻ hơn. Luckin đang bán cà phê với giá khuyến mãi chỉ bằng 1/3 giá của một món đồ uống tương tự tại Starbucks.

Một lý do khác liên quan đến địa lý. Nhiều chuỗi nhà hàng nội địa bắt nguồn từ các vùng nông thôn khác ngoài các thành phố giàu có của Trung Quốc như Thượng Hải. Cotti và Wallace đã mở cửa hàng đầu tiên của họ tại Phúc Châu, một thành phố hạng 2 ở phía Đông Nam. Tastien ra đời tại Nam Xương, một trung tâm đường sắt nội địa cũng được coi là hạng 2. 

Đây là những nơi mà các chuỗi nhà hàng này đang phát triển mạnh mẽ nhất, một phần là do các đối thủ phương Tây đã bỏ qua những thành phố này. Khoảng một nửa số cửa hàng của Tastien nằm ở các thành phố hạng 2 và 3. 

Đà tăng trưởng nhanh chóng của Luckin được thúc đẩy bởi việc mở rộng vào những khu vực xa xôi này, theo nhận định của Ngân hàng Nomura. Trái lại, Starbucks gần như không mở rộng ra khỏi các thành phố lớn trong hai năm qua.

Điều này đã cho phép các thương hiệu nội địa khai thác được tâm lý tiêu dùng tốt hơn ở những vùng này. Theo McKinsey, những người trong độ tuổi 30 sống ở đây ít bị ảm đạm về triển vọng hơn so với những người sống ở các khu vực đô thị ven biển. Ngân hàng UBS gần đây đã phát hiện cư dân của các thành phố nhỏ hơn có ý định chi tiêu nhiều hơn cho ăn uống, mỹ phẩm và đồ thể thao so với những người sống ở các khu đô thị lớn hơn.

Tuy nhiên, liệu sự thịnh vượng này có kéo dài? Các đối thủ nước ngoài đang dần bắt kịp xu hướng này. Từ tháng 1 đến tháng 3, khoảng 60% số lượng cửa hàng KFC và Pizza Hut mới của Trung Quốc đã mở cửa tại các thành phố nhỏ. Nhiều trong số 4.000 nhà hàng mới mà McDonald's dự định mở từ nay đến năm 2028 dự kiến sẽ nằm ở các thị trấn nhỏ hơn.

Một điều đáng bận tâm hơn cả là tâm lý thắt lưng buộc bụng của người tiêu dùng Trung Quốc. Tăng trưởng tổng thể của doanh số bán lẻ đã chững lại, chỉ còn đạt mức 2,3% trong tháng 4, so với cùng kỳ năm trước, đồng thời giảm từ 3,1% trong tháng 3 và 5,5% trong hai tháng đầu năm. 

Mặc dù đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ và lợi nhuận trước thuế gần ba lần so với năm trước, lên đến 3,1 tỷ CNY, giá cổ phiếu của Luckin đã giảm đi một nửa kể từ tháng 10. Đồng thời, giá cổ phiếu của Chabaidao đã giảm hơn 40% so với giá trị mà các nhà đầu tư đã chi trả trong đợt IPO. Điều này không phải là một loại bong bóng mà các nhà đầu tư đã kỳ vọng.

(Nguồn: Economist)