Trong suốt một thập kỷ qua, thuật toán mạng xã hội đã định hình nên một niềm tin cố hữu trong giới tiếp thị: sự hiện diện của thương hiệu được đo bằng tầm phủ (reach). Cuộc đua tối ưu hóa lượt hiển thị và lượt nhấp đã biến truyền thông thành một cỗ máy phân phối khổng lồ, nơi ngân sách chảy mạnh vào túi các Influencer và KOLs. Nhưng chính trong cuộc đua ấy, một căn bệnh bế tắc đã bộc lộ: sự bão hòa.

Khi mở mạng xã hội mỗi ngày, công chúng không khó để nhận ra cùng một khuôn mặt quen thuộc đang mỉm cười bên cạnh chục thương hiệu khác nhau - từ bình dân đến cao cấp, từ mỹ phẩm, thời trang đến thiết bị công nghệ. Những chiến dịch truyền thông được sản xuất ngày càng đắt đỏ, chỉn chu, tròn trịa về mặt thông số, nhưng lại rơi vào cái bẫy đồng màu và hoàn toàn dễ bị thay thế.

Thực tế ấy chỉ ra một khoảng trống lớn trong tư duy tiếp thị hiện đại: Reach không đồng nghĩa với Relevance (Tầm phủ không tạo nên Sự tương thích/Chiều sâu văn hóa). Một KOL với hàng triệu người theo dõi có thể giúp thương hiệu truyền đi một thông điệp trong tích tắc, nhưng chỉ dừng lại ở vai trò một kênh phân phối tin tức. Ngược lại, khi thương hiệu chạm đến ngưỡng cạn kiệt về tính bản sắc hoặc muốn bước vào một không gian văn hóa mới với sự công nhận sâu sắc, thứ họ cần không phải là thêm một tấm gương phản chiếu xu hướng, mà là một nghệ sĩ - người mang năng lực tác giả (authorship) độc bản để thổi linh hồn và kiến tạo nên những di sản (legacy) lâu dài.

1. Nghệ sĩ tác động tới thương hiệu như thế nào?

Giá trị khác biệt lớn nhất mà một nghệ sĩ mang lại cho thương hiệu nằm ở "Năng lực tác giả" - sự tích lũy sâu sắc về mặt thẩm mỹ, tư duy thị giác và cách nhìn thế giới độc bản qua nhiều năm thực hành nghệ thuật. Đây là thứ hoàn toàn nằm ngoài tầm với của các báo cáo xu hướng (trend report) hay thuật toán phân tích dữ liệu, bởi trend report chỉ tổng hợp những gì đã sẵn có, còn nghệ sĩ là người kiến tạo ra những điều chưa từng xuất hiện. Khi một thương hiệu chấp nhận mở cửa cho nghệ sĩ can thiệp vào ngôn ngữ thị giác, họ không chỉ nhận về một thiết kế mới, mà đang tái định hình lại toàn bộ nhận diện và sức sống văn hóa của chính mình.

Minh chứng kinh điển nhất cho sức mạnh chuyển hồi này chính là cú bắt tay lịch sử giữa Louis Vuitton và Takashi Murakami vào năm 2003.

Trước cột mốc này, Louis Vuitton dù là một đế chế xa xỉ lâu đời nhưng lại bắt đầu chịu áp lực từ hình ảnh có phần già cỗi, cứng nhắc với họa tiết Monogram nâu/vàng truyền thống vốn gắn liền với sự bảo thủ của giới thượng lưu kiểu cũ. Nhận ra thương hiệu cần một cú hích thẩm mỹ đủ mạnh để bứt phá khỏi lối mòn, Giám đốc sáng tạo Marc Jacobs đã không chọn giải pháp an toàn là tìm đến một gương mặt giải trí đang nổi tiếng để quảng bá. Thay vào đó, ông mời nghệ sĩ đương đại người Nhật Bản Takashi Murakami bước vào tâm điểm sáng tạo.

Murakami đã mang toàn bộ vũ trụ Pop Art "Superflat"- với những gam màu neon sặc sỡ, họa tiết hoa cười hoạt họa và tinh thần Manga đặc trưng của văn hóa đại chúng Nhật Bản - để phủ lên nền di sản của nhà mốt Pháp. Sự kết hợp giữa tính hàn lâm, sự xa xỉ chuẩn mực phương Tây và nét nổi loạn, đầy tính châm biếm của Takashi đã tạo nên bộ sưu tập Monogram Multicolore gây chấn động.

Kết quả không chỉ dừng lại ở những con số doanh thu kỷ lục hay danh sách chờ kéo dài vô tận của giới mộ điệu. Cú bắt tay này đã giải phóng Louis Vuitton khỏi định kiến về sự xa xỉ độc tôn, biến những chiếc túi Monogram thành biểu tượng văn hóa đại chúng (pop icon) rực rỡ nhất thập niên 2000, đồng thời trẻ hóa toàn bộ tệp khách hàng của hãng. Quan trọng hơn, Murakami đã chứng minh rằng: nghệ sĩ không đến để vẽ trang trí lên một thương hiệu, họ đến để cùng thương hiệu tái sinh một ngôn ngữ thị giác hoàn toàn mới.

Nếu sự hợp tác với Takashi Murakami là phát súng mở màn cho tư duy dùng nghệ thuật để trẻ hóa thương hiệu, thì chuỗi dự án hợp tác giữa Louis Vuitton và Yayoi Kusama (vào năm 2012 và tái xuất quy mô hơn vào năm 2023) lại là minh chứng đỉnh cao cho việc biến toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu thành một trải nghiệm nghệ thuật nhập vai (immersive art experience).

Ở lần trở lại năm 2023, mối duyên giữa nhà mốt Pháp và "nữ hoàng chấm bi" xứ Phù Tang không còn gói gọn trong ranh giới của những sản phẩm thời trang hay phụ kiện cao cấp. Louis Vuitton không đơn thuần lấy họa tiết chấm bi (Polka dots) vô tận của Kusama để in lên da hay vải; họ trao cho bà quyền năng xâm chiếm và tái cấu trúc toàn bộ không gian thị giác toàn cầu của hãng.

Thương hiệu đã biến các đại lộ và flagship store tại những kinh đô thời trang lớn nhất thế giới thành các tác phẩm sắp đặt nghệ thuật sống động. Công chúng kinh ngạc khi chứng kiến mô hình tượng Kusama khổng lồ ôm trọn tòa nhà Louis Vuitton tại Champs-Élysées (Paris), hay một robot nhân tạo hình Kusama chân thực đến từng cú chớp mắt đang tỉ mỉ vẽ từng chấm bi ngay tại cửa hàng Omotesando (Tokyo). Từ các biển quảng cáo 3D tại Quảng trường Thời Đại (New York) đến các thuật toán AR trên mạng xã hội, toàn bộ thế giới của Louis Vuitton đều bị bao phủ bởi vũ trụ chấm bi đầy mê hoặc.

Thành công của chiến dịch này nằm ở chỗ Louis Vuitton đã vượt qua tư duy bán hàng thông thường để bán một sự đắm chìm về mặt cảm xúc. Khách hàng không chỉ mua một chiếc túi mang họa tiết Yayoi Kusama để khẳng định địa vị; họ chi trả cho cảm giác được sở hữu một phần của tác phẩm di sản, được bước chân vào một không gian triển lãm sống nơi ranh giới giữa bảo tàng nghệ thuật và cửa hàng bán lẻ hoàn toàn bị xóa bỏ.

Cú bắt tay này chứng minh rằng: khi thương hiệu dám trao cho nghệ sĩ một quy mô đủ lớn, sản phẩm truyền thông sẽ không còn là một quảng cáo trôi qua sau vài giây lướt màn hình, mà trở thành một hiện tượng văn hóa đại chúng được ghi nhớ và nhắc lại trong nhiều thập kỷ.

2. Định hình lại ý tưởng cốt lõi 

Bên cạnh việc định hình lại ngôn ngữ thị giác, giá trị sâu sắc nhất của nghệ sĩ chỉ thực sự lộ diện khi thương hiệu từ bỏ lối tư duy "sử dụng nghệ sĩ ở công đoạn cuối". Bi kịch của vô số hợp tác thương mại thất bại nằm ở chỗ: phòng sáng tạo của thương hiệu chốt xong toàn bộ chiến lược, viết xong thông điệp, thiết kế xong khung sườn, rồi mới tìm đến nghệ sĩ với lời đề nghị "vẽ đè lên" hoặc tô điểm cho chiến dịch mang chút hơi thở nghệ thuật. Cách làm này không chỉ biến nghệ sĩ thành một thợ thủ công cao cấp, mà còn khiến sản phẩm cuối cùng trở nên gượng gạo, thiếu bản sắc. Những hợp tác đỉnh cao và đi vào lịch sử luôn đòi hỏi một vị thế khác: nghệ sĩ phải được can thiệp trực tiếp vào quá trình tư duy ngay từ bước khởi đầu.

Hình mẫu tiên phong cho triết lý hợp tác này chính là cú bắt tay huyền thoại giữa nhà thiết kế Elsa Schiaparelli và danh họa siêu thực Salvador Dalí vào thập niên 1930 - cột mốc mở đầu cho khái niệm "Wearable Art" (Nghệ thuật có thể mặc) trong thế giới thời trang.

Vào giai đoạn đó, Schiaparelli không tìm đến Dalí như một người minh họa đơn thuần để vẽ vài nét cọ lên những phom dáng váy sẵn có. Thay vào đó, hai trí tuệ kiệt xuất này đã thực sự đối thoại và cùng nhau đào sâu vào triết lý của Chủ nghĩa Siêu thực (Surrealism) - ngành nghệ thuật đang giải phóng tiềm thức và thách thức mọi quy chuẩn xã hội lúc bấy giờ. Họ đặt ra câu hỏi: Làm sao để biến một trang phục không chỉ đẹp, mà trở thành một câu hỏi triết học về cơ thể, sự khao khát và biểu tượng?

Chính sự can thiệp từ gốc rễ tư duy ấy đã sản sinh ra những kiệt tác vượt thời gian. Điển hình là chiếc Váy Tôm Hùm (Lobster Dress - 1937) - nơi hình ảnh con tôm hùm, biểu tượng gợi cảm và đầy tính ám ảnh trong các tác phẩm của Dalí, được sắp đặt tinh tế trên nền vải lụa trắng do Schiaparelli dựng phom; hay chiếc Mũ Hình Chiếc Giày (Shoe Hat), đảo ngược hoàn toàn công năng của một vật dụng thường nhật để biến nó thành phụ kiện đội trên đầu.

Sự kết hợp này không hề có dấu vết của sự khiên cưỡng hay "làm màu" thương mại, bởi từng đường kim mũi chỉ đều thấm đượm tư tưởng siêu thực nguyên bản. Cú bắt tay lịch sử ấy đã biến Schiaparelli thành nhà mốt mang tính tiên phong (avant-garde) nhất lịch sử thời trang cao cấp, đồng thời đặt ra viên gạch nền móng đầu tiên kết nối vĩnh viễn ranh giới giữa Haute Couture và Fine Art. Bài học từ Schiaparelli và Dalí vẫn còn nguyên giá trị cho các thương hiệu hiện đại: muốn tạo nên những tác phẩm kinh điển, hãy để nghệ sĩ cùng ngồi vào bàn chiến lược trước khi bản vẽ đầu tiên được phác thảo.

Bên cạnh khả năng tái định hình thẩm mỹ và kiến tạo tư tưởng, nghệ sĩ còn nắm giữ một đặc quyền mà mọi phòng marketing đều khao khát: sự công nhận chính thống từ các tiểu văn hóa (subcultures). Trong thời đại đại chúng hóa, các subculture - từ thời trang đường phố (streetwear), nghệ thuật đương đại, hip-hop cho đến giới sưu tầm - luôn sở hữu rào cản tự nhiên rất lớn đối với các tập đoàn thương mại. Một thương hiệu không thể đơn thuần dùng ngân sách khổng lồ hay một chiến dịch quảng cáo rầm rộ để "mua" sự tôn trọng của những cộng đồng này. Nếu bước vào thiếu tinh tế, thương hiệu sẽ lập tức bị gán nhãn "kẻ cơ hội" (culture vulture). Để có tấm vé thông hành danh chính ngôn thuận, họ bắt buộc phải tìm đến một nghệ sĩ uy tín - người đóng vai trò giám tuyển và bảo chứng về mặt giá trị.

Minh chứng điển hình cho chiến lược này chính là cuộc bắt tay giữa Nike và nghệ sĩ ý niệm Tom Sachs.

Vào những năm 2010, khi ranh giới giữa trang phục thể thao và thời trang cao cấp bắt đầu mờ đi, Nike đứng trước bài toán: Làm thế nào để đưa những đôi giày thể thao vốn mang tính công năng vận động trở thành biểu tượng nghệ thuật đường phố và đồ sưu tầm có giá trị vượt thời gian? Thay vì chọn một vận động viên hay một ngôi sao giải trí có hàng chục triệu người theo dõi, Nike đã tìm đến Tom Sachs - một nghệ sĩ đương đại nổi tiếng với triết lý thiết kế thô mộc, DIY (Do It Yourself) và những tác phẩm lấy cảm hứng từ ngành hàng không vũ trụ.

Năm 2012, dự án Nike x Tom Sachs Mars Yard ra đời. Sachs không tiếp cận đôi giày như một sản phẩm tiêu dùng hàng loạt để tối ưu hóa chi phí sản xuất. Ông mang toàn bộ tư duy thử nghiệm của một nghệ sĩ vào quy trình: chọn chất liệu vải buồm Vectran vốn dùng cho túi khí tàu vũ trụ NASA, để lộ các đường chỉ khâu méo mó, giữ nguyên phần bọt xốp thô và tôn vinh triết lý "imperfection" (sự không hoàn hảo) cùng vết xước của thời gian. Đôi giày không được quảng bá bằng những mỹ từ thương mại, mà đi kèm với một bộ quy tắc sử dụng hà khắc, yêu cầu người sở hữu phải thực sự mang nó đi làm việc, vận động và để nó nhuốm màu đời sống.

Kết quả vượt xa kỳ vọng của một chiến dịch bán hàng thông thường. NikeCraft Mars Yard trở thành Thánh vật đúng nghĩa trong giới sưu tầm toàn cầu, với giá trị chuyển nhượng trên thị trường thứ cấp tăng gấp hàng chục lần. Quan trọng hơn cả con số, cú bắt tay với Tom Sachs đã mang lại cho Nike sự công nhận tối cao từ giới nghệ thuật và cộng đồng sáng tạo underground. Thương hiệu chứng minh được rằng họ không chỉ biết bán sản phẩm số lượng lớn bằng thuật toán, mà thực sự tôn trọng, thấu hiểu và dám trao quyền cho tư duy thiết kế độc lập.

3. Bảo trợ văn hoá để nuôi dưỡng gốc rễ sáng tạo  

Bên cạnh việc định hình tư tưởng hay kết nối cộng đồng, mối quan hệ giữa thương hiệu và nghệ sĩ đang chứng kiến một sự dịch chuyển mang tính bước ngoặt: từ tư duy "chiến dịch tức thời" sang vai trò "bảo trợ văn hóa".

Trong nền kinh tế nội dung số hiện đại, phần lớn các thương hiệu chỉ tìm đến nghệ thuật khi một nghệ sĩ, một trào lưu hay một hiện tượng đã rầm rộ trên TikTok hay Instagram. Nhưng khi một hiện tượng văn hóa đã được các thuật toán mạng xã hội và truyền thông đại chúng xác nhận, việc thương hiệu nhảy vào chi tiền chỉ đơn thuần là mua một "bằng chứng" rằng mình không đứng ngoài cuộc - chứ hoàn toàn không đóng góp gì cho sự phát triển của văn hóa đó. Ngược lại, những tập đoàn có tầm nhìn xa nhận ra rằng: giá trị thương hiệu bền vững nhất không đến từ việc chạy theo ngọn, mà đến từ việc nuôi dưỡng gốc rễ. Họ chuyển sang đóng vai trò người bảo trợ, sẵn sàng đầu tư tài nguyên, trao không gian và tạo điều kiện cho các nghệ sĩ sáng tạo ngay từ khi họ còn làm việc trong những studio nhỏ hay không gian nghệ thuật độc lập.

Biểu tượng trường tồn cho triết lý bảo trợ văn hóa này chính là dự án BMW Art Car Project, được gã khổng lồ ô tô nước Đức duy trì liên tục từ năm 1975 cho đến nay.

Ý tưởng khởi đầu rất đơn giản nhưng mang tính cách mạng: tay đua Hervé Poulain cùng Giám đốc BMW Motorsport Jochen Neerpasch đã mời nghệ sĩ Alexander Calder thiết kế chiếc xe đua BMW 3.0 CSL đầu tiên. Thay vì áp đặt các quy chuẩn nhận diện thương hiệu cứng nhắc hay yêu cầu xe phải mang logo to bản để quảng cáo, BMW đưa ra một quyết định dũng cảm: trao toàn quyền sáng tạo nghệ thuật cho nghệ sĩ trên những chiếc xe đua thực thụ.

Trong suốt nửa thế kỷ qua, bộ sưu tập BMW Art Car đã quy tụ những tên tuổi vĩ đại nhất đại diện cho từng thời đại: từ những bậc thầy Pop Art như Frank Stella, Roy Lichtenstein, Andy Warhol (người đã tự tay sơn chiếc BMW M1 Group 4 trong chưa đầy 30 phút), cho đến những nghệ sĩ đương đại thuộc thế giới kỹ thuật số như Cao Phỉ (Cao Fei) với tác phẩm xe đua thực tế ảo AR. BMW không can thiệp vào ngôn ngữ nghệ thuật, họ chỉ đóng vai trò cung cấp "phông nền" kỹ thuật đỉnh cao và nguồn lực tài chính để nghệ sĩ hiện thực hóa những ý tưởng điên rồ nhất.

Hiệu quả di sản mà dự án này mang lại cho BMW là điều mà không một ngân sách quảng cáo truyền hình nào có thể mua được. BMW không cần phải liên tục phát những đoạn phim quảng cáo hô hào về "đẳng cấp" hay "sự tinh tế". Bản thân bộ sưu tập BMW Art Car đã trở thành một tài sản di sản văn hóa (cultural heritage asset) vô giá, được mời trưng bày tại những bảo tàng nghệ thuật danh giá nhất thế giới như Louvre (Paris), Guggenheim (New York) hay Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại San Francisco. Dự án này đã nâng tầm chiếc xe ô tô từ một cỗ máy cơ khí tiêu dùng trở thành một kiệt tác thẩm mỹ, khắc sâu vào tâm trí công chung rằng: BMW không chỉ bán kỹ thuật Đức, BMW là sự giao thoa đỉnh cao giữa công nghệ và nghệ thuật.

Bài học từ BMW cho thấy: khi thương hiệu ngừng coi nghệ sĩ là công cụ để giải quyết bài toán doanh số ngắn hạn và bắt đầu hành động như một người bảo trợ văn hóa thực thụ, họ sẽ nhận lại một thứ tài sản vô giá - vị thế di sản mà không đối thủ cạnh tranh nào có thể sao chép hay mua lại được bằng tiền.

4. Bài học cho các thương hiệu hiện đại 

Nhìn từ các bài học quốc tế về lại thị trường Việt Nam - nơi cuộc đua booking KOLs/Influencers đang diễn ra khốc liệt hơn bao giờ hết - các thương hiệu nội địa và quốc tế tại Việt Nam càng cần nghiêm túc nhìn nhận lại cách làm việc với cộng đồng sáng tạo. Để một cái bắt tay với nghệ sĩ không biến thành một hợp đồng quảng cáo khiên cưỡng, một bài đăng PR gượng gạo hay một cú "làm màu" hời hợt bị khán giả bắt bài, thương hiệu cần ghi nhớ ba nguyên tắc cốt lõi:

1. Lựa chọn theo Concept (Ý niệm), không theo Follower (Người theo dõi) Sai lầm phổ biến nhất của các phòng truyền thông là dùng bảng chỉ số của Influencer Marketing để chọn lựa nghệ sĩ. Họ tìm kiếm những cái tên có lượt tương tác cao, tệp người theo dõi khủng và độ phủ sóng rộng khắp. Tuy nhiên, trong thế giới nghệ thuật, số lượng hiếm khi đi liền với độ sâu. Một nghệ sĩ chỉ có 20.000 người theo dõi trên Instagram nhưng sở hữu một vũ trụ thẩm mỹ riêng biệt, một tệp công chúng trung thành cùng tư duy triết học rõ ràng sẽ mang lại cho thương hiệu giá trị định hình nhận diện sâu sắc hơn rất nhiều so với một KOL có 2 triệu follower nhưng hình ảnh đồng màu, nhạt nhòa. Thương hiệu cần học cách "giám tuyển" (curation) thay vì "mua lưu lượng" (buying traffic). Hãy đặt câu hỏi: Góc nhìn của nghệ sĩ này có chạm đến ý niệm hay giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi hay không?

2. Sự dũng cảm từ bỏ một phần kiểm soát (Giving up control) - Tâm lý an toàn và quản trị rủi ro thường khiến các Brand Manager Việt Nam ép buộc nghệ sĩ phải tuân thủ nghiêm ngặt bộ nhận diện thương hiệu: logo phải đặt ở góc nào, kích thước bao nhiêu, màu sắc không được lệch chuẩn và thông điệp phải tròn trịa đến mức xơ cứng. Nhưng bi kịch nằm ở chỗ: nếu bị gông cùm trong những mẫu brief an toàn, nghệ sĩ chỉ còn là người "vẽ thuê". Sự hợp tác đỉnh cao đòi hỏi thương hiệu phải dũng cảm nhường lại không gian sáng tạo. Khi các thương hiệu lớn chấp nhận để nghệ sĩ tự do biến tấu biểu tượng di sản hay đưa văn hóa dân gian Việt Nam vào phom dáng hiện đại, họ đã chấp nhận rủi ro để đổi lấy tính nguyên bản (originality). Thương hiệu phải chấp nhận lùi lại một bước, tin tưởng vào bản năng nghệ thuật của đối tác để tác phẩm có thể cất lên tiếng nói chân thật nhất.

3. Thiết lập thước đo thành công mới (New Performance Metrics) Nếu vẫn dùng lượt nhấp (Click-through rate), lượt hiển thị (Impression) hay doanh số chốt đơn ngắn hạn trong 7 ngày để đánh giá một dự án nghệ thuật, thương hiệu sẽ vô tình tự bóp chết những giá trị bền vững. Tác động của nghệ thuật lên thương hiệu không diễn ra theo cơ chế "thấy quảng cáo - mua ngay", mà thẩm thấu dần vào Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) và cảm nhận của công chúng. Thành công của một hợp tác nghệ thuật phải được đo bằng việc: Hình ảnh thương hiệu có trở nên sang trọng và khác biệt hơn sau chiến dịch? Thương hiệu có được cộng đồng sáng tạo đón nhận với sự tôn trọng? Chiến dịch có để lại một di sản thị giác nào còn được nhắc lại sau 5 hay 10 năm nữa?

Nghệ thuật không phải là công cụ giải quyết bài toán KPI ngắn hạn, mà là khoản đầu tư cho vị thế di sản của thương hiệu trong tương lai.

Sự trỗi dậy của nền kinh tế ảnh hưởng và trào lưu livestream bán hàng tại Việt Nam là điều không thể phủ nhận. Tìm đến các Influencer hay Hot TikToker vẫn luôn là bài toán hiệu quả khi thương hiệu cần giải quyết bài toán phân phối - đưa sản phẩm phủ sóng thị trường nhanh nhất có thể. Họ giúp thương hiệu "nói nhanh hơn và xa hơn". Nhưng giữa một thị trường bội thực thông tin, nơi khán giả đã quá quen với những màn "bóc hộp", "review" mang tính kịch bản, sự lan tỏa đơn thuần ấy không còn đủ để tạo nên tình yêu thương hiệu (Brand Love) bền vững.

Đó là lúc vai trò của nghệ sĩ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghệ sĩ không giúp thương hiệu hô hào, họ giúp thương hiệu "nói sâu hơn và được nhớ lâu hơn". Bằng việc mang đến một góc nhìn độc bản, một ngôn ngữ thị giác riêng biệt và tư duy sáng tạo tự do, nghệ sĩ giúp thương hiệu thoát khỏi cái bẫy đồng màu để khắc họa nên một bản sắc không thể thay thế.