Từng là một trong những thương hiệu đánh nhanh thắng nhanh khi thành công gây dựng vị trí trên thị trường F&B, Phê La giờ đây lại đang đối mặt với một nghịch lý: khách vẫn đông, đơn vẫn chạy, nhưng trải nghiệm tại chỗ - thứ từng làm nên tên tuổi lại không còn giữ được phong độ như trước.

Vấn đề không nằm ở một vài sự cố riêng lẻ. Nó là hệ quả của một sự dịch chuyển lớn hơn trong cách vận hành - nơi mà tốc độ tăng trưởng bắt đầu tạo áp lực ngược lên chính những giá trị cốt lõi.

Tăng trưởng nhanh luôn đi kèm áp lực vận hành

Ra mắt lần đầu vào tháng 3 năm 2021 tại Hà Nội với chỉ một cửa hàng khiêm tốn, Phê La đã nhanh chóng vươn lên thành một thế lực đáng gờm trong phân khúc đồ uống tầm trung cận cao cấp. Chỉ sau 5 năm ngắn ngủi, thương hiệu này đã mở rộng thần tốc lên con số 63 điểm bán trên toàn quốc, phủ sóng khắp các khu vực đắc địa nhất tại Hà Nội, TP HCM và nhiều tỉnh thành khác.

Không thể phủ nhận, Phê La đã làm truyền thông cực kỳ xuất sắc. Họ tiên phong mang khái niệm "nốt hương đặc sản" của trà Ô Long Đà Lạt đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ. Các chiến dịch marketing của hãng luôn giữ được sự trẻ trung, bắt trend cực nhạy và đầu tư hình ảnh vô cùng chỉn chu. Hơn thế nữa, concept không gian mang hơi hướng camping mộc mạc, hiện đại với những chiếc ghế dù, bàn xếp đã tạo nên một ấn tượng sâu sắc với thực khách. 

Trên website chính thức của mình, Phê La luôn khẳng định tiêu chí hàng đầu là "tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng". Họ cam kết mọi dịch vụ và sản phẩm đều xoay quanh yếu tố con người. Chính định vị đầy tính nhân văn, hình ảnh lung linh trên mạng đã gieo vào lòng thực khách một kỳ vọng rất lớn. Họ tìm đến Phê La không chỉ đơn thuần để giải khát mà để mua một không gian thư giãn, một trải nghiệm dịch vụ trọn vẹn xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. 

Tốc độ mở rộng của Phê La trong vài năm qua là điều khó phủ nhận. Nhưng trong F&B, quy mô có thể tăng nhanh, còn trải nghiệm lại phụ thuộc vào những thứ khó nhân bản hơn nhiều: con người, quy trình và khả năng kiểm soát đồng đều giữa các điểm bán. Khi hệ thống lớn lên đủ nhanh, mỗi cửa hàng bắt đầu trở thành một biến số. Chỉ cần một mắt xích không theo kịp, trải nghiệm khách hàng sẽ bị ảnh hưởng. Khi những phản ánh lặp lại ở nhiều nơi, đó không còn là lỗi cá nhân, mà là dấu hiệu của áp lực hệ thống.

Khi đơn online trở thành ưu tiên ngầm

Câu chuyện của những khách hàng quen thuộc tại chi nhánh Phê La ở Hà Nội là một minh chứng điển hình. Trong một lần ghé quán, chị T. khi vừa bước đến quầy order và chưa kịp chọn món, nhân viên đã cất lời thông báo: "Hôm nay đơn online hơi đông, chị chờ 20 phút được không ạ?". Điều đáng nói là không gian quán lúc đó khá thoáng đãng và lượng khách ngồi tại chỗ hoàn toàn thưa thớt. 

Cảm giác hụt hẫng ập đến khi chị nhận ra mình đang phải xếp hàng sau hàng chục đơn hàng trên mạng. Trước đó, một vị khách khác cũng từng có trải nghiệm tồi tệ khi phải ngồi chờ hơn 40 phút đồng hồ mới nhận được nước uống. Tình huống tương tự cũng xảy ra tại đầu cầu TP HCM, một thực khách chia sẻ sự bức xúc khi đến một chi nhánh lớn: "Mình chưa nhìn được hết menu thì đã được báo là phải chờ 20 phút vì đơn online đang nhiều". 

Phê La Trích Sài vào giờ cao điểm đông nghịt khách xếp hàng order.

Sự bùng nổ của các nền tảng giao đồ uống khiến kênh online trở thành nguồn doanh thu quan trọng. Nhưng chính điều này đang âm thầm tái định hình cách cửa hàng vận hành. Nhân sự bị dồn về khu vực pha chế để xử lý đơn liên tục, từ pha đồ, đóng gói đến bàn giao cho tài xế. Trong guồng quay đó, khách tại chỗ không bị bỏ quên, nhưng rõ ràng không còn là ưu tiên đầu tiên.

Một nghịch lý bắt đầu xuất hiện: khách đến quán lại phải chờ sau các đơn online. Không gian vẫn còn chỗ, nhưng trải nghiệm bị chi phối bởi một dòng nhu cầu khác. Cảm giác “mình không phải ưu tiên” mới là thứ khiến nhiều người hụt hẫng, chứ không đơn thuần là chuyện chờ lâu.

 Cửa hàng đang bị “biến dạng” chức năng

Việc điều phối nhịp nhàng giữa luồng đơn trực tuyến và khách dùng tại chỗ vốn là bài toán hóc búa của toàn ngành F&B và Phê La dường như cũng đang lúng túng trong khâu xử lý dẫn đến sự chưa hài lòng từ phía khách hàng.

Một cư dân mạng cho rằng nhân viên Phê La quá bận với các đơn hàng online. Bởi vậy họ khó có thể chu toàn trong việc dọn dẹp, vệ sinh quán. Ảnh chụp màn hình

Khi đơn online tăng mạnh, cửa hàng không còn chỉ là nơi phục vụ khách tại chỗ, mà trở thành điểm xử lý đơn hàng quy mô lớn. Trong giờ cao điểm, hình ảnh quen thuộc là tài xế đứng chờ dày đặc, nhân viên liên tục di chuyển, âm thanh thông báo đơn hàng lấn át không khí vốn cần sự thư giãn. Khi đơn hàng trực tuyến tiếp tục được ưu tiên, cửa hàng vật lý có nguy cơ trở thành nơi sản xuất thuần túy thay vì không gian trải nghiệm. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể đánh mất đi giá trị cốt lõi, yếu tố từng giúp họ xây dựng được tệp khách hàng trung thành ngay từ những ngày đầu ra mắt.

Vấn đề không nằm ở việc đông khách, mà ở việc cửa hàng đang phải phục vụ hai mục tiêu cùng lúc nhưng không được thiết kế lại tương ứng. Khi đó, trải nghiệm tất yếu bị chia nhỏ. Một không gian từng được xây dựng để “ngồi lại” dần vận hành như một “bếp sản xuất” đặt phía trước khách hàng.

Những “lỗi nhỏ” thực chất là dấu hiệu quá tải. “Phê La pha lâu” là vấn đề kỳ vọng, không chỉ là thời gian

Các vấn đề như sàn bẩn, bàn chưa kịp dọn hay không gian lộn xộn không nên nhìn như lỗi đơn lẻ. Khi chúng lặp lại trong cùng một bối cảnh, đó là dấu hiệu của một hệ thống đang hoạt động ở ngưỡng quá tải.

Khi nguồn lực bị dồn vào những khâu tạo ra doanh thu trực tiếp, các công việc duy trì trải nghiệm tư vệ sinh, kiểm soát không gian, chăm sóc chi tiết dễ bị đẩy xuống sau. Điều này có thể hợp lý về vận hành ngắn hạn, nhưng lại đi ngược với định vị thương hiệu nếu trải nghiệm từng là yếu tố cốt lõi.

Hình ảnh kém vệ sinh tại một số cơ sở Phê La thời gian gần đây

Một khách hàng đưa ra nhận xét khách quan khi ghé thăm Phê La. Ảnh chụp màn hình

Những bài viết phàn nàn về tình trạng vệ sinh và trải nghiệm tệ khi tới Phê La xuất hiện liên tục trên MXH. Ảnh chụp màn hình

Cụm từ “Phê La pha lâu” nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực chất lại là một dạng “tóm tắt cảm xúc” của khách hàng sau nhiều lần trải nghiệm không trọn vẹn. Nếu chỉ nhìn ở bề mặt, đây là câu chuyện về thời gian chờ. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, nó phản ánh một sự lệch kỳ vọng đang ngày càng rõ rệt.

Khách hàng đến Phê La không chỉ để mua một sản phẩm có thể thay thế bằng bất kỳ thương hiệu nào khác. Thứ họ tìm kiếm là một gói trải nghiệm trọn vẹn: từ không gian, cảm giác thư giãn cho đến sự chỉn chu trong dịch vụ. Khi thời gian chờ kéo dài trong một bối cảnh không còn tương xứng: ồn ào, lộn xộn, thiếu chăm sóc - trải nghiệm đó bị phá vỡ theo cách rất trực diện.

Điểm đáng chú ý là sự thất vọng này không đến từ một lần duy nhất. Nó được tích lũy qua nhiều lần lặp lại, ở nhiều cửa hàng khác nhau, cho đến khi người dùng không còn xem đó là sự cố nữa, mà coi như một “đặc điểm nhận diện mới”. Khi một cụm từ như “pha lâu” trở nên phổ biến, nó không còn là phản ánh cá nhân, mà đã trở thành một dạng định kiến tập thể, thứ khó thay đổi hơn rất nhiều so với việc sửa một lỗi vận hành cụ thể.

Khi trải nghiệm tại chỗ không còn là lý do để đến quán

Một trong những tài sản lớn nhất của Phê La trong giai đoạn đầu không nằm ở menu, mà nằm ở lý do khiến khách hàng sẵn sàng bước vào cửa hàng. Đó là cảm giác “đi quán” một trải nghiệm có giá trị riêng, không thể thay thế bằng việc đặt giao hàng.

Tuy nhiên, khi cửa hàng dần bị chi phối bởi đơn online, lý do này bắt đầu suy yếu. Nếu khách đến quán nhưng phải chờ lâu, không gian không còn thoải mái, và trải nghiệm không khác biệt đáng kể so với việc đặt app, họ sẽ có xu hướng thay đổi hành vi. Lựa chọn hợp lý hơn khi đó không phải là tìm một cửa hàng khác, mà là chuyển sang một hình thức tiêu dùng khác: ở nhà và đặt đồ.

Đây là một điểm chuyển quan trọng. Bởi một khi khách hàng không còn “cần” đến cửa hàng, vai trò của không gian vật lý sẽ bị đặt lại. Nó không còn là nơi tạo ra giá trị trải nghiệm, mà chỉ là một phần trong chuỗi vận hành. Khi đó, những khoản đầu tư vào concept, thiết kế hay vị trí mặt bằng dần mất đi ý nghĩa ban đầu.

Về dài hạn, đây không chỉ là câu chuyện của một vài cửa hàng vận hành chưa tốt, mà là nguy cơ làm xói mòn lý do tồn tại của chính mô hình kinh doanh.

“Cái giá” lớn nhất

Việc đẩy mạnh kênh online là một lựa chọn hợp lý. Nó giúp tối ưu công suất cửa hàng, gia tăng doanh thu trên mỗi mét vuông và tận dụng tốt hơn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, khi kênh này phát triển quá nhanh mà không có sự điều chỉnh tương ứng về vận hành, nó bắt đầu tạo ra những tác động ngược.

Phê La từng được nhận diện như một thương hiệu bán trải nghiệm, nơi khách hàng sẵn sàng trả thêm để đổi lấy không gian và cảm xúc. Nhưng khi trải nghiệm đó không còn được đảm bảo, thương hiệu buộc phải cạnh tranh bằng những yếu tố khác: tốc độ, sự tiện lợi, khả năng phục vụ nhanh. Đây lại là sân chơi mà lợi thế không còn rõ ràng, bởi hầu hết các chuỗi đồ uống đều có thể tham gia.

Điều đáng nói là sự đánh đổi này không diễn ra một cách đột ngột. Nó xảy ra từ từ, thông qua những thay đổi nhỏ trong vận hành, trong cách phân bổ nguồn lực. Nhưng khi nhìn lại, nó có thể dẫn đến một thay đổi lớn hơn nhiều: dịch chuyển toàn bộ định vị thương hiệu mà không có một quyết định chiến lược rõ ràng nào đứng sau.