Theo thông tin từ tờ SCMP, thương hiệu kem cao cấp Magnum vừa phải âm thầm gỡ bỏ hàng loạt quảng cáo tại thị trường Trung Quốc sau khi dư luận dậy sóng vì những hình ảnh và ngôn từ mang hơi hướng 18+. Việc ví von một món tráng miệng ngọt ngào với đôi giày múa ballet và những góc máy bị cho là "tôn sùng bàn chân" đã đẩy hãng kem này vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng, phơi bày ranh giới mỏng manh giữa sự sáng tạo nghệ thuật và sự phản cảm.

Ý tưởng sáng tạo hay ranh giới mỏng manh của sự phản cảm

Theo nguồn tin từ tờ South China Morning Post (SCMP), một chiến dịch quảng cáo ra mắt vào tháng 1 năm 2026 của thương hiệu kem cao cấp Magnum đến từ Hà Lan đã chính thức bị gỡ bỏ tại thị trường Trung Quốc sau khi làm dấy lên một cuộc khủng hoảng diện rộng trên các nền tảng mạng xã hội.

Nguồn cơn của sự việc bắt đầu từ một đoạn quảng cáo nhằm giới thiệu dòng kem vị hạt dẻ cười (pistachio) mới nhất của hãng nhưng lại lạm dụng những hình ảnh ẩn dụ bị đánh giá là đi quá giới hạn đạo đức và thẩm mỹ. Cụ thể, quảng cáo này liên tưởng hình dáng của cây kem với đôi bàn chân của một người phụ nữ đang xỏ trong đôi giày múa ballet có hai tông màu tương phản là nâu socola và xanh lục nhạt.

Cùng với hình ảnh trực quan đó là câu khẩu hiệu miêu tả sản phẩm được lấy cảm hứng từ những đôi giày ballet và tự xưng là một "kiệt tác của sự dễ chịu". Tuy nhiên, ngay khi vừa được tung ra, cư dân mạng đã tinh ý bóc tách những điểm bất hợp lý và cho rằng Magnum đang cố tình lồng ghép những thông điệp mang hơi hướng nội dung người lớn vào một sản phẩm tiêu dùng dành cho đại chúng. Lập luận này hoàn toàn có cơ sở khi nhiều người chỉ ra rằng những đôi giày ballet thực tế trên thị trường rất hiếm khi mang màu xanh lục của hạt dẻ cười, và đáng phẫn nộ hơn, từ ngữ tiếng Trung được hãng dùng để diễn tả sự "dễ chịu" lại là một từ lóng thường xuyên được sử dụng trong văn cảnh miêu tả khoái cảm tình dục.

Sự kết hợp khiên cưỡng giữa hình ảnh bàn chân và ngôn từ nhạy cảm đã khiến không ít người tiêu dùng cảm thấy rùng mình, đồng thời cáo buộc đội ngũ sản xuất quảng cáo của hãng đang thể hiện sự tôn sùng bàn chân (foot fetish) một cách thái quá. Nhiều bình luận thẳng thắn chia sẻ rằng việc liên tưởng một món đồ ăn ngọt ngào dùng để thức tỉnh vị giác với đôi bàn chân đã làm cho cây kem trở nên mất vệ sinh, kém hấp dẫn và mang lại cảm giác vô cùng kinh tởm.

Chuỗi sai lầm nối tiếp và cái nhìn lệch lạc về giới nữ

Làn sóng phẫn nộ không chỉ dừng lại ở dòng sản phẩm mới mà còn kích pháo cho cư dân mạng quyết tâm đào xới lại những chiến dịch truyền thông trong quá khứ của hãng. Người ta nhanh chóng tìm thấy một loạt hình ảnh và video khác từng được Magnum đăng tải trên các tài khoản mạng xã hội ở đại lục vào tháng 5 năm 2025 nhằm quảng bá cho dòng kem cỡ nhỏ nhân dịp Quốc tế Thiếu nhi nhưng lại mang một màu sắc hoàn toàn trái ngược với sự trong sáng của ngày lễ này.

Những tài liệu được công bố cho thấy các người mẫu nữ trưởng thành diện những chiếc váy lụa hai dây mỏng manh và tạo dáng lả lơi trong bối cảnh phòng ngủ mờ ảo. Trong một bức ảnh gây tranh cãi nhất, hai người mẫu nam nữ đóng vai một cặp đôi đang đút kem cho nhau ăn, nhưng sự tương phản trong cách sắp xếp trang phục lại bộc lộ những ý đồ sâu xa. Trong khi người mẫu nam mặc bộ đồ ngủ ngắn tay hoàn toàn bình thường và kín đáo thì người mẫu nữ lại xuất hiện trong trang phục thiếu vải, hở hang và mang đậm tính khêu gợi. Dòng chữ quảng cáo đi kèm có nội dung khẳng định khoái cảm không chỉ dành riêng cho trẻ em và kêu gọi mọi người hãy cùng đắm chìm vào khoảng thời gian trên chiếc ghế sofa êm ái.

Hàng loạt ý kiến phản hồi tiêu cực đã dội ngược lại thương hiệu, trong đó có người mỉa mai rằng họ tưởng nhầm đây là một đoạn phim quảng cáo bao cao su chứ không phải là chiến dịch bán kem. Những nhà quan sát độc lập cũng lên tiếng chỉ trích gay gắt khi cho rằng những thước phim này là đại diện tiêu biểu cho góc nhìn nam độc hại, cố tình vật hóa cơ thể người phụ nữ để thu hút sự chú ý và phục vụ cho mục đích thương mại rẻ tiền. Thậm chí có ý kiến còn trực tiếp mỉa mai đội ngũ lãnh đạo của hãng, yêu cầu họ hãy lập tức tuyển dụng một nữ giám đốc nghệ thuật có gu thẩm mỹ cơ bản để cứu vãn tình hình và tránh tạo ra những thảm họa thị giác tương tự.

Khủng hoảng truyền thông và bài học đắt giá về sự tôn trọng

Cần biết rằng Magnum cùng với các tên tuổi đình đám khác trong ngành kem như Wall's hay Ben & Jerry's đã chính thức tách khỏi công ty mẹ là tập đoàn Unilever vào năm ngoái để sáp nhập thành một thực thể kinh doanh độc lập mang tên Công ty Kem Magnum. Sự cố truyền thông lần này có thể coi là một đòn giáng mạnh mẽ vào uy tín của công ty mới thành lập trong bối cảnh họ đang phải nỗ lực củng cố vị thế và mở rộng thị phần trên bản đồ quốc tế. Trước sức ép quá lớn và làn sóng tẩy chay đang lan rộng, công ty đã buộc phải có động thái lùi bước bằng cách âm thầm xóa bỏ toàn bộ các bài đăng và video quảng cáo liên quan trên mọi nền tảng kỹ thuật số.

Một nhân viên thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng của Wall's khi bị truyền thông chất vấn đã đưa ra câu trả lời mang tính xoa dịu bề mặt rằng họ sẽ tăng cường công tác kiểm duyệt nội dung trong tương lai. Mặc dù vậy, tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này vẫn chưa hề đưa ra bất kỳ lời xin lỗi chính thức nào trên các kênh thông tin đại chúng hay có động thái phản hồi trực diện đối với những cáo buộc nghiêm trọng từ phía người tiêu dùng. Sự im lặng và trốn tránh này càng khiến cho ngọn lửa bất bình trong dư luận âm ỉ cháy, làm sứt mẻ nghiêm trọng lòng tin của khách hàng vào một nhãn hàng từng được gắn mác cao cấp.

Nhìn rộng ra toàn cảnh thị trường tỷ dân, đây hoàn toàn không phải là lần đầu tiên một thương hiệu ngoại quốc vướng vào rắc rối vì sử dụng nội dung quảng cáo phản cảm và phân biệt giới tính. Trở lại năm 2022, tập đoàn hàng tiêu dùng khổng lồ của Mỹ là Procter & Gamble (P&G) cũng từng phải hứng chịu cơn bão phẫn nộ của công chúng khi đăng tải một bức ảnh đồ họa với tiêu đề mang tính xúc phạm nặng nề rằng mùi hôi chân của phụ nữ nồng gấp năm lần so với nam giới. P&G sau đó đã phải lập tức gỡ bỏ hình ảnh và công khai cúi đầu nói lời xin lỗi để dập tắt cuộc khủng hoảng đang đe dọa doanh thu.

Những sự việc liên tiếp này chính là hồi chuông cảnh tỉnh sâu sắc cho các tập đoàn đa quốc gia về việc phải cẩn trọng tuyệt đối trong khâu sáng tạo nội dung, thấu hiểu văn hóa bản địa và đặt sự tôn trọng khách hàng lên hàng đầu nếu không muốn tự tay tàn phá cơ đồ mà mình đã cất công xây dựng.