Để đánh dấu sinh nhật lần thứ 40 của mình, Hattie quyết định muốn có một chiếc túi xách Hermès. Không phải Birkin hay Kelly, cô đã quan tâm đến thời trang đủ lâu để biết rằng bạn phải đấu tranh để có được một trong số chúng mà là Constance màu xanh bạc hà nhạt với chữ H đặc biệt trên khóa, dành cho cả hai thương hiệu và tên của cô ấy.

Chồng của Hattie đã đưa cô đến Paris để kỷ niệm ngày trọng đại và kế hoạch của họ là đến cửa hàng Hermès gần khách sạn nhất vào buổi sáng đầu tiên để mua.

Cô nói: "Tôi bước vào cửa hàng và nghĩ rằng mình sẽ mang nó ra ngoài, điều mà bây giờ tôi nhận ra là thật ngây thơ. "Họ rất lịch sự và cho tôi xem tất cả các mẫu Constance khác nhau, nhưng tôi không thể mua một chiếc vì dường như không có đủ túi để đáp ứng nhu cầu. Thay vào đó, tôi cần phải 'tạo mối quan hệ' với họ trước đã".

Khi hỏi chính xác cô phải làm gì để có thể mua được hàng, nhân viên ám chỉ rằng cô nên mua các sản phẩm khác trước, và chỉ khi đó họ mới đưa cô vào danh sách chờ mua Constance.

Cô nói: "Tôi cảm thấy không ổn ở nhiều cấp độ và tôi thực sự thất vọng. "Tôi không đủ khả năng mua nhiều khăn quàng cổ Hermès đắt tiền và các phụ kiện khác mà tôi không cần, vì vậy tôi có cơ hội mua được chiếc mà tôi thực sự thích. Chồng tôi và tôi cuối cùng đã chuyển sang một thương hiệu khác. tuy nhiên nó khiến tôi thấy khó chịu".

Sự khan hiếm của túi Hermès không có gì mới, xét cho cùng, nhân vật Samantha Jones (Sex and the City) đã quyết định đóng giả nữ diễn viên Lucy Liu để tên cô hiện lên cao hơn trong danh sách chờ mua túi Hermès Birkin. Theo SCMP, đây là một trong những minh chứng rõ nhất về khái niệm kiểm soát phân phối.

Nhưng hơn 20 năm sau, sự gia tăng của các phòng trò chuyện dành cho chính chủ đề này đã cho phép khách hàng hiểu rõ hơn về số tiền họ cần chi cho các hàng hóa khác trước khi họ ngửi thấy mùi da của Hermès.

Các diễn đàn này trích dẫn tỷ lệ khoảng 1:1. Nói cách khác, chi 10.000 USD cho khăn lụa, quần áo và đồ gia dụng ở các quốc gia như Mỹ sẽ đưa bạn vào danh sách chờ nhanh chóng để sở hữu một chiếc Birkin 25 trị giá 10.000 USD, tiêu nhiều hơn giá trị thực của nó.

Theo SCMP, một hashtag #Hermèsgame lan truyền đã được tạo trên TikTok để đáp lại điều này. Họ có 65 triệu lượt thích trên nền tảng và hàng nghìn lượt xem trên YouTube. Trong đó, người dùng từ Trung Quốc mô tả các hoạt động bị cáo buộc này là pei huo (tạm dịch là "mua hàng phù hợp"). 

Các video thường cho thấy những khách hàng không hài lòng liên tục mua dép bông, móc chìa khóa và túi đeo thắt lưng trong khi họ chờ đợi thứ họ thực sự muốn.

Ở Trung Quốc, điều này đã dẫn đến các cuộc biểu tình, đầu tiên là ở Bắc Kinh và sau đó là Thượng Hải khi một người mua hàng tuyên bố rằng họ đã mua hàng hóa trị giá 20.000 USD (150.000 nhân dân tệ) của Hermès khi được nhân viên bán hàng khuyến khích để mua một chiếc Birkin vào năm 2021, theo Jing Daily.

Theo Sixth Tone, trước đó, một khách hàng của Hermès ở Bắc Kinh rõ ràng đã quá thất vọng với việc theo đuổi một chiếc túi đến mức anh ta đã đứng bên ngoài cửa hàng của thương hiệu này, giơ tấm biển có nội dung: "Hermès rác rưởi, pei huo nhưng không có túi".

Tuy nhiên, Hermès khẳng định rằng đây không phải là một chính sách, nói rằng họ "nghiêm cấm mọi hoạt động bán một số sản phẩm nhất định như một điều kiện để mua những sản phẩm khác". Và chắc chắn, có rất nhiều khách hàng chia sẻ câu chuyện mua túi tương đối dễ dàng mà không phải mang về nhà giường cho chó và đồ lót nam. 

Tuy nhiên, các diễn đàn và mạng xã hội có những yêu cầu khác nhau. Theo diễn đàn của Purseblog, Hermès bị cáo buộc không trả hoa hồng cho nhân viên cửa hàng khi họ bán các mẫu da đặc biệt phổ biến, đây chắc chắn là một động cơ khuyến khích mọi người mua hàng hóa khác thay thế.

Tương tự như vậy, việc nhấn mạnh rằng người mua hàng phải mua yên ngựa hoặc bình trà trước, những thứ có giá trị bán lại thấp hơn nhiều, sẽ loại bỏ "những người bán hàng rong", những người mua sắm biết rằng họ có thể nhân đôi số tiền của mình bằng cách đặt một chiếc Birkin hoặc Kelly mới toanh trên trang web bán lại như Vestiaire Collective, cũng trên các diễn đàn của Purseblog.

Điều này rất cần thiết không chỉ đối với Hermès mà còn đối với các thương hiệu đồng hồ như Rolex, từ lâu đã tuân thủ thông lệ chỉ bán những mẫu phổ biến nhất của họ cho những khách hàng đã mua các mặt hàng khác ít gây tranh cãi hơn, theo WatchPro.

Anita Balchandani, người đứng đầu bộ phận phân tích hàng xa xỉ tại McKinsey cho biết: "Các thương hiệu xa xỉ được ưa chuộng phần lớn có thể làm những gì họ muốn. "Nếu họ muốn tăng giá hoặc hạn chế hàng hóa, họ có thể, không giống như các thương hiệu cao cấp tầm trung hoặc thậm chí đại chúng. 

Theo nhiều cách, nó tốt cho kinh doanh, vì nó đảm bảo rằng thị trường sẽ không bao giờ bị choáng ngợp bởi một sản phẩm cụ thể, sau đó sẽ trở nên phổ biến và không còn độc quyền nữa".

(Nguồn: SCMP)