Từ cú copy-paste trắng trợn đến lời mời hợp tác đầy mỉa mai

Câu chuyện về vấn nạn đạo nhái trong ngành thời trang vốn chẳng còn xa lạ, nhưng khi một "gã khổng lồ" toàn cầu như SHEIN bị một nhà thiết kế Việt chỉ đích danh với những bằng chứng đanh thép, dư luận lại một lần nữa dậy sóng. Mới đây, Founder của Duc Studio - NTK Nguyễn Minh Đức - đã lên tiếng tố cáo đế chế thời trang nhanh này không chỉ thản nhiên ăn cắp signature của mình từ năm 2024 đến nay, mà còn có những hành động gây bức xúc phía sau.

Mở đầu cho drama căng thẳng này, NTK Nguyễn Minh Đức đã không ngần ngại gửi những lời chỉ trích trực diện và vô cùng gay gắt tới SHEIN trên trang cá nhân của anh và cả kênh chính thức của Duc Studio. Bằng một tông giọng đầy phẫn nộ nhưng cũng cực kỳ đanh thép, Minh Đức đã vạch trần bộ mặt của "ông lớn" này khi gọi những gì họ đang làm là "hành vi trộm cắp được ngụy trang dưới lớp vỏ xu hướng". Theo anh, những gì tập đoàn này đang thực hiện hoàn toàn không phải là sự đổi mới hay bắt kịp xu hướng, mà thực chất chỉ là hành vi trộm cắp được gắn mác thời trang.

Minh Đức không chỉ lên tiếng bảo vệ công sức của riêng mình mà còn gửi một lời kêu gọi đến toàn bộ cộng đồng thời trang: hãy bảo vệ thành quả lao động, hãy chỉ đích danh những kẻ đạo nhái và cùng nhau đứng vững. Anh đặt ra câu hỏi nhức nhối rằng trong một thời đại mà chúng ta luôn tự hào là tiến bộ, tại sao những nhà sáng tạo độc lập, những người vận hành doanh nghiệp hợp pháp và đăng ký bản quyền sản phẩm đầy đủ lại vẫn bị cướp trắng trợn ngay giữa ban ngày mà không được cơ quan nào bảo vệ hiệu quả. Ngoài ra, NTK này còn gửi lời nhắn nhủ đanh thép tới những khách hàng đang cổ xúy cho hàng đạo nhái rằng hãy giữ lấy lòng tự trọng, đừng tiếp tay cho hành vi trộm cắp rồi gọi đó là phong cách.

Chia sẻ chi tiết hơn về nguồn gốc của sự việc, đại diện Duc Studio cho biết họa tiết "Tattoo" (hình xăm) vốn là định hướng sáng tạo nguyên bản và được brand phát triển từ mùa Xuân Hè 2023. Ban đầu, thương hiệu tập trung vào hình ảnh cá chép và đã công khai rộng rãi trong các chiến dịch truyền thông. Đến giai đoạn 2024 - 2026, Duc Studio đã nâng tầm thiết kế bằng cách làm việc trực tiếp với các nghệ sĩ hợp tác riêng để tự phát triển hệ thống họa tiết độc bản, thay vì sử dụng các nguồn có sẵn trên thị trường. Đây là một chủ trương có định hướng rõ ràng nhằm khẳng định bản sắc riêng, không hề có sự ngẫu nhiên.

Điều khiến NTK Nguyễn Minh Đức cảm thấy bị xúc phạm nhất chính là thái độ của SHEIN. Ngay từ năm 2024, khi Duc Studio bắt đầu phát hiện các dấu hiệu đạo nhái đầu tiên, phía SHEIN thay vì đưa ra lời giải thích thì lại chủ động liên hệ gửi thư mời hợp tác (collab). Trong email, SHEIN ngỏ lời muốn thương hiệu Việt thiết kế và ra mắt bộ sưu tập với lời hứa hẹn về sự "tự do sáng tạo" và khả năng tiếp cận khán giả toàn cầu. Trong bài đăng thể hiện sự bức xúc, phía Duc Studio cho rằng việc xây dựng một doanh nghiệp dựa trên việc xé nhỏ công sức của người khác, rồi quay sang mời chính những người sáng tạo đó gia nhập không chỉ là sự mỉa mai, mà thực sự là một sự xúc phạm nặng nề đối với bất kỳ ai coi trọng giá trị thủ công.

Chia sẻ với chúng tôi, Nguyễn Minh Đức cho rằng đề xuất hợp tác này là một cách giải quyết thiếu minh bạch, nếu không muốn nói là một sự sỉ nhục đối với đạo đức sáng tạo. Duc Studio đã nhất quán từ chối mọi lời mời của SHEIN từ thời điểm 2024, trong bối cảnh vấn đề về tính nguyên bản chưa được làm rõ. Tuy nhiên, đến năm 2026, khi các sản phẩm đạo nhái không có dấu hiệu dừng lại mà còn tràn lan sang cả các nền tảng như Shopee và Taobao, NTK quyết định phải lên tiếng chính thức để bảo vệ công sức của cả đội ngũ.

Về phương thức sao chép, Duc Studio cho rằng có 2 cách thức tiêu biểu mà gã khổng lồ này thường xuyên áp dụng. Đầu tiên là lấy nguyên si từ phom dáng, họa tiết cho đến ảnh lookbook của thương hiệu, sau đó chỉ cần tinh chỉnh nhẹ để đăng bán trên website.

Phương thức thứ hai tinh vi hơn là sử dụng công nghệ AI để "generative" những mảng họa tiết mà họ không thể quét (scan) lại hoàn chỉnh từ bản gốc. Minh chứng rõ nhất là gần đây, một khách hàng đã tìm đến Duc Studio để xác nhận một mẫu áo dài mua thanh lý với họa tiết gần như nguyên bản. Qua quan sát, Minh Đức khẳng định đây là hàng giả vì những vùng họa tiết phức tạp mà bên làm giả không vẽ lại được đã bị lộ dấu vết can thiệp của AI, tạo nên những mảng màu sai lệch so với bản gốc.

Sự chênh lệch về giá cả chính là lý do khiến hàng đạo nhái vẫn có đất sống bất chấp sự phẫn nộ của giới sáng tạo. Một thiết kế áo dài họa tiết hình xăm chuẩn chỉnh từ Duc Studio có giá dao động từ 1,5 triệu đến 2,8 triệu đồng tùy chất liệu. Trong khi đó, trên hệ thống của SHEIN, những sản phẩm nhái lại chỉ được bán với giá từ 7$ đến 13$ (khoảng 185.000 đến 340.000 đồng), tức là rẻ hơn gấp 5 đến 8 lần. Đây là một con số không tưởng đối với các nhà thiết kế phải đầu tư hàng tháng trời cho chất xám và sản xuất thủ công, nhưng lại là bài toán lợi nhuận khổng lồ cho một đế chế vận hành theo mô hình "siêu thời trang nhanh".

Quyền lực của "gã khổng lồ" chống lại thế giới bằng tốc độ và giá rẻ

Để hiểu tại sao SHEIN có thể làm điều này một cách vũ bão và gần như không thể ngăn chặn, cần nhìn thẳng vào bản chất của đế chế này - một thực thể không giống bất kỳ công ty thời trang nào từng tồn tại trước đó. Được thành lập vào năm 2008 bởi Chris Xu tại Nam Kinh, Trung Quốc, nhưng từ năm 2022, SHEIN đã dịch chuyển trụ sở chính thức về Singapore.

Đây được coi là một nước đi pháp lý nhằm tránh sự kiểm soát trực tiếp từ Bắc Kinh. Suốt nhiều năm, đây là một công ty gần như vô hình về mặt tài chính khi không có cửa hàng vật lý, không nghĩa vụ công bố báo cáo tài chính và thậm chí không sở hữu bất kỳ nhà máy nào. Thay vào đó, họ vận hành một mạng lưới khổng lồ khoảng 6.000 xưởng gia công vệ tinh tại Quảng Châu, nơi mỗi xưởng chỉ biết mình đang thực hiện một công đoạn nhỏ trong chuỗi sản xuất mà không hề biết sản phẩm cuối cùng ra sao và sẽ đi về đâu.

Quy mô tài chính của SHEIN thực sự đủ sức khiến bất kỳ "ông lớn" thời trang truyền thống nào cũng phải giật mình. Chỉ riêng năm 2024, doanh thu của họ đã đạt gần 38 tỷ đô la - con số mà những tượng đài như Zara hay H&M phải mất nhiều thập kỷ mới có thể chạm tới. Sức mạnh thực sự của SHEIN không chỉ nằm ở vốn mà nằm ở tốc độ, và đứng sau tốc độ đó là một cỗ máy thuật toán tối tân. Mô hình C2M (Customer-to-Manufacturer) của họ hoạt động bằng cách thu thập dữ liệu liên tục từ TikTok, Instagram, Pinterest, Google Trends và cả trang web của các thương hiệu độc lập toàn cầu, để xác định chính xác kiểu dáng hay họa tiết nào đang trend nhất tại từng thị trường.

Dữ liệu này được chuyển thẳng đến các xưởng vệ tinh để sản xuất thử nghiệm khoảng 100 đến 200 chiếc. Nếu phản ứng thị trường tốt, con số sẽ tăng lên hàng nghìn chiếc được sản xuất chỉ trong 72h, nếu không, mẫu đó sẽ biến mất không dấu vết. Toàn bộ vòng lặp từ ý tưởng đến tay người dùng diễn ra chỉ trong 3 đến 7 ngày, trong khi với một local brand thủ công, con số này phải là 3 đến 6 tháng. Kết quả là SHEIN tung ra trung bình từ 2.000 đến 10.000 mẫu mới mỗi ngày bằng cả một năm cộng lại của Zara.

Giá thành rẻ của SHEIN không đến từ một phép màu mà là kết quả của nhiều lớp lợi thế chồng chất. Họ tận dụng chi phí lao động cực thấp tại các xưởng vệ tinh ít bị kiểm soát, đồng thời tiết kiệm tối đa bằng cách không đầu tư vào thiết kế gốc mà chủ yếu "lấy cảm hứng" từ chất xám của người khác. Trước năm 2025, SHEIN còn được hưởng lợi từ quy định miễn thuế hải quan cho các kiện hàng nhỏ dưới 800 đô la tại Mỹ - một kẽ hở pháp lý cho phép hàng ship thẳng từ Trung Quốc đến tay người mua mà không phải chịu thuế nhập khẩu như các thương hiệu có kho bãi tại địa phương.

Đến tháng 11/2025, SHEIN mở cửa hàng vật lý đầu tiên trong lịch sử ngay tại trung tâm thương mại BHV lâu đời ở Paris, bất chấp sự phản đối gay gắt từ chính quyền thành phố. Một nghịch lý đau đớn diễn ra là trong khi những người biểu tình giăng biểu ngữ "Shame on Shein" để chỉ trích họ thì cũng có rất nhiều người khác đang xếp hàng dài kiên nhẫn để được vào mua. Hình ảnh đó chính là mô tả chính xác nhất về sức mạnh của SHEIN: bị lên án ở khắp nơi, nhưng vẫn bán chạy ở khắp nơi.

Không chỉ dừng lại ở những nhà thiết kế độc lập, SHEIN đã và đang trở thành "đối thủ chung" trong hàng trăm vụ kiện bản quyền trên toàn cầu, từ những thương hiệu lâu đời như Dr. Martens cho đến các ông lớn vốn dày dạn kinh nghiệm như Uniqlo hay H&M. Việc ngay cả những tập đoàn thời trang khổng lồ cũng phải nhờ đến pháp luật để kiện SHEIN vì hành vi đạo nhái trắng trợn đã cho thấy mức độ nghiêm trọng và quy mô không giới hạn của vấn nạn này.

Bên cạnh rắc rối pháp lý, đế chế này còn bị bủa vây bởi các cáo buộc về điều kiện lao động ngược đãi hay lượng rác thải khổng lồ gây hệ lụy khủng khiếp cho môi trường. Thế nhưng, SHEIN vẫn lừng lững vận hành bởi với quy mô tỷ đô, mỗi vụ kiện hay án phạt chỉ được xem là một khoản chi phí nhỏ trong bảng cân đối tài chính của họ.

Câu chuyện của Duc Studio vì vậy không chỉ đơn thuần là một vụ đạo nhái, mà là minh chứng cho khoảng cách không thể thu hẹp giữa một trong những nhà sản xuất độc lập và một đế chế được tạo ra để sao chép mọi thứ nhanh hơn, rẻ hơn. Và hơn hết, chừng nào một chiếc áo 7 đô la vẫn đang thắng mọi lý lẽ đạo đức trong mắt hàng triệu người tiêu dùng, thì câu hỏi không còn là SHEIN có dừng lại không, mà là sẽ còn bao nhiêu tâm huyết sáng tạo nữa bị cuốn phăng đi trước khi có ai đó tìm ra cách ngăn chặn cỗ máy này lại.

Ảnh: NVCC, Internet