Đọc đúng hành trình của người tiêu dùng để phân bổ ngân sách thông minh

Tại Diễn đàn OMNI-CHANNEL PERFORMANCE MARKETING FORUM 2026, bà Thúy Nguyễn - Tổng Giám đốc TNS Media Việt Nam cho rằng trong bối cảnh người tiêu dùng liên tục dịch chuyển giữa truyền hình, internet và hàng loạt nền tảng số, doanh nghiệp không còn có thể lập kế hoạch quảng cáo theo tư duy chia ngân sách cố định cho từng kênh. Muốn tối ưu hiệu quả đầu tư, điều đầu tiên cần làm là hiểu rõ “bản đồ hành vi” của khách hàng để phân bổ ngân sách đúng thời điểm, đúng nền tảng và đúng ngữ cảnh.

Theo bà Thúy Nguyễn, thách thức lớn nhất của marketing hiện nay không nằm ở việc doanh nghiệp có bao nhiêu kênh truyền thông, mà ở chỗ người tiêu dùng đang di chuyển liên tục giữa rất nhiều điểm chạm khác nhau trong suốt một ngày.

Một người có thể bắt đầu buổi sáng bằng việc xem tin tức trên truyền hình, cập nhật mạng xã hội trên điện thoại khi di chuyển, đọc báo điện tử trong giờ nghỉ trưa, tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời trên đường về nhà và buổi tối lại dành nhiều thời gian cho các nền tảng video hoặc truyền hình.

Chính sự phân mảnh này khiến việc phân bổ ngân sách theo cách truyền thống ngày càng bộc lộ nhiều hạn chế.

“Nếu chỉ tập trung vào một nền tảng, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ rất nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng ở những thời điểm khác nhau trong ngày”, bà Thúy Nguyễn nhận định.

Bà Thúy Nguyễn - Tổng Giám đốc TNS Media Việt Nam.

Dữ liệu nghiên cứu của TNS Media cho thấy hành vi sử dụng phương tiện truyền thông thay đổi rõ rệt theo từng khung giờ. Buổi sáng, người dùng ưu tiên truyền hình và thiết bị di động để cập nhật thông tin. Giữa ngày, internet và báo điện tử trở thành kênh tiếp cận nổi bật. Chiều tối, các màn hình kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời tại khu văn phòng, trung tâm thương mại phát huy hiệu quả, trong khi buổi tối là “thời điểm vàng” của truyền hình, nền tảng video và mạng xã hội.

Điều này đồng nghĩa ngân sách truyền thông không nên được chia đều cho các kênh mà cần được phân bổ dựa trên hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Theo bà, tối ưu ngân sách không phải là cắt giảm chi phí, mà là đầu tư đúng nơi, đúng thời điểm và đúng đối tượng.

Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng “bản đồ hành vi” của khách hàng - tức hiểu rõ họ đang ở đâu, sử dụng phương tiện nào, tiếp nhận thông tin vào thời điểm nào và sẵn sàng ra quyết định mua hàng khi nào.

Đây chính là nền tảng để các thương hiệu chuyển từ tư duy mua quảng cáo đơn lẻ sang xây dựng chiến lược truyền thông đa nền tảng có tính kết nối.

Một chiến dịch hiệu quả không phải xuất hiện nhiều nhất, mà là xuất hiện đúng lúc khách hàng cần ghi nhớ thương hiệu hoặc chuẩn bị đưa ra quyết định mua hàng.

Dữ liệu và Marketing Mix trở thành “kim chỉ nam” cho truyền thông đa kênh

Theo Tổng Giám đốc TNS Media Việt Nam, nhiều doanh nghiệp hiện vẫn đánh giá hiệu quả từng kênh truyền thông một cách độc lập. Trong khi thực tế, khách hàng không phân biệt đâu là truyền hình, đâu là mạng xã hội hay quảng cáo ngoài trời; họ chỉ trải nghiệm thương hiệu như một hành trình xuyên suốt.

Chính vì vậy, thay vì đặt câu hỏi nên đầu tư nhiều hơn cho truyền hình hay internet, doanh nghiệp cần xác định vai trò của từng nền tảng trong toàn bộ hành trình khách hàng.

Truyền hình vẫn giữ lợi thế trong việc tạo độ phủ và xây dựng niềm tin thương hiệu. Internet và mạng xã hội giúp tăng khả năng tương tác, tìm kiếm thông tin và thúc đẩy chuyển đổi. Quảng cáo ngoài trời tạo mức độ ghi nhớ, trong khi các nền tảng di động duy trì kết nối với người tiêu dùng ở mọi thời điểm.

“Khi các kênh phối hợp đúng vai trò, hiệu quả cộng hưởng sẽ lớn hơn rất nhiều so với việc mỗi nền tảng hoạt động riêng lẻ”, bà Thúy Nguyễn chia sẻ.

Để hiện thực hóa điều này, dữ liệu trở thành yếu tố quyết định.

Không chỉ là dữ liệu nhân khẩu học, doanh nghiệp cần khai thác dữ liệu hành vi, dữ liệu tiếp xúc truyền thông, dữ liệu mua sắm và dữ liệu tương tác để xây dựng chiến lược Marketing Mix phù hợp.

Theo bà, trong thời đại AI và dữ liệu lớn, lập kế hoạch truyền thông không còn là công việc mang tính kinh nghiệm mà phải dựa trên các mô hình phân tích và đo lường liên tục.

Chiến dịch cần được theo dõi theo thời gian thực để kịp thời điều chỉnh ngân sách khi hành vi người tiêu dùng thay đổi hoặc khi một nền tảng phát huy hiệu quả vượt kỳ vọng.

Bà cũng lưu ý rằng, việc tối ưu không nên chỉ nhìn vào các chỉ số ngắn hạn như lượt nhấp hay lượt xem. Quan trọng hơn là đánh giá mức độ đóng góp của từng nền tảng đối với nhận diện thương hiệu, khả năng ghi nhớ, mức độ cân nhắc và doanh số cuối cùng.

Trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh, doanh nghiệp càng cần một hệ thống đo lường thống nhất để hiểu rõ mỗi đồng ngân sách đang tạo ra giá trị ở đâu.

Khép lại bài tham luận, bà Thúy Nguyễn nhấn mạnh rằng tương lai của marketing không nằm ở việc chạy theo càng nhiều nền tảng càng tốt, mà ở khả năng kết nối dữ liệu để hiểu khách hàng sâu hơn.

Khi doanh nghiệp xây dựng được bản đồ hành vi người tiêu dùng và biết cách phân bổ ngân sách theo đúng hành trình đó, mỗi điểm chạm truyền thông sẽ không còn hoạt động riêng lẻ mà trở thành một mắt xích trong chiến lược tăng trưởng tổng thể.

Đó cũng là hướng đi giúp truyền thông đa kênh vượt khỏi vai trò quảng bá thông tin để trở thành động lực tạo ra hiệu quả kinh doanh bền vững trong kỷ nguyên số.