Cô Li, một giám đốc tiếp thị ở thành phố Tô Châu, phía đông Trung Quốc, đã chi một khoản tiền nhỏ để nhờ một người có ảnh hưởng tại Trung Quốc quảng cáo cho sản phẩm của công ty cô - thực phẩm dinh dưỡng thay thế bữa ăn - trong một chương trình trực tiếp vào giữa tháng 8/2020.

Lúc đầu, mọi thứ có vẻ ổn. Người có tầm ảnh hưởng này có gần 2,5 triệu người theo dõi trên Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc và 120.000 người đang xem chương trình. Lượt thích và bình luận trên màn hình đã phủ khắp video.

Li háo hức kiểm tra công cụ theo dõi doanh số bán hàng trực tiếp, nhưng khi tổng số xuất hiện, một thực tế phũ phàng ập đến. "Đó là con số không", Li nói với Sixth Tone.

Cô bắt đầu nhấp vào hồ sơ tài khoản của một vài người xem và nỗi kinh hoàng của cô ngày càng lớn. “Tất cả đều là tài khoản giả. Hồ sơ của họ đều trống rỗng”. Li cay đắng nói: "Toàn bộ buổi phát trực tiếp quảng cáo này là một trò lừa đảo".

Công ty của Li đã phải trả trước 200.000 CNY (31.000 USD) chỉ để đảm bảo một vị trí trong chương trình của người có ảnh hưởng. Li cũng đã dự trữ hơn 4.000 hộp thực phẩm dinh dưỡng vì nghĩ rằng sẽ có một đợt bán hàng rầm rộ. Nhưng cuối cùng, họ đã không kiếm được một đồng nào.

Thời kỳ "hạ màn" của các chương trình phát trực tiếp

Tuy nhiên, Li không phải là người duy nhất bị lừa. Một cuộc điều tra của Sixth Tone đã phát hiện ra rằng, ngành công nghiệp phát trực tiếp khổng lồ của Trung Quốc đã trở nên đầy rẫy gian lận. Vì một số cơ quan có ảnh hưởng thường xuyên thuê các "trang trại nhấp chuột" để tăng doanh số bán hàng và số lượt xem của các ngôi sao của họ một cách giả tạo.

Lừa đảo dường như đang trở nên phổ biến hơn, khi sự bùng nổ phát trực tiếp thương mại được kích hoạt bởi sự bùng phát COVID-19 của Trung Quốc bắt đầu mất hút.

Vào thời kỳ đỉnh cao của sự bùng nổ, dường như tất cả mọi người ở Trung Quốc đều bán hàng rong qua các buổi phát trực tiếp. Các ngôi sao nhạc pop nổi tiếng, các ông trùm kinh doanh và thậm chí cả thị trưởng thành phố cũng bắt đầu tổ chức các buổi phát trực tiếp. Theo công ty nghiên cứu iResearch, số lượng người xem phát trực tiếp của đất nước này ước tính đã tăng gấp 8 lần lên hơn 500 triệu vào năm ngoái.

Xu hướng này trao quyền lực to lớn cho các cơ quan mạng đa kênh (MCN) của Trung Quốc - những doanh nghiệp quản lý những người có ảnh hưởng trực tuyến và đàm phán các giao dịch của họ với các thương hiệu. Hiện có hơn 28.000 đại lý MCN trên khắp Trung Quốc.

Khi các thương hiệu Trung Quốc bắt đầu coi phát trực tiếp như một kênh tiếp thị thiết yếu, các đại lý MCN đã đạt được đòn bẩy thương lượng. Nhiều người có thể tính "phí giao ngay" lớn - loại thanh toán trả trước mà Li Hui trả để giữ chỗ trong buổi biểu diễn của người có ảnh hưởng - và yêu cầu hoa hồng bán hàng kếch xù.

Song Chao, một nhân viên tại công ty MCN, nói với Sixth Tone rằng giá của một vị trí tầm 5 - 15 phút trên chương trình của một người phát trực tiếp hàng đầu đã tăng đáng kể trong vài năm qua. Song anh cho biết thêm: “Phí giao ngay bình thường cho Weiya (một trong những người phát trực tiếp hàng đầu của Alibaba) đã tăng lên 200.000-300.000 CNY và giá của Li Jiaqi (người được mệnh danh là "Hoàng tử son trực tuyến") thậm chí còn cao hơn. 

Nhưng vào cuối năm 2020, tình hình bắt đầu thay đổi. Trung Quốc đã dần dần phục hồi sau vụ bùng phát COVID-19, khiến các quy định giãn cách trên diện rộng chỉ còn là một ký ức xa vời. Sự thèm muốn của người tiêu dùng đối với các buổi phát trực tiếp thương mại dường như cũng đang giảm dần.

Số lượt xem cho một số buổi phát trực tiếp đã giảm. Các thương hiệu bắt đầu phàn nàn vì thua lỗ lớn trong các chiến dịch. Ngay cả chính phủ Trung Quốc cũng phàn nàn.

Trong thời kỳ bùng nổ, các quan chức trên khắp đất nước đã thuê những người phát trực tiếp để quảng bá các món ngon của địa phương hoặc các điểm du lịch. Nhưng Hội đồng Nhà nước, Nội các Trung Quốc, cảnh báo rằng những buổi trình diễn này đôi khi tạo ra doanh số bán hàng chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí quảng cáo.

Đối với Pan Helin, CEO của Viện nghiên cứu kinh tế kỹ thuật số của Đại học Kinh tế và Luật Zhongnan, ngành công nghiệp phát trực tiếp thương mại vẫn có một tương lai tươi sáng, nhưng sự tăng trưởng của nó trong năm ngoái là không hợp lý và tạo ra bong bóng trên thị trường.

Pan nói: “Nhiều mặt hàng có giá trị lớn xuất hiện trong các buổi phát trực tiếp, chẳng hạn như xe cộ và máy điều hòa không khí, không phù hợp để phát trực tiếp. Tuy nhiên, sự tham gia của những người nổi tiếng đã dẫn đến một dòng vốn khổng lồ và nâng cao kỳ vọng của mọi người”.

Vào tháng 11, ngành công nghiệp này đã bị rung chuyển bởi một loạt vụ bê bối gian lận, khi các công ty MCN bị cáo buộc sử dụng các chiến thuật mờ ám để che đậy sự nổi tiếng đang suy yếu của các ngôi sao của họ.

Sau buổi phát trực tiếp do Wang Han, một trong những người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng nhất Trung Quốc tổ chức, các công ty đã phàn nàn gần 80% doanh thu bán hàng trong chương trình đã bị hủy bỏ sau đó. Vài ngày sau, ba nhãn hàng đã báo cáo Yang Kun, một cựu giám khảo của "The Voice of China", cho cảnh sát về một vụ việc tương tự.

Sự gian lận từ các "trang trại nhấp chuột"

Những sự cố này là phần nổi của tảng băng chìm. Khi các cơ quan MCN phải chịu áp lực, họ sử dụng các tài khoản, lượt thích và nhận xét bịa đặt để làm cho các buổi phát trực tiếp thương mại thành công hơn.

“Số lượng người theo dõi, lượt xem và doanh số bán hàng quyết định phí giao ngay cho một người phát trực tiếp”, một nhân viên giấu tên tại một công ty MCN, nói với Sixth Tone. "Chúng tôi phải đánh bóng những con số này".

Nhân viên này cho biết, cơ quan của cô sử dụng ít nhất 5 "trang trại nhấp chuột" khác nhau để thực hiện việc “đánh bóng”. Khi khách hàng phàn nàn rằng họ không bán được gì trong suốt một buổi phát sóng, công ty thường cung cấp cho họ một vị trí miễn phí với một người phát trực tiếp khác, cô nói thêm. 

Đóng vai trò là một khách hàng tiềm năng, Sixth Tone tiếp cận với một "trang trại nhấp chuột" tại tỉnh An Huy, phía đông Trung Quốc. Chủ "trang trại nhấp chuột" cho biết, anh ta có thể tăng bất kỳ tài khoản Douyin nào lên 10.000 người theo dõi trong vòng 6 giờ.

Theo chủ sở hữu, doanh nghiệp cung cấp 2 cấp độ tài khoản giả mạo. “Tài khoản dữ liệu” - tùy chọn cơ bản nhất - có giá 90 CNY, trong khi “tài khoản mô phỏng” nâng cao hơn là 150 CNY.

“Những cái sau có chất lượng cao hơn, chúng tôi cung cấp ảnh hồ sơ và tên người dùng đẹp”, anh nói. “Các nền tảng sẽ không bao giờ phát hiện những tài khoản mô phỏng này là giả mạo”.

Một số "trang trại nhấp chuột" có lợi nhuận rất lớn. Vào tháng 10, cảnh sát ở tỉnh Chiết Giang đã phát hiện một nhà điều hành kiếm được 2,7 triệu CNY trong một năm cung cấp lượt thích, bình luận và người theo dõi giả. Chủ nhân của "trang trại nhấp chuột" đã phải nhận khoản tiền phạt 500.000 CNY. 

Các nhà chức trách Trung Quốc đã thực hiện một số bước để trấn áp các hành vi bất hợp pháp trong ngành công nghiệp phát trực tiếp trong năm qua. Vào tháng 7/2020, Hiệp hội Quảng cáo Trung Quốc chính thức cấm các công ty sử dụng các "trang trại nhấp chuột". Vào tháng 11, Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Quốc gia cho biết, họ sẽ tăng cường giám sát những người phát trực tiếp có doanh số bán hàng cao.

Nhưng chủ sở hữu "trang trại nhấp chuột" cho biết, cho đến nay ông vẫn có thể trốn tránh các cơ quan chức năng. Ngay sau khi nghe tin về một cuộc điều tra, anh đã đóng cửa hàng trực tuyến của mình trên nền tảng thương mại điện tử Taobao và chỉ chấp nhận các giao dịch từ những khách hàng trước đây, anh ta nói. Khi tin rằng chiến dịch điều tra đã kết thúc, anh thành lập một cửa hàng mới dưới một cái tên khác.

Rủi ro nào khi phụ thuộc vào ngành thương mại phát trực tiếp?

Với việc lừa đảo là một mối đe dọa luôn hiện hữu, các thương hiệu Trung Quốc đang cố gắng tự bảo vệ mình bằng mọi cách có thể. Nhiều người đã thành lập các cuộc trò chuyện nhóm lớn trên ứng dụng xã hội WeChat để chia sẻ “danh sách đen” những người phát trực tiếp lừa đảo.

Cụ thể, những người phát trực tiếp được liệt kê bao gồm một số người nổi tiếng với hàng triệu người theo dõi. Hầu hết họ chỉ bán được khoảng 20 món đồ trong buổi phát sóng nhưng được khách hàng trả từ vài nghìn đến gần 1 triệu CNY.

Mặt khác, nhiều công ty vẫn không sẵn sàng để đối đầu trực tiếp với kẻ xấu. Bất chấp tất cả các vấn đề, họ coi phát trực tiếp thương mại là một kênh tiếp thị thiết yếu và không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục làm việc với các đại lý.

Nhân viên tại một số thương hiệu nói với Sixth Tone rằng, họ biết các đại lý MCN mà họ sử dụng có dữ liệu giả mạo, nhưng từ chối cung cấp thông tin chi tiết cụ thể. Họ lo sợ các cơ quan MCN sẽ chặn công ty của họ tiếp cận những người phát trực tiếp hàng đầu nếu họ lên tiếng.

Nhưng Li, giám đốc của công ty sản phẩm sức khỏe, đã quyết định hành động. Cô yêu cầu cơ quan MCN hoàn lại tiền và sau nhiều tháng thương lượng, cơ quan này đã đề nghị trả lại 30% phí giao ngay - 60.000 CNY - trong 6 tháng.

Li từ chối lời đề nghị. Công ty của cô đã đệ đơn kiện cơ quan này và vụ việc sau đó đã được đưa ra xét xử ở Thiên Tân, nơi đặt trụ sở chính của công ty Li. Vào tháng 3, tòa án đã ra phán quyết có lợi cho công ty của Li và yêu cầu cơ quan này phải trả lại đầy đủ phí.

Tuy nhiên, chuyên gia tiếp thị cảnh báo rằng, việc kiện một đại lý không phải là giải pháp thiết thực cho hầu hết các nạn nhân gian lận.

Li cũng nói: “Việc khởi kiện luôn tốn kém rất nhiều. Do đó, nhiều công ty đã phải bỏ cuộc".