1. OPPO chào mừng Ngày Của Mẹ bằng chiến dịch: Mẹ tôi có... hai chồng

Ngày 8/5/2026, ngay trước Ngày của Mẹ, OPPO tung chiến dịch với slogan: "Mẹ tôi có hai 'chồng'. Một là bố tôi, người kia cô ấy gặp hai lần một năm. Hẹn hò với bố tôi gần như không trang điểm, nhưng khi gặp người kia, cô ấy muốn mặc cả váy cưới."

Ý định của OPPO là khai thác văn hoá fan Trung Quốc, nơi người hâm mộ nữ thường gọi thần tượng là "lão công" (老公, có nghĩa là chồng) để thể hiện sự ngưỡng mộ. Trên giấy tờ thì đây là một cú nháy mắt tinh tế. Trên thực tế thì là thảm hoạ.

Phần lớn người xem không hiểu tham chiếu đó và đọc thẳng theo nghĩa đen: người mẹ đang ngoại tình. Những người hiểu văn hoá fan thì lại không muốn trò đùa nội bộ của cộng đồng bị kéo vào quảng cáo đại chúng. Đàn ông cảm thấy bị xúc phạm. Phụ nữ ủng hộ bình đẳng giới phản đối. Người đề cao giá trị gia đình truyền thống càng phản đối hơn. Ngay cả cộng đồng fan cũng không hài lòng.

OPPO xin lỗi lần một nhưng lại giải thích theo hướng bao biện, làm dấy lên làn sóng phê phán thứ hai. Phải đến lần xin lỗi thứ hai, công ty mới thừa nhận rằng cả chiến dịch lẫn cách xử lý đều phản ánh "những thiếu sót nghiêm trọng trong giá trị và phán đoán" của doanh nghiệp. Giám đốc chiến lược thương hiệu khu vực Trung Quốc bị kỷ luật. Đại học Vũ Hán, trường cũ của vị giám đốc này, thậm chí tự phát hành tuyên bố nói họ "bị sốc" và "mạnh mẽ phản đối" chiến dịch đó.

2. Blue Moon: Ngày của Mẹ nhưng nhắc mẹ đi giặt quần áo đi (2024)

Thương hiệu nước giặt Blue Moon (Lam Nguyệt Lượng) chạy chiến dịch Ngày của Mẹ năm 2024 với hai slogan: "Để mẹ giặt đồ dễ dàng hơn" và "Mẹ ơi, mẹ dùng trước đi."

Cộng đồng mạng phản ứng tức thì: tại sao một chiến dịch dành để tôn vinh người mẹ lại chọn hình ảnh người mẹ đang làm việc nhà? Blue Moon đã vô tình biến ngày tôn vinh người phụ nữ thành ngày củng cố định kiến rằng việc nhà là trách nhiệm mặc định của họ.

Khi bị chỉ trích, Blue Moon giải thích đây chỉ là "hiểu lầm." Cách phản hồi đó càng đổ thêm dầu vào lửa, và đây là bài học mà nhiều thương hiệu sau này vẫn chưa rút ra được: khi bị phê phán về định kiến giới, nói rằng khán giả đang hiểu sai không phải là cách xử lý khủng hoảng.

3. Phụ Diễm Khiết: Quảng cáo dựa trên số liệu giả và thông điệp miệt thị phụ nữ (2022)

Thương hiệu vệ sinh nữ Phụ Diễm Khiết (妇炎洁) ra mắt chiến dịch cho sản phẩm dưỡng da vùng kín với thông điệp dựa trên một con số tự xưng là kết quả khảo sát: 83% đàn ông ở ba nước châu Á không muốn thân mật theo cách nhất định với bạn tình vì lý do liên quan đến màu sắc và mùi cơ thể. Chiến dịch còn gợi ý rằng thói quen sinh hoạt và cách ăn mặc có thể gây ra tình trạng thâm da.

Phản ứng từ cộng đồng mạng rất dữ dội và đến từ nhiều phía: quảng cáo bịa đặt số liệu, xây dựng thông điệp dựa trên sự xấu hổ của phụ nữ về cơ thể mình và hoàn toàn không có cơ sở khoa học. Sản phẩm bị rút khỏi thị trường, thương hiệu phải xin lỗi.

Đây là scandal lớn thứ hai của Phụ Diễm Khiết. Năm 2016, một sản phẩm khác của hãng từng bị chỉ trích vì slogan có hàm ý phán xét phụ nữ dựa trên lịch sử tình cảm của họ.

4. Nước dừa Tiêu Thụ Tông: Tồn tại bằng 25 năm bị ghét

Trước năm 2022, thương hiệu nước dừa Tiêu Thụ Tông (椰树椰汁) đã bị cơ quan quản lý Trung Quốc xử phạt hai lần vì các quảng cáo và bao bì gợi ý rằng uống sản phẩm của họ có thể giúp phụ nữ cải thiện vóc dáng. Slogan nổi tiếng nhất của hãng, "Tôi đã uống nó từ nhỏ", về nghĩa đen là kể về thói quen uống nước dừa từ thuở thơ ấu, nhưng trong tiếng Trung câu này còn mang thêm một tầng nghĩa khác, rất kỳ cục: Ngực to hơn nhờ uống nước dừa.

Năm 2022, trong dịp Quốc Khánh, Tiêu Thụ Tông tiếp tục chiến lược đó bằng hàng loạt buổi phát trực tiếp trên Douyin với nội dung bị nền tảng ngắt và gỡ nhiều lần vì vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng. Sự cố một lần nữa làm dấy lên tranh luận trên mạng xã hội Trung Quốc về ranh giới giữa quảng cáo và nội dung phản cảm.

Điểm khác biệt của Tiêu Thụ Tông so với bảy thương hiệu còn lại trong danh sách này là: họ không xin lỗi và không thay đổi. Trong hơn 25 năm, hãng liên tục đẩy đường ranh giới và liên tục bị xử phạt, nhưng vẫn tồn tại và có lượng khách hàng trung thành đáng kể. Đây là trường hợp duy nhất cho thấy không phải mọi scandal đều kết thúc theo cùng một cách, và đôi khi tranh cãi chính là sản phẩm mà thương hiệu đang bán.

5. Ubras: Khi slogan thoải mái bị đọc theo nghĩa hoàn toàn khác (2021)

Thương hiệu nội y Ubras mời nam nghệ sĩ hài Lý Đán (李诞) làm đại sứ và tung slogan: "Trang bị giúp phụ nữ nằm thẳng mà thắng ở nơi làm việc."

Trong tiếng Trung, "躺赢" (đường doanh) là thành ngữ mạng có nghĩa là đạt được thứ gì đó mà không cần cố gắng. Ý định của thương hiệu đơn giản là: áo ngực thoải mái đến mức bạn không phải bận tâm. Nhưng sự kết hợp giữa sản phẩm nội y, người mẫu nam, từ "nằm thẳng" và bối cảnh công sở tạo ra một liên tưởng hoàn toàn khác mà đội ngũ sáng tạo rõ ràng đã không lường trước.

Cả Ubras lẫn Lý Đán đều xin lỗi công khai và gỡ toàn bộ nội dung liên quan.

6. Đại sứ thương hiệu làm thương hiệu muối mặt: Tiêu chuẩn của Intel rất cao, còn cao hơn tiêu chuẩn chọn bạn trai của tôi (2021)

Intel chọn nữ nghệ sĩ hài Dương Lệ (杨笠) làm đại sứ tại Trung Quốc. 

Trước đó Dương Lệ đã là nhân vật gây tranh cãi vì những câu đùa về đàn ông, đặc biệt là câu: "Đàn ông thật đáng yêu nhưng thật bí ẩn. Họ có thể trông rất bình thường mà vẫn tự tin đến vậy." Câu này đã chia cộng đồng mạng Trung Quốc thành hai phe rõ rệt từ trước đó.

Trong chiến dịch Intel, Dương Lệ nói: "Tiêu chuẩn của Intel rất cao, còn cao hơn tiêu chuẩn chọn bạn trai của tôi." Câu này đứng một mình thì vô hại. Nhưng danh tiếng trước đó của cô đã biến nó thành ngòi nổ.

Intel xóa quảng cáo và chấm dứt hợp tác, nhưng quyết định đó lại tạo ra làn sóng phê phán thứ hai từ phụ nữ, những người cho rằng công ty đã khuất phục trước áp lực từ một nhóm người dùng. Hãng chip lớn nhất thế giới bị kẹt giữa hai làn đạn và không làm hài lòng bên nào.

7. Tuyệt Vị Vịt Cổ: Tung poster quái đản rồi bị phạt nặng (2017)

Trước Ngày Độc Thân 11/11/2017, chuỗi đồ ăn vặt Tuyệt Vị Vịt Cổ (绝味鸭脖) đăng poster quảng cáo có hình ảnh minh hoạ phụ nữ theo cách gợi ý tình dục, đặt cạnh sản phẩm của hãng với slogan "Mềm ngon, mọng nước, muốn không?"

Sự liên kết trực tiếp giữa hình ảnh người phụ nữ và sản phẩm theo cách đó bị phản đối rộng rãi. Cả công ty lẫn agency quảng cáo đều bị cơ quan chức năng phạt 600.000 nhân dân tệ (hơn 2,3 tỷ đồng).

IKEA: Lấy áp lực hôn nhân làm lợi điểm bán hàng (2017)

IKEA phát sóng đoạn quảng cáo 30 giây tại Trung Quốc năm 2017, trong đó một người mẹ nói với con gái tại bàn ăn: "Lần sau không mang bạn trai về thì đừng gọi tôi là mẹ." Tiếp theo, chuông cửa reo, một chàng trai cầm hoa xuất hiện, bố mẹ vui mừng bày thêm đồ dùng IKEA để đón tiếp. Tagline kết thúc: "Dễ dàng tận hưởng mỗi ngày."

Thời điểm đó, nhiều phụ nữ Trung Quốc đang chịu áp lực xã hội nặng nề về việc kết hôn trước một độ tuổi nhất định. IKEA đã chọn đúng điểm đau nhạy cảm nhất của người dùng mục tiêu và biến nó thành cớ để bán đồ gia dụng. Thương hiệu xin lỗi và gỡ quảng cáo.

Điểm chung của 8 thảm hoạ marketing kể trên

Nhìn lại cả tám trường hợp, có một mẫu số chung: các thương hiệu đều bước vào địa hạt giới tính và văn hoá gia đình mà không hiểu đủ về bối cảnh xã hội đang vận động bên dưới. Một số cố tình khiêu khích. Một số hoàn toàn vô ý. Cả hai đều nhận kết quả tương tự.

Trung Quốc năm 2026 là thị trường mà kỳ vọng về phụ nữ và đàn ông đang được tranh luận công khai mỗi ngày trên mạng xã hội, khoảng cách giữa các thế hệ và giữa nam và nữ trong việc xác định điều gì là chấp nhận được đang ngày càng rộng hơn. Trong môi trường đó, một câu slogan tưởng như vô hại có thể trở thành ngòi nổ chỉ sau vài chục phút.

Tổng hợp từ Sina Finance