Chưa đầy hai năm, một trong những câu chuyện tăng trưởng đẹp nhất ngành bán lẻ Mỹ biến thành ca cấp cứu. Cổ phiếu Lululemon đã bốc hơi khoảng 75% so với đỉnh đầu năm 2024, tương đương hàng chục tỷ USD vốn hóa tan biến.

Đầu tháng 6, cổ phiếu tiếp tục lao dốc thêm 11% sau khi công ty hạ dự báo cả năm 2026 xuống còn 11 đến 11,15 tỷ USD doanh thu, thấp hơn hẳn mức 11,35 đến 11,5 tỷ đưa ra trước đó. Với một thương hiệu từng quen với tăng trưởng hai chữ số, những con số này giống một lời thú nhận: thời kỳ thống trị đã khép lại.

Điều đáng nói là Lululemon không thua vì sản phẩm tệ đi. Họ thua vì hai đối thủ tấn công từ hai hướng ngược nhau, và cả hai đều hiểu khách hàng hơn chính kẻ dẫn đầu.

Hai gọng kìm mang tên Alo và Vuori

Alo Yoga là mũi nhọn nguy hiểm nhất. Thành lập năm 2007 tại Los Angeles bởi Danny Harris và Marco DeGeorge, thương hiệu này gần như không chi tiền cho quảng cáo truyền thống mà đưa sản phẩm đến tay những người bị chụp ảnh nhiều nhất hành tinh. Hailey Bieber bước vào cửa hàng Alo ở Manhattan với chiếc legging phiên bản giới hạn vừa ra mắt, ba ngày sau Page Six đăng bài kèm link mua hàng giá 128 USD. Mỗi bức ảnh paparazzi của Kendall Jenner hay Taylor Swift trong đồ Alo đều là một chiến dịch marketing miễn phí mà Lululemon không cách nào mua được.

Kết quả kinh doanh nói thay tất cả. Alo vượt mốc 1 tỷ USD doanh thu từ năm 2022 và duy trì tốc độ tăng trưởng trên 40% mỗi năm, hiện vận hành 169 cửa hàng mà hãng gọi là "sanctuary" trên toàn cầu, chuẩn bị mở flagship hơn 2.000 mét vuông trên đại lộ Champs-Élysées trong năm 2026, tất cả bằng dòng tiền tự có, không vốn đầu tư mạo hiểm, không nợ công. Forbes ước tính hai nhà sáng lập mỗi người sở hữu khối tài sản 4,7 tỷ USD, còn định giá công ty được đồn đoán quanh mốc 10 tỷ USD. 

Chiến lược của Alo là đi lên phân khúc cao hơn cả Lululemon: Cửa hàng có quầy nước ép hữu cơ, phòng tập yoga, câu lạc bộ wellness nơi hội viên trả tiền để tập luyện giữa không gian phủ kín sản phẩm. Họ không bán đồ thể thao, họ bán tấm vé vào một tầng lớp.

Trong khi Alo chiếm giới trẻ sành điệu, Vuori âm thầm lấy nhóm khách nam và những người chuộng sự thoải mái thường ngày, phân khúc Lululemon đã dày công xây dựng cả thập kỷ. Gần như toàn bộ cửa hàng Vuori và phần lớn cửa hàng Alo tại Mỹ nằm trong bán kính chưa đầy một cây số quanh cửa hàng Lululemon, một chiến thuật vây hãm đúng nghĩa đen. 

Nhà quản lý quỹ Gary Black tóm gọn vấn đề: Lululemon đang chịu cạnh tranh gay gắt từ Vuori, Alo và cả Skims của nhà Kardashian, trong khi sản phẩm gần như không còn khác biệt. Đó chính là tử huyệt. Legging xịn giờ ai cũng làm được. Khi công nghệ vải không còn là hào quang độc quyền, cuộc chơi chuyển sang văn hóa và cảm giác thuộc về, hai thứ Lululemon đang đuối dần.

Chiếc vương miện không nằm yên trên một cái đầu quá lâu

Sóng gió bên ngoài cộng hưởng với hỗn loạn bên trong. Việc giám đốc sản phẩm Sun Choe rời đi tháng 5 năm 2024 bị thị trường xem như dấu chấm hết cho "kỷ nguyên sáng tạo" của hãng. CEO Calvin McDonald sau đó cũng ra đi, và nhà sáng lập Chip Wilson châm ngòi cuộc chiến proxy đòi thay hơn ba ghế hội đồng quản trị. 

Công ty hiện do hai đồng CEO tạm quyền điều hành cho đến khi Heidi O'Neill, cựu binh 28 năm tại Nike, chính thức nhậm chức ngày 8 tháng 9 tới.

Trớ trêu là bức tranh không tối đều. Doanh thu Trung Quốc đại lục quý 4 vừa qua tăng vọt 28% trong khi thị trường châu Mỹ giảm 4%. Thương hiệu vẫn đủ sức quyến rũ ở nơi nó còn mới mẻ. Vấn đề nằm ở sân nhà, nơi khách hàng đã nhìn thấy phiên bản mới hơn, "cool" hơn của chính nó.

Nếu cần một lời cảnh tỉnh về việc đánh mất định vị, hãy nhìn Athleta. Thương hiệu thuộc Gap từng được kỳ vọng là đối trọng "bao dung" của Lululemon với chiến lược size đa dạng cho phụ nữ đại chúng, nhưng doanh thu cả năm 2025 chỉ còn 1,2 tỷ USD, giảm 10%, và phải đóng bớt cửa hàng. CEO Gap Richard Dickson thừa nhận cuộc lột xác kéo dài hơn dự kiến và gọi 2026 là "năm xây lại". Trong ngành activewear, đứng giữa mà không có bản sắc là vị trí chết người, và Lululemon giờ đây đang đứng chính xác ở chỗ đó: không đủ sang như Alo, không đủ thoải mái đại chúng như Vuori, không còn là biểu tượng văn hóa như chính nó của mười năm trước.

Lululemon khai sinh cả một ngành hàng vào năm 1998, biến chiếc quần tập yoga thành tuyên ngôn phong cách sống trị giá hàng chục tỷ USD, và gần hai mươi năm không có đối thủ xứng tầm. Nhưng lịch sử bán lẻ luôn lặp lại một quy luật cũ. Câu hỏi bây giờ không phải là Lululemon có mất ngôi hay không, mà là liệu người phụ nữ đến từ Nike có kịp giành lại nó trước khi khách hàng quên mất lý do họ từng xếp hàng.