Tổng thống Ukraina Volodymyr Zelelnsky trong một bài phát biểu trong tuần đã nhắc lại lời kêu gọi tất cả các thương hiệu toàn cầu rút khỏi Nga trong một nỗ lực không ngừng nhằm gây áp lực kinh tế lên Xứ Bạch Dương.

Tính đến nay, hơn 400 công ty đã tuyên bố rút khỏi Nga kể từ khi nước này mở chiến dịch quân sự đặc biệt tại Ukraine hôm 24/2, theo một danh sách do Trường Quản lý Đại học Yale tổng hợp.

Tuy nhiên, đối với một số thương hiệu phương Tây như Burger King, Subway và Marks & Spencer, việc rút lui khỏi thị trường Nga nói dễ hơn làm.

Theo CNBC, các thỏa thuận nhượng quyền phức tạp khiến họ không thể tạm ngừng hoạt động trên thị trường ngay cả khi họ cắt giảm sự hỗ trợ của công ty.

"Không như hoạt động do công ty sở hữu, một công ty nhượng quyền ra thị trường quốc tế phải thực hiện cam kết hợp đồng dài hạn, ràng buộc với một đối tác, thường là bên nhận quyền hoặc bên được cấp phép", ông Dean Fournaris, luật sư về nhượng quyền và phân phối tại Wiggin & Dana nói với CNBC.

Với các hợp đồng như vậy, một công ty, được gọi là bên nhượng quyền, chuyển giao thương hiệu của mình cho một đối tác, được gọi là bên nhận quyền, sau đó sở hữu và vận hành thương hiệu ở một địa điểm cụ thể. Khi công ty muốn mở rộng sự hiện diện tại một thị trường nào đó, các thỏa thuận như thế rất có lợi về mặt hoạt động hoặc tài chính. Nhưng về mặt pháp lý, một khi đã ký kết, họ không thể quay đầu.

Điều đó khiến cho một số thương hiệu phương Tây không thể rời khỏi Nga, ngay cả khi nhiều công ty cùng ngành đã tạm ngừng hoạt động hoặc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường Nga.

Earsa Jackson, một thành viên của nhóm nhượng quyền và cấp phép của Clark Hill, cho biết: “Các thương hiệu chỉ có hoạt động thuộc sở hữu của công ty có vị trí tốt hơn để nhanh chóng đóng cửa các địa điểm vì họ không phải đối phó với tầng lớp của mối quan hệ nhượng quyền thương mại”.

Các doanh nghiệp cắt giảm sự hỗ trợ tại thị trường Nga

Burger King, thuộc sở hữu của Restaurant Brands International, đã thông báo vào tuần trước rằng họ đã ngừng hỗ trợ của công ty cho hơn 800 nhà hàng được nhượng quyền của mình ở Nga và sẽ từ chối phê duyệt cho bất kỳ sự mở rộng nào. Tuy nhiên, các cửa hàng vẫn hoạt động dưới sự điều hành của một đơn vị nhận quyền chính tại địa phương.

Tương tự, Subway không có cửa hàng công ty ở Nga nhưng khoảng 450 nhà hàng được nhượng quyền thuộc sở hữu độc lập của nó vẫn tiếp tục hoạt động ở nước này.

Trong khi các đối thủ cạnh tranh như McDonald’s, công ty sở hữu phần lớn các nhà hàng ở Nga, cho biết họ sẽ tạm thời đóng cửa 850 nhà hàng của mình tại nước này, với mức lỗ ước tính khoảng 50 triệu USD mỗi tháng.

Subway cho biết trong một tuyên bố : “Chúng tôi không trực tiếp kiểm soát những người nhận nhượng quyền độc lập này và các nhà hàng của họ, nhưng họ sẽ hạn chế về hoạt động hàng ngày của họ" .

Trong khi đó, nhà bán lẻ Marks & Spencer, có 48 cửa hàng ở Nga, nói với CNBC rằng họ đã ngừng cung cấp sản phẩm cho bên nhượng quyền là công ty FiBA của Thổ Nhĩ Kỳ, nhưng cả hai vẫn “thảo luận” về hoạt động tiếp tục của thương hiệu ở đó.

Các chuỗi khách sạn Accor và Marriott đều đã đình chỉ việc mở các địa điểm mới ở Nga nhưng các địa điểm hiện tại của họ vẫn do các bên thứ ba hoạt động.

Một cuộc chiến pháp lý có thể xảy ra

Căng thẳng địa chính trị đã khiến nhiều công ty lúng túng. Họ liên tục đưa ra những cam kết khác nhau liên quan đến việc chuyển hướng lợi nhuận khỏi Nga hoặc quyên góp cho những người tị nạn Ukraine. Tuy nhiên, nhưng sự hiện diện của họ trên các con phố lớn của Nga phần lớn vẫn do các nhà nhượng quyền quyết định.

Craig Tractenberg, Giám đốc công ty luật Fox Rothschild cho biết: “Một số đơn vị nhận quyền không muốn ngừng hoạt động vì họ cho rằng người Nga không phải là vấn đề và thương hiệu nên tiếp tục phục vụ khách hàng của mình."

Với hầu hết công ty nhượng quyền đã đầu tư đáng kể và tiếp tục cam kết với các cửa hàng địa phương thì việc ngừng hoạt động là điều không thể.

"Nếu bên nhận quyền vẫn muốn hoạt động mà bên nhượng quyền quyết định đóng cửa có thể dẫn đến kiện tụng do bên nhận quyền mất cơ hội kinh doanh", ông Jackson tại Clark Hill cho biết.

Điều đó khiến nhiều thương hiệu phương Tây rơi vào tình trạng khó xử giữa việc vừa thực hiện các nghĩa vụ pháp lý tại địa phương vừa bảo vệ danh tiếng thương hiệu trên toàn cầu.

“Các công ty nhượng quyền và thương hiệu của họ đang ở trong một tình thế thực sự khó khăn khi nói đến Nga. Một mặt, công chúng và chính phủ ở phương Tây đang có ý kiến ​​cho rằng tất cả các hoạt động kinh doanh không thiết yếu trong nước Nga nên ngừng hoạt động cho đến khi có những thay đổi trong tương lai, chẳng hạn như ngừng bắn hoặc Nga rút khỏi Ukraine", Fournaris nói.

Quản lý danh tiếng thương hiệu

Việc phương Tây gia tăng các lệnh trừng phạt đối với Nga và sự gián đoạn hơn nữa đối với chuỗi cung ứng có thể mang lại cho các bên nhượng quyền hy vọng thoát khỏi sự ràng buộc về pháp lý của các hợp đồng nhượng quyền với lý do không đủ điều kiện hoạt động.

Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng khả thi và khả năng lớn hơn là các công ty sẽ phải cân nhắc đến các tác động pháp lý và tài chính của việc chấm dứt hợp đồng.

"Ngoài ra, những yếu tố liên quan đến đạo đức cũng có thể được cân nhắc, và câu hỏi cuối cùng có lẽ là quyết định nào sẽ mang lại sự bảo vệ thương hiệu tốt nhất,” Giám đốc Tractenberg nói.

Nhưng có nhiều khả năng, các công ty sẽ phải cân nhắc các tác động pháp lý và tài chính của việc chấm dứt hợp đồng,

Quyết định kinh doanh cần phải gắn liền với một quyết định đạo đức. Nhưng cuoois cùng, câu hỏi được đặt ra là quyết định nào sẽ bảo vệ thương hiệu tốt nhất.

Trong khi đó, những vướng măc đang gặp phải có thể mang lại thay đổi mang tính quyết định cho các thỏa thuận nhượng quyền thương mại sau này, khi người tham gia trong tương lai có thể yêu cầu bổ sung các điều khoản liên quan đến rủi ro địa chính trị như “bất ổn dân sự, sự hỗn loạn và những sự kiện liên quan”.

Giám đốc Tractenberg nói thêm: “Các điều khoản có thể được bổ sung để hỗ trợ việc đóng cửa, mà ở đó nhãn hiệu sẽ bị xóa mờ đi, nếu bên nhận quyền mong muốn tiếp tục hoạt động".

(Nguồn: CNBC)