Thời gian qua, ồn ào livestream của Phạm Thoại với một nhãn hàng nước hoa trở thành tâm điểm được chú ý trên MXH. Theo đó, hai bên tranh cãi qua lại về cách làm việc cũng như lợi nhuận sau phiên livestream. Phía nhãn hàng tỏ rõ sự bức xúc khi dù tốn 220 triệu đồng để book Phạm Thoại song chỉ bán được hơn 20 triệu. Chưa kể phong cách bán hàng không ngại đốp chát, “combat” với khách của anh chàng cũng khiến nhãn hàng ngán ngẩm. 

Mặc dù câu chuyện này vẫn chưa ngã ngũ nhưng cũng trở thành một trường hợp điển hình để nhiều nhãn hàng nhìn vào và coi đó như một bài học cần rút kinh nghiệm. Biết rằng, mối quan hệ này vẫn sẽ có lúc gặp rủi ro, nhưng đứng trên góc nhìn của nhãn hàng, theo xu hướng, nhiều chủ thương hiệu vẫn chọn KOL/KOC để livestream cho mình vì không thể phủ nhận vẫn mang đến hiệu quả tốt. 

Tuy nhiên, nên làm thế nào để thỏa thuận giữa nhãn hàng - KOL/KOC trở nên rõ ràng hơn, chuyên nghiệp hơn để tránh gặp “kiếp nạn” không mong muốn thì cùng lắng nghe chia sẻ của những người đã có trải nghiệm trong lĩnh vực này, nắm rõ thị trường livestream để hiểu hơn. 

- Thạc sĩ Phạm Thị Hường (Hường Maruco) - Giảng viên tại Học viện Thương mại Điện tử và CEO của công ty về dịch vụ kinh doanh mặt hàng đa ngành nghề. 

- Đỗ Kiều Trang - Founder thương hiệu thời trang. 

Thạc sĩ Phạm Thị Hường (Hường Maruco)

Đỗ Kiều Trang - Founder thương hiệu thời trang

KOC có phong cách ồn ào, không ngại combat: “Con dao hai lưỡi” 

Theo quan điểm của Hường Maruco, tiêu chí để lựa chọn KOL/KOC livestream bán hàng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của từng nhãn hàng. Chẳng hạn nếu thương hiệu muốn livestream có lợi nhuận ổn định, sẽ hướng đến chọn những gương mặt KOC có doanh số tốt, đều đặn. Hoặc nếu đó là một nhãn hàng mới, cần xâm nhập thị trường, đưa tên tuổi thương hiệu viral sẽ phải tìm đến những KOL/KOC nổi tiếng, có độ hot trong ngành để quảng bá. 

Về phía Kiều Trang, cô cũng đồng ý với nhận định này. Song, mỗi nhãn hàng vẫn sẽ có một số tiêu chí chung mà bất cứ nhãn hàng nào cũng phải xét duyệt trước khi bỏ tiền ra thuê KOL/KOC livestream sản phẩm cho mình. 

Đầu tiên, nội dung kênh của KOC cần phù hợp với ngành hàng sản phẩm mà nhãn hàng đang bán. Tiếp theo là doanh thu, hiệu quả mà KOC này từng có được trong những phiên livestream trước đó. Yếu tố thứ 3 chính là phong cách: Năng lượng, giải trí hay tư vấn chuyên sâu sẽ tùy vào mong muốn, định hướng của từng nhãn hàng để lựa chọn. 

Ngoài ra, Hường Maruco chia sẻ thêm: “Nhãn hàng nên tìm hiểu xem KOL/KOC đó nổi tiếng vì điều gì. Họ có thật sự ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng không. Ví dụ những bạn nổi tiếng vì nhảy nhót, diễn hài thì sẽ khó chuyển đổi hơn, chưa thực sự thuyết phục được khách hàng chốt đơn”. 

Riêng về ý doanh thu của KOC, cả Hường Maruco và Kiều Trang đều khẳng định là điều kiện quan trọng nhưng không phải là duy nhất. Bởi con số này sẽ phản ánh sức bán của các KOC nhưng đôi khi con số đó không phải quá chính xác. “Theo kinh nghiệm của mình, sức mua trong phiên live của các kênh hot rất khủng, chốt đơn nhanh nhưng số lượng người hủy cũng nhanh. Doanh thu ghi nhận trên hệ thống live đã bao gồm đơn huỷ, số đơn thật mình nghĩ sẽ chỉ được 40 - 70% so với dữ liệu. Vì thế những con số doanh thu khủng đó chưa chắc đã chính xác”, chị Kiều Trang nói. 

Mặc dù có tiêu chí rõ ràng nhưng đôi khi nhãn hàng vẫn buộc phải lựa chọn những tên tuổi hot - có tệp người theo dõi lớn dù KOC này có phong cách khá ồn ào, thậm chí không ngại đốp chát với khách hàng. Theo chị Hường Maruco, điều này giống như một “con dao hai lưỡi”, vừa có mặt tốt, vừa có điểm trừ. 

“Nhiều nhãn hàng ưu tiên mục tiêu kinh doanh trong giai đoạn đó. Và họ chưa để ý đến việc hình ảnh, thương hiệu ra sao. Thứ họ quan tâm là bán được thật nhiều hàng. Hoặc bản thân họ không cảm thấy có vấn đề gì với phong cách đó. Ngoài ra, không ít thương hiệu hướng đến tệp khách đại chúng, nhiều khách hàng trẻ dễ tính, họ thích cái “ngông” của KOL/KOC đó. Và thường những KOC có sự khác biệt lại thu hút người quan tâm. Nhưng đương nhiên, dạng KOC này sẽ có cả fan và antifan. Nên vẫn khá rủi ro khi lựa chọn”, chị Hường chia sẻ. 

Còn theo Kiều Trang, thị trường Việt Nam đang không có quá nhiều KOL/KOC lớn có thể đảm bảo hiệu quả về mặt doanh thu, nhất là theo từng ngành hàng chuyên biệt. Trong khi, số lượng nhãn hàng hoạt động lại quá nhiều. Dẫu vậy, cô vẫn không ủng hộ cách KOC “tạo nét” bằng cách đốp chát với khách.

“Trong giai đoạn đầu bùng nổ livestream, có thể KOC ồn ào khiến mọi người thấy lạ, thú vị và vui nên xem. Tuy nhiên mình không ủng hộ việc combat với khách hàng nhưng nếu xem kỹ, đây đôi khi là chiêu bài 'cố tình' để tạo thu hút nên mình không đánh giá đúng sai vì đây là lựa chọn của mỗi KOC”, cô nói.

Nhãn hàng muốn không “lép vế" trước KOC thì cần phải làm gì?

Là chủ một thương hiệu và cũng chọn cách booking KOL/KOC để livestream sản phẩm, Kiều Trang cũng từng gặp không ít những “kiếp nạn” khi làm việc với giới này. 

Cô từng gặp trường hợp KOC không thực sự tập trung vào công việc dù độ nổi tiếng có, lượng fan trung thành mua hàng cũng có. Chưa kể, những thỏa thuận về giá bán cũng là “kiếp nạn” khiến Kiều Trang “đau đầu”: “Một số bạn KOC trước phiên không bàn kĩ về giá, nhưng trong phiên lại đề nghị một mức giá khá sát giá sản xuất, đẩy brand vào thế khó xử ngay lúc đang ghi hình. Mình hiểu là các bạn cũng có áp lực khi fans đã mua ủng hộ, tuy nhiên điều này rất khó để cho brand tối ưu chi phí và lợi nhuận”. 

Mặc dù vậy, Kiều Trang vẫn phải thừa nhận, với các chiến dịch trọng điểm của nhãn hàng, việc booking KOL/KOC vẫn luôn là một phương án hiệu quả, nên vẫn luôn là lựa chọn hàng đầu của các thương hiệu. Cũng đồng tình với điều này, Hường Maruco chia sẻ: “Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh vẫn là có lợi nhuận, thuê KOL/KOC cũng là một cách marketing. Nếu thấy dễ làm và hiệu quả thì cứ làm. Tuy nhiên, cái gì dễ thì sẽ có nhiều người làm theo được nên sẽ rất cạnh tranh”. 

Bên cạnh đó, là người nghiên cứu rõ thị trường bán hàng, Hường Maruco nhận định hiện nay booking KOC đã hạ nhiệt, không mang lại hiệu quả cao như thời điểm khoảng 2 năm về trước. “Ngay cả bên thị trường Trung Quốc cũng vậy. Thời điểm này các nhãn hàng khi triển khai marketing – bán hàng sẽ khó hơn. Cần chuyên nghiệp hơn, cần kế hoạch rõ ràng và triển khai trên nhiều kênh. Nên coi KOL/KOC là 1 phương thức truyền tin đến khách hàng và dần dần giảm phụ thuộc vào nó. Tương lai thì nhãn hàng cũng nên chủ động tự làm marketing, tự bán hàng”, Hường Maruco nói. 

Về điều này, Kiều Trang cho biết tốt nhất nên giữ mối quan hệ win - win giữa nhãn hàng vào KOC. Bởi thực tế hiện tại, có nhiều nhãn hàng bán sản phẩm chủ yếu qua kênh và livestream của các KOC nên phải khá chiều chuộng và dường như lép vế trước các KOL/KOC. Kiều Trang cho hay điều này cần thay đổi, không nên quá phụ thuộc mà nhãn hàng phải tự xây dựng riêng để duy trì doanh số mỗi ngày. Vì chi phí booking KOL/KOC khá cao nhưng không phải phiên live nào cũng có lượt traffic tốt, nhất là khi platform đang hay thay đổi thuật toán hiển thị. 

Ngoài ra, quan trọng hơn cả là cần thỏa thuận rõ ràng từ đầu giữa hai bên để tránh việc bị “lật kèo” hoặc xảy ra những tranh cãi không mong muốn về lợi nhuận, doanh số. 

“Trước mỗi phiên live, về phía ekip của KOL/KOC cũng như brand phải làm việc rất kỹ về các chương trình khuyến mãi, để có thể tối ưu doanh thu nhất có thể. Đặc biệt là các deal tri ân và giá bán, phải làm rõ số lượng từ đầu và minh bạch, để bản thân KOL/KOC cũng không khó xử với khách hàng ủng hộ mình. 

Còn về trường hợp doanh thu phiên đó không như mong muốn, 2 bên nên ngồi lại thỏa thuận để có giải pháp tốt hơn. Mình từng có phiên live mix không đạt doanh số kỳ vọng, và ekip phía KOC bên đó đã chủ động tặng mình thêm phiên khác. Nên nếu bạn KOL/KOC tâm huyết, sẽ có giải pháp hỗ trợ brand”, Kiều Trang bày tỏ. 

Nói thêm về điều này, Hường Maruco cũng đưa ra một số lưu ý. Cô cho rằng tốt nhất nên có hợp đồng đầy đủ, chuẩn chỉnh vấn đề pháp lý, đóng thuế theo quy định pháp luật. Điều này vừa bảo vệ cho cả 2 phía, vừa là trách nhiệm và nghĩa vụ của người kinh doanh. Điều này đôi khi còn tùy tình hình thực tế vì một số bên mới tham gia hoặc hợp đồng chỉ rất nhỏ. Nhưng điều này phụ thuộc vào sự linh động của từng nhãn hàng, nếu không muốn rủi ro, hợp đồng là nguyên tắc tối thiểu phải có. 

Bên cạnh đó, cần thỏa thuận theo 2 khía cạnh cụ thể, Hường Maruco chia sẻ: “Về phần chi phí, nên thỏa thuận giảm phí cứng khi booking và có thêm % bán hàng cũng là một giải pháp hay. Điều này sẽ khiến KOL/KOC tập trung bán hàng, có trách nhiệm hơn trong công việc.

Về mặt hình ảnh của 2 bên cũng rất quan trọng. KOL/KOC mong muốn hợp tác với các sản phẩm chất lượng, không gây hại đến người tiêu dùng. Vì họ cũng đang phải bán và đánh cược với hình ảnh/ danh tiếng của họ. Còn về phía nhãn hàng cần KOL/KOC hiểu rõ, có nghiên cứu và trải nghiệm sản phẩm để mang đến những thông tin giá trị nhất cho khách hàng”.