Sự biến mất đột ngột của những bán hàng trực tuyến hàng đầu Trung Quốc khỏi nền tảng Taobao của Alibaba có thể chỉ giáng một đòn ngắn hạn vào tập đoàn thương mại điện tử này, nhưng nó làm nổi bật rủi ro của việc dựa vào một vài người có ảnh hưởng nổi tiếng, các nhà phân tích cho biết.

Những tin đồn đang xoay quanh số phận của Li Jiaqi sau khi chương trình nổi tiếng của anh trên Taobao thuộc sở hữu của Alibaba - nơi anh giới thiệu một loạt sản phẩm với 64 triệu người theo dõi - bị cắt đột ngột vào hôm thứ sáu tuần trước. Người này cho rằng do các vấn đề kỹ thuật nhưng không xuất hiện đến nay.

Điều đó làm dấy lên nghi ngờ rằng Li, đã bị các nhà kiểm duyệt ở Trung Quốc gạt sang một bên, nơi mọi đề cập đến sự kiện hàng thập kỷ đều bị cấm, đặc biệt là trước ngày 4/6.

Được biết đến với biệt danh "Vua son môi" vì bán được 15.000 tuýp sản phẩm trong vòng 5 phút trên Taobao, Li đứng đầu trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp nóng bỏng của Trung Quốc, vốn đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây khi COVID-19 bị phong tỏa khiến hàng triệu người mua ở nhà.

Sự biến mất đột ngột của anh ấy có thể là một cú hit lớn đối với các thương hiệu đã ký hợp đồng với anh ấy để quảng cáo sản phẩm của họ - từ kem nền Dior và kem dưỡng da La Mer đến các nhà sản xuất đồ nội thất và đồ dùng cho thú cưng - trong thời gian diễn ra "Lễ hội 618" và "Ngày độc thân" ở Tháng mười một.

Sự kiện này là hai đợt mua sắm xa hoa nhất trong năm của Trung Quốc, cộng lại có thể chiếm hơn một nửa doanh số hàng năm của một thương hiệu.

Chen Tao, nhà phân tích cấp cao của công ty tư vấn Analysys cho biết: "Chắc chắn cũng sẽ có một số tác động đối với Taobao, nhưng tôi tin rằng điều đó sẽ có thể quản lý được". "Chúng tôi dự đoán rằng lượng bán hàng trực tiếp thực tế trên Taobao chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ - khoảng 10% - trong tổng doanh số bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử của Alibaba".

Tuy nhiên, Alibaba đã đặt cược vào việc phát trực tiếp khi họ phải vật lộn với tốc độ tăng trưởng chậm lại và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ JD và Pinduoduo trong khi phát trực tiếp các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả các nền tảng video ngắn Douyin và Kuaishou, cũng bám sát gót mình.

Tập đoàn thương mại điện tử, gần đây đã báo cáo mức tăng trưởng hàng quý chậm nhất kể từ khi lên sàn vào năm 2014, đã chứng kiến thị phần của mình giảm từ hơn 80% xuống dưới 50% trong bảy năm qua.

Vào tháng 3, cả Taobao và Tmall của Alibaba đều lần đầu tiên ghi nhận lượng giao dịch sụt giảm so với cùng kỳ năm trước, với tốc độ đạt mức thấp đối với thanh thiếu niên vào tháng Tư.

Phát trực tiếp được thúc đẩy bởi những lời mời chào điên cuồng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội về các giao dịch giá rẻ, và Li là trung tâm của sự bùng nổ đó.

Li đã chuyển một lượng hàng hóa khổng lồ 1,9 tỷ USD chỉ trong 24 giờ để bắt đầu Ngày Độc thân vào tháng 11 và từng bán chạy hơn người sáng lập Alibaba Jack Ma trong một cuộc thi bán hàng một đối một.

Cả Alibaba và công ty đại diện của Li, Meione, đều không trả lời yêu cầu bình luận về tình hình của Li, nhưng đội ngũ người hâm mộ của anh đã bày tỏ sự thất vọng trên mạng xã hội.

"Tôi hy vọng Li Jiaqi có thể sớm bắt đầu lại việc phát trực tiếp. Nếu không, tôi sẽ ít lướt Taobao hơn", một người viết.

Li là người mới nhất trong số một số người có ảnh hưởng lớn đến lĩnh vực bán lẻ của Trung Quốc bị cắt giảm trong những tháng gần đây.

Viya, một người có ảnh hưởng hàng đầu trên Taobao Live được mệnh danh là "nữ hoàng phát trực tiếp", đã bị rút khỏi chương trình ngoại tuyến vào cuối năm ngoái và bị phạt tiền trốn thuế kỷ lục 1,34 tỷ nhân dân tệ (200 triệu USD).

Một số nhân vật có ảnh hưởng khác cũng bị phạt vì trốn thuế khi các nhà chức trách đàn áp lĩnh vực này để thúc đẩy một nỗ lực rộng lớn hơn nhằm thu hẹp khoảng cách giàu nghèo đang ngổn ngang của Trung Quốc.

Hu Yuwan, phó giám đốc của công ty tư vấn nghiên cứu Daxue Consulting có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết: "Đó là một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng khác". "Đối với các thương gia, vai trò chính của những người phát trực tiếp là tăng khả năng hiển thị thương hiệu, mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn và thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn. Nhưng họ không nên là kênh duy nhất hoặc chính để bán hàng".

Cùng với nhau, Li và Viya chiếm khoảng 13% tổng giá trị giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử của Alibaba, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh gần nhất.

Zhang Yi, nhà phân tích trưởng của iiMedia Research có trụ sở tại Quảng Châu cho biết: "Lý do Viya và Li Jiaqi có ảnh hưởng như vậy là vì Taobao cần những hình mẫu để thu hút nhiều người có ảnh hưởng đến nền tảng của mình". "Vì vậy, Taobao cung cấp cho những người có ảnh hưởng hàng đầu này nhiều chương trình khuyến mãi và cơ hội để tiếp cận nhiều đối tượng hơn".

Alibaba đã chuyển hướng một số lưu lượng truy cập sang những người có ảnh hưởng nhỏ hơn kể từ năm ngoái và điều đó có thể mở ra cơ hội cho những cái tên mới xuất hiện thay thế cho Li và Viya.

Zhang nói: "Nếu Taobao cung cấp cho những người có ảnh hưởng khác quyền truy cập tương tự, họ cũng có thể trở nên có ảnh hưởng hơn".

Nhưng một số ý kiến cho rằng chưa chắc sự nghiệp của Li đã kết thúc.

(Nguồn: Nikkei)