Threads đang trở thành sân chơi mới nhất của brand toàn cầu

Ba năm sau ngày ra mắt, Threads đã vượt mốc 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào cuối năm 2024. Con số này không chỉ phản ánh tốc độ tăng trưởng của nền tảng, nó còn kéo theo một làn sóng thương hiệu quốc tế đổ bộ vào đây theo những cách rất khác nhau.

Tính đến đầu năm 2026, Threads đã vượt mốc 450 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 150 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. 

Tháng 1/2026, lần đầu tiên Threads vượt X về số người dùng di động hàng ngày, với 141,5 triệu DAU trên iOS và Android so với 125 triệu của X. Tỷ lệ engagement trung bình đạt 6,25%, cao hơn 73,6% so với nền tảng đối thủ.

Theo nghiên cứu của Sprout Social, 45% marketer có kế hoạch đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào Threads trong năm 2026, trong khi hiện chỉ 12% marketer đang sử dụng nền tảng này. Đây là dấu hiệu rõ ràng của một lợi thế tiên phong vẫn còn mở, và những brand vào đúng cách ngay bây giờ sẽ có kể tới nhiều năm sau.

Nhưng điều đáng chú ý hơn con số là: Những brand đang thắng trên Threads không phải những brand nhiều tiền nhất hay nổi tiếng nhất. Họ là những brand biết rõ mình là ai và dám đem điều đó ra trước cộng đồng. Và họ đang hình thành hai trường phái rõ nét.

Trường phái thứ nhất: Brand như một người bạn hài hước

Wendy's là ví dụ điển hình nhất của trường phái này. Chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ này không đăng bài quảng cáo sản phẩm trên Threads. Họ đăng meme, joke, và thậm chí tương tác trực tiếp với đối thủ theo cách mà không một tài liệu brand guideline truyền thống nào dám phê duyệt. Kết quả: Gần 700.000 followers vào giữa năm 2026.

Gymshark đi theo hướng tương tự nhưng trong ngách fitness: Meme về việc tập gym, poll hài về mục tiêu mùa hè, những post tự chế giễu bản thân mà người dùng Gen Z cảm thấy được nhìn nhận trong đó. Whitney Museum ở New York cũng thuộc trường phái này, phá vỡ hình ảnh bảo tàng nghiêm túc bằng giọc hài hước đáng kể và đủ tự tin để chê nẹn cả các nghệ sĩ trong bộ sưu tập của mình.

Logic của trường phái hài hước rất rõ: Threads là nơi người ta đọc và chia sẻ để giải trí, để được cười. Brand nào hiểu được nhịp văn hóa đấy và có thể tạo ra niềm vui cho cộng đồng sẽ được cộng đồng mang đi. Không cần budget quảng cáo, chỉ cần một câu đúng chỗ đúng lúc.

Nhưng trường phái này có một đòi hỏi không dễ đáp ứng: brand phải thực sự hiểu được ngôn ngữ văn hóa mạng lưới của từng thời điểm. Một câu đùa trễ một tuần, một meme sai context, hay một post "được dàn dựng để trông tự nhiên" là đủ để toàn bộ công sức xây dựng sụp đổ.

Trường phái thứ hai: Brand như một người bạn chân thành

Dove đi theo hướng hoàn toàn ngược lại. Thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever không cố tạo ra những post viral, họ xuất hiện đều đặn mỗi ngày với nội dung gọn, nhẹ nhàng, như một người bạn gợi ý cho bạn một sản phẩm chứ không rao bán gì cả. Người ta đọc rồi ghi nhớ, và khi cần, họ nghĩ đến Dove trước.

Bravo TV là một ví dụ khác thuộc trường phái này. Nhà đài kênh truyền hình thực tế của Mỹ này hiểu rằng khán giả của họ đang nói chuyện về các show mọi lúc, trên mọi nền tảng. Thay vì push nội dung mới, Bravo TV chìê vào đúng những luồng hối đó: bình luận cùng khán giả khi tập phim đang phát, chia sẻ phản ứng real-time, bạn hóa với cộng đồng fan thay vì đứng trên cương vị nhà phát sóng.

Logic của trường phái đồng hành cũng rõ không kém: người ta không muốn bị bán hàng, nhưng họ luôn sẵn sàng nghe lời khuyên từ ai đó họ tin tưởng. Brand nào xây dựng được niềm tin ấy bằng sự hiện diện chân thành sẽ không cần quảng cáo nữa.

Hai trường phái, một nền tảng: Điều gì quyết định ai thắng?

Nhìn qua hai trường phái, có một câu hỏi tự nhiên đặt ra: liệu có công thức nào đúng hơn? Câu trả lời ngắn: không. Nhưng có một yếu tố quyết định bạn thuộc về đâu.

Wendy's có thể hài hước vì Wendy's là một thương hiệu có personality rõ ràng đã được xây dựng trong nhiều năm, và tone hài hước đó nhất quán từ Twitter sang Threads. Dove có thể đồng hành vì Dove đã dành hai thập kỷ xây dựng thông điệp về vẻ đẹp thực chất và sự tự tin. Cả hai đều đang làm đúng một thứ: Đem chính bản sắc của mình vào Threads, thay vì bắt chước người khác.

Trong khi đó, những brand thất bại trên Threads thường rơi vào một trong hai cạm bẫy: Một là cố hài hước nhưng không có bản sắc, hai là cố chân thành nhưng lại chỉ post những thứ đụng chạm như lược đồ chiến dịch. Cả hai dạng đều dễ bị phát hiện, và Threads phóng to sự giả tạo rất nhanh.

Sprout Social đúc kết điều này bằng một câu khá củng: "Nếu nói nghe như xuất phát từ một marketing deck, hãy viết lại." 

Threads thưởng cho personality hơn là polish. Gen Z, nhóm người dùng chủ lực của nền tảng, muốn brand thô thật, hài hước và khó đoán. Content quá được sản xuất kỹ thường underperform.

Trong bối cảnh Việt Nam, rất ít brand có đủ bản lĩnh để đi theo trường phái Wendy's. Humor culture trên mạng xã hội Việt được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy vùng miền, tuổi tác, và cộng đồng. Một câu hài hước đúng ngưỡng với cộng đồng này rất dễ trở thành crisis với cộng đồng khác.

Trường phái đồng hành như Dove thực ra phù hợp hơn với đặc tính của Threads Việt Nam hiện tại, nơi người dùng đậm chất cá nhân hơn, chưa hình thành văn hóa brand-following rõ nét như Instagram hay Facebook. Trong bối cảnh đó, brand xuất hiện như một thành viên của cộng đồng, mang thông tin ích lợi vào những cuộc trò chuyện đang xảy ra, sẽ tạo ra chỗ đứng bền hơn nhiều so với việc cố viral.

Nhưng dù chọn trường phái nào, có một nguyên tắc mà cả Wendy's và Dove đều tuân theo: họ không đăng bài trên Threads như đăng bài trên Facebook. Họ đến đây với tư cách khác, giọng điệu khác, mục tiêu khác.

Cuối cùng, Threads chỉ là tấm gương

Nhìn lại cả hai trường phái, điều dễ nhận ra nhất là: Các brand thành công trên Threads đều biết mình là ai. Họ không thử trở thành một thứ gì đó vì nền tảng yêu cầu như vậy. Họ đem chính mình vào nền tảng, rồi điều chỉnh theo cơ chế của nơi đó.

Và đó cũng chính là lý do tại sao Threads, hơn bất kỳ nền tảng nào khác, đang trở thành bài test trung thực nhất cho bản sắc của một thương hiệu. Khi không có hình ảnh đẹp để lấp đầy khung hình, khi thuật toán không phát tán nội dung vô điều kiện, thứ còn lại duy nhất là người ta có muốn nói chuyện với bạn hay không.

Hài hước hay chân thành, Wendy's hay Dove, không quan trọng bằng việc bạn là ai khi không có gì để giấu.