Cuối tháng 8 và đầu tháng 9, fanpage Downy Việt Nam đăng liên tiếp hàng loạt bài quảng cáo cho dòng Downy Tinh Khôi với Thơm (Da LAB) là nhân vật trung tâm, kèm hashtag ghi rõ được tài trợ bởi P&G. 

Sáu tuần trước đó, giữa tháng 7, cũng gương mặt ấy vừa cùng Da LAB đứng trên sân khấu sự kiện "Thơm Sang Thanh Nhã" của OMO và Comfort, hai thương hiệu thuộc Unilever.

Comfort và Downy là hai đối thủ trực diện của ngành nước xả vải, ngành mà theo phân tích của Buzzmetrics từ lâu gần như chỉ là sân chơi của hai cái tên này. Hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, cạnh tranh nhau đúng một tệp người mua, đã cùng trả tiền cho một gương mặt trong vòng chưa đầy hai tháng.

"Bốn mươi job trong sáu mươi hai ngày"

Quy mô của cơn sốt này được chính người hâm mộ đo trước cả giới chuyên môn. Một bảng tổng hợp lan truyền trên Threads đếm được khoảng 40 job thương mại mà Thơm và Thỏ nhận trong 62 ngày kể từ khi Anh trai vượt ngàn chông gai 2026 lên sóng, tính cả job nhóm, trải từ chăm sóc tóc, chăm sóc da, trang điểm cho tới giặt xả, nước giải khát, thời trang, điện tử và mì gói.

Bảng đếm này do fan tự tổng hợp, và chính điều đó mới là dữ kiện đáng giá. Người hâm mộ không chỉ liệt kê, họ còn dẫn chứng chiến dịch nào lọt top thảo luận rồi công khai gửi lời tới các nhãn hàng khác, mong để mắt tới thần tượng của mình. Nói cách khác, fandom của Thơm theo dõi hoạt động thương mại của anh với sự chăm chút của một người làm nghề, coi mỗi hợp đồng là một thành tích đáng ghi nhận chứ không phải chuyện quảng cáo đơn thuần.

Với đội ngũ mua truyền thông, đây là tín hiệu khó bỏ qua. Một cộng đồng chủ động khuếch đại chiến dịch mà không tốn thêm ngân sách, lại còn hiểu rõ nhãn hàng nào đang đồng hành với idol, là thứ mà nhiều gương mặt nhiều follower hơn vẫn không có.

Sức nóng cũng đo được bằng chỉ số chính thống. 

Tháng 7/2026, bảng xếp hạng BSI Top10 Influencers của Buzzmetrics ghi nhận Thơm dẫn đầu với chỉ số 98.094, Thỏ theo ngay sau với 78.713, hai vị trí đầu bảng cùng thuộc về một nhóm nhạc. Chỉ một tháng trước, theo báo cáo BSI tháng 6/2026, ngôi đầu vẫn thuộc về Sơn Tùng M-TP và trong top 10 không có tên thành viên Da LAB nào.

Riêng phía Unilever, chuỗi hoạt động của anh trong sáu tuần trải qua bốn thương hiệu ở bốn ngành hàng khác nhau. Sau sự kiện OMO và Comfort ngày 17 và 18/7 là phiên Mega Live "Thơm Nhất" cho Dove trên TikTok Shop trong cùng tháng, theo tổng hợp của REVU Vietnam đăng trên Brands Vietnam. Đầu tháng 8, anh lần lượt xuất hiện tại sự kiện OMO Siêu Tốc và sự kiện của Vaseline, rồi quay lại với Dove giữa tháng. 

Thơm tại sự kiện của Vaseline (Ảnh: motchonbinhyen99)

Đến ngày 26/8, kênh chính thức của Dove Việt Nam đăng bài giới thiệu ca khúc do chính anh sáng tác riêng cho chiến dịch. Vài ngày sau, tới lượt Downy của P&G.

Thơm tại sự kiện của Omo

Đáng chú ý là mức độ tham gia của anh cũng không hẳn đồng đều ở mọi sự kiện. Phía Unilever, Thơm xuất hiện trong khuôn khổ hoạt động sự kiện, đứng chung sân khấu cùng Thỏ và Da LAB, tức nhãn hàng mua sức nóng tập thể của cả nhóm. Sau đó, Thơm tiếp tục được nhãn hàng "bế" trong nhiều hoạt động quảng bá khác nhau. Thậm chí, Thơm còn sáng tác bài hát "đặt hàng" riêng cho Dove. 

Về phía mình, dù nhập cuộc sau nhưng Downy đến từ P&G lại có động thái khá mạnh mẽ khi đưa riêng anh vào TVC quảng cáo. Đó là bước tiến gần hơn nhiều tới vị trí gương mặt đại diện, và nó cho thấy trong cuộc đua ở ngành nước xả vả.

Với những gì P&G và Unilever đang làm thì có lẽ sự "cạnh tranh" đến từ 2 nhãn hàng đang ngày càng nóng hơn. 

Vì sao chuyện này gần như không xảy ra

Với hợp đồng đại sứ dài hạn, điều khoản độc quyền ngành hàng gần như là một luật được hiểu là mặc định. Một gương mặt đã ký với thương hiệu này thì thường sẽ không xuất hiện ở thương hiệu đối thủ, và ngược lại.

Việc cả hai cùng dùng một người trong vài tuần cho thấy khả năng Thơm đang được book theo từng hoạt động chứ không ký gói ambassador, nên về mặt pháp lý không bên nào bị ràng buộc hợp đồng. Nhưng khoảng trống pháp lý mới chỉ là điều kiện cần.

Điều kiện đủ là các thương hiệu đều hiểu rằng cái giá của việc dùng chung một gương mặt với bên đối thủ vẫn rẻ hơn nhiều so với việc để đối thủ độc chiếm gương mặt ấy. Đây là kiểu quyết định chỉ xuất hiện khi một tài sản truyền thông khan hiếm tới mức nguyên tắc độc quyền trở thành thứ xa xỉ. Hai bộ máy nghiên cứu người tiêu dùng bài bản nhất thế giới, làm việc độc lập với nhau, cùng đọc ra một kết luận giống hệt trong cùng một quý.

Thứ họ nhìn thấy: Tệp khán giả đã lập gia đình

Câu hỏi cần trả lời không phải vì sao Thơm nổi, mà vì sao sức nóng đó quy đổi được sang ngành hàng giặt xả và chăm sóc gia đình, chứ không dừng lại ở thời trang và đồ uống như phần lớn hiện tượng mạng khác.

Theo phân tích kênh của REVU Vietnam (tính đến cuối tháng 7), nhóm 25-34 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất trên kênh TikTok của Thơm, tiếp đến mới là 18-24, và định vị được agency này gọi thẳng là hình mẫu người đàn ông gia đình dí dỏm, tinh tế. Kênh chỉ có 61,2 nghìn người theo dõi, tức ở tầm micro-influencer, nhưng tỷ lệ tương tác đạt 10,4% và tỷ lệ lượt xem trên người theo dõi lên tới 765%.

Tệp này không ngẫu nhiên mà có. Kho nhạc gần hai thập kỷ của Da LAB xoay quanh hôn nhân, gia đình và đời sống người trưởng thành, với Một Nhà gần như trở thành nhạc đám cưới quốc dân. Người nghe Da LAB từ mười năm trước giờ phần lớn đã lập gia đình, tức là người trực tiếp quyết định mua nước giặt, nước xả, dầu gội cho cả nhà, có thu nhập chủ động và tần suất mua lặp lại đều đặn. Không chỉ vậy, hình tượng "người chồng hướng vợ" của Quách Văn Thơm chưa bao giờ cần tô vẽ mà đã được thể hiện trong cuộc sống hàng ngày và cả sự nghiệp âm nhạc. 

Một fanbase trẻ có thể tạo lượt xem khổng lồ nhưng chuyển hóa yếu ở những ngành hàng cần chi tiền thật cho hộ gia đình. Thứ nhãn hàng mua ở đây không phải độ phủ, mà là khoảng cách ngắn giữa người xem quảng cáo và người cầm giỏ hàng. Sau phiên live Dove, có người dùng viết trên Threads rằng vì muốn ủng hộ anh nên mua thử một cặp dầu gội, dù thói quen trước đó của họ là xem hàng trăm review rồi mới quyết định.

Và thứ họ không phải lo: Rủi ro

Chi phí lớn nhất khi booking một gương mặt mới nổi thường không phải cát-xê mà là rủi ro vận hành, gồm nói sai key message, hụt hơi giữa buổi livestream ba tiếng, xử lý kém một tình huống sân khấu, hoặc bị đào lại phát ngôn cũ. Ở tuổi 37 và gần hai thập kỷ hoạt động công khai cùng Da LAB mà chưa có scandal đáng kể, Thơm là một hồ sơ đã được thị trường kiểm chứng. REVU liệt kê điểm mạnh của anh đúng theo hướng đó, gồm không scandal, hình ảnh tích cực, linh hoạt hình thức hợp tác và chạy được cả ba giai đoạn nhận diện, thảo luận lẫn chốt đơn.

Đi kèm là khả năng gom nhiều đầu việc vào một hợp đồng, từ dẫn livestream bán hàng, dự sự kiện, biểu diễn minishow, cho tới sáng tác nhạc cho chiến dịch và đóng quảng cáo.

Yếu tố cuối cùng thì không ngân sách nào mua được: Nghệ danh của anh là Thơm. Trong ngành hàng mà toàn bộ lời hứa sản phẩm xoay quanh mùi hương, cái tên hoạt động như một phím tắt tư duy, thể hiện ngay ở tên sự kiện "Thơm Sang Thanh Nhã", chiến dịch "Dove Thơm Phúc" hay hashtag "Chà Là Thơm Tinh Khôi" của Downy, đến mức nhãn hàng còn chơi chữ được ngay trong caption khi gọi anh là bé Thơm. 

Chiến dịch nhờ đó không phải bỏ ngân sách và thời lượng để dạy người xem mối liên hệ giữa gương mặt đại diện và lợi ích sản phẩm.

Đáng chú ý hơn cả là chuyện giới tính của gương mặt đại diện. Quảng cáo home care theo lối truyền thống gần như mặc định chọn người mẫu nữ, dựa trên giả định rằng phụ nữ mới là người trực tiếp giặt giũ, lau dọn, chăm sóc quần áo cho cả nhà. Suốt nhiều thập kỷ, hình ảnh quen thuộc của ngành hàng này là một người mẹ hoặc một người vợ đứng bên máy giặt.

Việc Downy đặt một người đàn ông vào đúng vị trí đó phản chiếu thực tế đang thay đổi trong các hộ gia đình đô thị Việt Nam, nơi việc nhà ngày càng được nhìn nhận là trách nhiệm chung thay vì phần việc mặc định của phụ nữ, và người đàn ông đứng chọn nước xả trong siêu thị không còn là hình ảnh lạ.

Điều tinh tế nằm ở chỗ các nhãn hàng thực hiện dịch chuyển này mà không phải viết lại ngôn ngữ sản phẩm. Không có nỗ lực nam tính hóa thông điệp, không biến nước xả vải thành thứ gì đó mạnh mẽ hay kỹ thuật để hợp với gương mặt nam. 

Downy vẫn nói về hương thơm tinh khôi và lưu hương bền lâu bằng đúng giọng cũ. Dove vẫn giữ cách nói nhí nhảnh hướng tới người dùng nữ, chỉ đặt anh vào vai người viết bài hát tặng khách hàng. Nhân vật nam nằm gọn trong câu chuyện vốn có, thay vì bẻ câu chuyện sang hướng khác.

Với ngành quảng cáo, điều này không phải là quá mới nhưng lại đáng theo dõi. 

Nếu một gương mặt nam có thể nói về mùi thơm quần áo mà người tiêu dùng nữ vẫn thấy tự nhiên, thì tệp gương mặt đại diện cho toàn bộ ngành home care vừa được mở rộng gấp đôi.

Cửa sổ này mở được bao lâu?

Rủi ro của giai đoạn này không nằm ở số lượng hợp đồng mà ở khoảng cách giữa chúng. Việc một gương mặt vừa mới đây dự sự kiện Comfort đã quay sang đóng quảng cáo Downy đặt ra câu hỏi về tính nhất quán của thông điệp cho cả hai phía, và đến lượt mình, nó khiến việc ký hợp đồng đại sứ dài hạn với bất kỳ bên nào cũng khó hơn, vì độc quyền ngành hàng lúc đó sẽ phải trả giá đắt hơn nhiều.

REVU cũng chỉ ra một hạn chế mang tính vận hành, là tần suất sản xuất nội dung của anh phụ thuộc vào lịch chạy show và tập luyện. Nói cách khác, cửa sổ này gắn chặt với vòng đời của chương trình. Cho đến khi nhiệt của Anh trai vượt ngàn chông gai 2026 kết thúc, nghệ sĩ sẽ phải hoàn toàn đứng trên đôi chân của mình. 

Nhưng thực tế danh tiếng của Thơm không phải chỉ nhờ ATVNCG2026 mà có. Da LAB thành lập năm 2007, đi từ underground ra thị trường đại chúng và giữ được một tệp khán giả lớn lên cùng mình. Anh trai vượt ngàn chông gai 2026 chỉ định giá lại tài sản đó, sau khi Thơm gây chú ý ngay từ sự kiện công bố cuối tháng 6. 

Định giá lại một thứ có sẵn thì bền hơn thổi giá một thứ chưa từng tồn tại, nhưng nó vẫn cần được chuyển hóa tiếp thành hợp đồng dài hạn, sản phẩm âm nhạc hoặc tour riêng. Bảng xếp hạng tháng 8 và tháng 9 sẽ cho biết sáu tuần vừa rồi là một đỉnh hay là mặt bằng mới.