Đế chế yoga pants và chiến lược loại trừ

Lululemon ra đời năm 1998 tại Vancouver, Canada, từ một studio yoga kiêm cửa hàng quần áo. Thứ mà Chip Wilson nhìn thấy vào thời điểm đó là một khoảng trống khổng lồ: phụ nữ tập yoga không có gì đáng mặc. Họ phải mặc đồ cotton nhão nhoẹt hoặc quần đùi đi bộ. Ông làm ra legging vải nylon co giãn, đắt hơn mọi thứ trên thị trường, và bán trong một không gian mà người mua hàng còn phải đọc sách thiền khi chờ thanh toán.

Chiến lược của Lululemon không phải là bán quần áo thể thao cho nhiều người. Chiến lược của họ là trở thành biểu tượng cho một kiểu người cụ thể: người phụ nữ trẻ, thon thả, thành thị, thu nhập cao, coi chăm sóc bản thân là triết lý sống. 

Hãng xây dựng cộng đồng xung quanh cửa hàng thay vì chỉ bán hàng, mời huấn luyện viên yoga địa phương làm đại sứ, tổ chức lớp tập miễn phí ngoài trời. Kích cỡ sản phẩm dừng ở size 12 (tương đương size L). Giá legging dao động từ 98 đến 128 USD. Không ai nhầm lẫn được Lululemon dành cho ai.

Mô hình này hiệu quả đến mức phi thường. 

Năm 2023, Lululemon ghi nhận doanh thu 9,6 tỷ USD, biên lợi nhuận gộp đạt 57,5%, một trong những con số cao nhất trong ngành bán lẻ thời trang toàn cầu. Cổ phiếu LULU trở thành cổ phiếu bán lẻ được thèm muốn nhất trên Phố Wall. Nhưng bên trong cỗ máy chiến thắng đó, một vết nứt đang âm ỉ mở ra.

Hai gọng kìm từ hai hướng ngược nhau

Năm 2007, tại Los Angeles, hai người sáng lập Marco DeGeorge và Danny Harris thành lập Alo Yoga với mục tiêu ban đầu rất khiêm tốn: cung cấp đồ yoga cho các studio. Nhưng họ nhận ra một điều sớm hơn Lululemon: Quần áo yoga không phải dừng lại ở trong phòng tập.

Alo chọn chiến lược mà ngành marketing gọi là "celebrity seeding": Thay vì trả tiền quảng cáo, hãng tặng sản phẩm cho những người được chụp ảnh nhiều nhất thế giới. Hailey Bieber mặc Alo ra phố. Kendall Jenner mặc Alo đi cà phê. Bella Hadid mặc Alo tập gym. Không ai trong số này nhận tiền, nhưng mỗi lần xuất hiện là một lần Alo được truyền thông nhắc đến, được fan chụp màn hình, được thuật toán Instagram phân phối. Theo dõi Alo trên Instagram vượt 3 triệu người vào năm 2024 mà không cần một chiến dịch quảng cáo truyền thống nào đáng kể.

Kết quả là Alo tăng trưởng 276% trong giai đoạn từ quý III/2021 đến quý III/2024, trong khi Lululemon chỉ tăng 14% cùng kỳ. 

Doanh thu Alo vượt 1 tỷ USD vào năm 2022 và định giá công ty đạt 4 tỷ USD vào cuối 2023 sau vòng rót vốn từ private equity. Alo không cạnh tranh với Lululemon ở cùng phân khúc. Họ đi cao hơn, đẹp hơn, cool hơn. Họ biến activewear thành fashion.

Từ hướng đối diện, Athleta, thương hiệu trực thuộc tập đoàn Gap, chọn con đường hoàn toàn khác. Trong khi Lululemon im lặng gạt phụ nữ có số đo lớn ra khỏi phòng thay đồ, Athleta đưa họ vào trung tâm của mọi chiến dịch. 

Hãng mở rộng size thực sự, không phải theo kiểu thêm vài size rồi thôi, mà xây dựng toàn bộ bộ sưu tập quanh concept body inclusivity. Simone Biles, vận động viên thể dục dụng cụ vĩ đại nhất lịch sử, trở thành gương mặt đại diện thương hiệu. Thông điệp không phải là hình thể hoàn hảo. Thông điệp là sức mạnh ở mọi hình dạng.

Những phụ nữ chưa bao giờ cảm thấy mình thuộc về thế giới Lululemon tìm thấy ở Athleta một chỗ đứng. Trong quý I/2024, khi thị trường activewear nói chung chật vật, Athleta ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu comparable sales 5%.

Lululemon mắc kẹt ở giữa

Sai lầm của Lululemon không xảy ra trong một đêm. Nó tích lũy dần qua nhiều quyết định tưởng chừng hợp lý.

Để duy trì tăng trưởng, Lululemon mở rộng vào giày dép, phụ kiện và đồ nam. Họ đẩy mạnh ra quốc tế, đặc biệt là Trung Quốc, nơi thương hiệu tăng trưởng mạnh. Nhưng tất cả những chuyển động đó làm loãng đi câu chuyện ban đầu của hãng. Khi Lululemon không còn rõ ràng là thương hiệu của ai, trong khi Alo đang nói chuyện với người mua sắm trên Instagram và Athleta đang nói chuyện với người phụ nữ chưa bao giờ thấy mình trong ảnh quảng cáo, Lululemon rơi vào trạng thái mà các nhà chiến lược thương hiệu gọi là mắc kẹt ở giữa (stuck in the middle).

Trên thị trường chứng khoán, tín hiệu rất rõ ràng. Cổ phiếu LULU giảm hơn 66% so với đỉnh đầu năm 2024. Doanh thu khu vực Mỹ trong nhiều quý liên tiếp gần như không tăng trưởng. Tháng 9/2025, sau khi công bố kết quả quý II với doanh thu tăng 7% nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng, Bernstein hạ xếp hạng cổ phiếu LULU từ Outperform xuống Market Perform. Hãng buộc phải hạ dự báo doanh thu cả năm 2025 xuống còn 10,85 đến 11 tỷ USD, thấp hơn so với kỳ vọng 11,31 tỷ USD mà các nhà phân tích đưa ra đầu năm.

Dù doanh thu của Lululemon vẫn bỏ xa đối thủ, nhưng nhìn vào tốc độ tăng trưởng chóng mặt và tầm ảnh hưởng của Alo Yoga trên Instagram, nguy cơ bị soán ngôi vị 'thương hiệu cool nhất' không còn là lời cảnh báo xa vời. Đó là một thực tế đang diễn ra ngay trước mắt.

CEO Calvin McDonald thừa nhận trên cuộc họp nhà đầu tư rằng lưu lượng khách hàng Mỹ giảm vì "bất ổn kinh tế", nhưng đây là cách nói được che chắn bằng vĩ mô. Vấn đề thực sự nằm ở chỗ: Lululemon không còn là câu trả lời đương nhiên của người tiêu dùng Mỹ khi họ nghĩ đến activewear cao cấp.

Bài học không chỉ dành cho ngành thể thao

Nhìn lại cuộc chiến activewear này, ba bài học nổi lên rõ ràng cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang xây dựng thương hiệu cao cấp.

Thứ nhất, chiến lược loại trừ hiệu quả trong giai đoạn đầu nhưng tạo ra lỗ hổng về sau. Khi Lululemon chọn người khách hàng lý tưởng của họ, họ cũng vô tình vẽ ra bản đồ cho đối thủ về những ai đang bị bỏ lại. Athleta không phát minh ra phân khúc size lớn. Họ chỉ làm điều Lululemon không làm, và làm tốt.

Thứ hai, influencer marketing hiệu quả nhất khi người mặc là người muốn mặc. Alo không trả tiền cho Kendall Jenner. Họ làm ra sản phẩm đủ tốt để người nổi tiếng tự muốn mặc, rồi tạo điều kiện cho điều đó xảy ra. Đây không phải là bài học về tiết kiệm ngân sách marketing. Đây là bài học về thứ tự ưu tiên: sản phẩm trước, câu chuyện sau.

Thứ ba, quy mô không bảo vệ bạn khỏi cuộc chiến về nhận dạng. Lululemon lớn hơn Alo nhiều lần về doanh thu và độ phủ, nhưng khi khách hàng muốn thứ gì đó cảm giác fresh hơn, cool hơn, inclusive hơn, quy mô trở thành gánh nặng. Di chuyển chậm khi đối thủ di chuyển nhanh là cách nhanh nhất để mất thị phần mà không nhận ra mình đang mất.

Lululemon vẫn còn thời gian và nguồn lực để sửa sai. Hãng vẫn có biên lợi nhuận tốt, cơ sở khách hàng trung thành, và định vị thương hiệu đủ mạnh ở nhiều thị trường quốc tế.

Nhưng nguy cơ bị soán ngôi lần này là bài học đắt giá cho thấy: Quy mô tỷ đô không phải là tấm khiên vĩnh cửu nếu thương hiệu trở nên chậm chạp và bỏ quên sự thấu hiểu khách hàng.

Đó là cái giá của việc cho phép kẻ khác kể một câu chuyện hay hơn, đến những người bạn đang bỏ qua.

Nguồn tham khảo: CNBC, Yahoo Finance, Barchart, Chain Store Guide, Brand Vision, Asia Design Prize