Khoảng giữa năm 2024, một tài khoản Threads chuyên bán bánh mì que thủ công ở Hà Nội bắt đầu được chú ý - không phải vì lan truyền ồ ạt, mà vì kiên trì. Mỗi sáng, chủ tài khoản đăng một bài ngắn: hôm nay ra lò lúc mấy giờ, còn bao nhiêu phần, nhân gì mới thử. Không chỉnh sửa ảnh cầu kỳ, không nhồi nhét thẻ bắt đầu bằng #, không lời kêu gọi hành động dồn đống cuối bài. Vài tuần sau, những người theo dõi bắt đầu tag bạn bè vào bình luận. Các tài khoản khác bắt đầu đăng lại, tương tác chéo. Đơn bắt đầu vào từ những người chưa từng nghe tên thương hiệu này trước đó.

Nhưng điều thú vị hơn không phải là câu chuyện của riêng tiệm bánh mì đó - mà là những gì xảy ra xung quanh nó, và xảy ra đồng thời ở hàng trăm tài khoản khác trong cùng khoảng thời gian.

Một bạn trẻ ở Sài Gòn bán cà phê đặc sản tự rang, mỗi ngày đăng vài dòng về mẻ rang hôm nay thất bại ở điểm nào, lần sau cần điều chỉnh gì - không phải để khoe, mà như thể đang viết nhật ký nghề. Lượt theo dõi tăng dần, rồi có người nhắn hỏi mua thử. Một người mẹ chia sẻ hành trình tự học pha chế trà ô long sau khi con lớn - những bình luận đầu tiên không phải hỏi giá, mà hỏi thăm chuyện gia đình. Một sinh viên năm ba bán nước ép handmade, tự chọn nguyên liệu từ chợ đầu mối mỗi sáng sớm, chụp ảnh nguyên liệu thô trước khi ép - không có bàn decor, chỉ có ánh sáng tự nhiên và vài dòng chú thích thật thà.

Hay ngay chỉ mới đây thôi, một cô gái đăng bài quảng bá món cơm trộn trứng ngâm tương, gần như rất nhanh, gần trăm comment ùa vào ủng hộ cô gái. Đó có thể coi là bài đăng hot nhất mà cô từng có. Hệ quả, ngày hôm sau, số lượng đơn quá lớn, cô gái phải xin khất sang mấy ngày sau đó mới có thể trả hết đơn. 

Tất cả những tài khoản đó không có gì chung về sản phẩm, về lứa tuổi, về quy mô. Nhưng họ đang khai thác cùng một thứ: một thị trường mới đang hình thành, với luật chơi chưa được viết ra, và những người đủ nhanh để nhận ra điều đó đang có lợi thế mà không tiền nào mua được.

Bài đăng trên Threads ngay lập tức đạt hiệu quả rất cao.

Hai mươi năm, năm cách mua hàng

Để hiểu thị trường đang hình thành trên Threads là gì, cần nhìn lại hành trình dài hơn - không phải hành trình của các nền tảng, mà là hành trình của niềm tin. Mỗi thời kỳ, người tiêu dùng Việt Nam học cách đặt niềm tin vào một người lạ trên mạng theo một cách khác nhau. Và mỗi khi cách đó thay đổi, một thị trường mới ra đời.

Giai đoạn 1: Tìm kiếm chủ động - khi người mua phải tự đi tìm

Trước khi có mạng xã hội, thương mại trực tuyến Việt Nam tồn tại trên các diễn đàn và trang rao vặt. Vatgia, Enbac, 5giay, các mục mua bán trên Webtretho hay VnSharing - đó là nơi người ta đăng ảnh chụp bằng máy ảnh kỹ thuật số, mô tả sản phẩm bằng vài dòng chữ, và để lại số điện thoại.

Hành vi mua hàng giai đoạn này mang tính tìm kiếm chủ động hoàn toàn. Người mua biết mình cần gì, lên mạng tìm, so sánh vài lựa chọn, rồi liên hệ trực tiếp. Không có thuật toán gợi ý, không có ảnh sản phẩm được dàn dựng, không có đánh giá từ người mua cũ. Niềm tin được xây dựng qua lịch sử đăng bài - ai đăng lâu, trả lời nhiệt tình, có phản hồi tốt thì được tin hơn. Người mua chủ động đi tìm người bán, không phải ngược lại.

Giai đoạn 2: Niềm tin cộng đồng - khi người mua tin vào người giống mình

Facebook vào Việt Nam và thay đổi tất cả - không phải ngay lập tức, mà từ từ, rồi đột ngột.

Giai đoạn 2012-2018 là thời hoàng kim của các trang và nhóm Facebook bán hàng. Điều khiến Facebook khác hoàn toàn với diễn đàn không phải là tính năng - mà là cấu trúc xã hội. Người mua không còn giao dịch với người lạ ẩn danh. Họ giao dịch với người có tên thật, ảnh đại diện, danh sách bạn bè chung. Lần đầu tiên, người bán nhỏ lẻ có thể tiếp cận hàng nghìn khách hàng tiềm năng mà không cần mặt bằng hay biển hiệu - chỉ cần được cộng đồng xung quanh xác nhận là đáng tin.

Nhưng cửa sổ đó đóng lại nhanh hơn nhiều người kịp nhận ra. Khoảng 2018-2020, Meta bắt đầu siết lượng tiếp cận tự nhiên, đẩy người bán vào thế buộc phải trả tiền quảng cáo để duy trì độ phủ. Cộng đồng vẫn còn đó, nhưng luật chơi đã thay đổi.

Giai đoạn 3: Niềm tin thẩm mỹ - khi người mua tin vào những gì đẹp

Instagram không thay thế Facebook - nó khai thác một phần hoàn toàn khác của tâm lý người mua. Nếu Facebook bán hàng bằng lời, bằng sự xác nhận từ cộng đồng - Instagram bán hàng bằng mắt.

Khi Instagram nổi lên tại Việt Nam vào khoảng 2016-2019, nó tạo ra một hành vi mua hàng mới: mua vì nhìn đẹp, mua vì muốn sống cuộc sống trông như trong ảnh. Một ly cà phê đặt đúng góc nắng trên bàn gỗ thô, một chiếc bánh croissant được lật đúng chiều để lộ lớp bơ bên trong - tất cả những điều đó không chỉ là ảnh sản phẩm, chúng là lời hứa về một trải nghiệm. Người ta không đặt hàng vì đói, họ đặt hàng vì muốn được sống trong khung hình đó. Đây là giai đoạn mà đầu tư vào nhiếp ảnh sản phẩm trở thành yếu tố sống còn - thứ trông đẹp thì được tin là tốt, thứ được dàn dựng kỹ thì được tin là chỉn chu.

Nhưng chính sự bão hòa của thẩm mỹ đó cũng tạo ra giới hạn của nó. Khi mọi thương hiệu đều có ảnh đẹp như nhau, khi mọi sản phẩm đều được chụp dưới cùng một góc ánh sáng vàng, người tiêu dùng bắt đầu mất khả năng phân biệt - và bắt đầu tìm kiếm một thứ khác để tin vào.

Giai đoạn 4: Niềm tin ủy thác - khi người mua tin vào người họ ngưỡng mộ

TikTok vào Việt Nam và tạo ra hành vi mua hàng mà Instagram chưa làm được: mua ngay lập tức, không cần suy nghĩ nhiều.

Nếu Instagram bán hàng bằng thẩm mỹ tĩnh - một bức ảnh đủ đẹp để người ta lưu lại và cân nhắc - TikTok bán hàng bằng cảm xúc động: một phản ứng thật của ai đó, một giọt nước mắt vì quá ngon hay quá bất ngờ. Người tiêu dùng không đánh giá sản phẩm trực tiếp - họ ủy thác việc đó cho người mà họ tin là có gu, có hiểu biết, hoặc có lối sống đáng học hỏi. Một nhà sáng tạo nội dung ăn thử và xuýt xoa, một người nổi tiếng xuất hiện cùng sản phẩm - và doanh số tăng vọt trong vài giờ.

Nhưng mô hình này có giới hạn của nó. Chi phí hợp tác với người có tầm ảnh hưởng leo thang liên tục. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với ranh giới mờ giữa đánh giá thật và quảng cáo được trả tiền. Và niềm tin ủy thác về bản chất là mỏng manh: nó sụp đổ ngay khi người được ngưỡng mộ dính scandal, hoặc khi người tiêu dùng nhận ra mình bị dẫn dắt.

Giai đoạn 5: Niềm tin quan điểm - khi người mua tin vào người dám nói thật

Threads ra đời không phải để bán hàng. Nó ra đời để người ta nói chuyện - tranh luận, chia sẻ quan điểm, phản ứng với nhau theo thời gian thực. Khác với Instagram nơi người ta đăng cuộc sống được chỉnh sửa kỹ, khác với Facebook nơi người ta chia sẻ tin tức và cập nhật gia đình, Threads là nơi người ta đăng suy nghĩ thô - đôi khi rất hay, đôi khi rất ngốc nghếch, nhưng hầu như luôn là thật.

Điều tạo ra sự khác biệt căn bản nằm ở cơ chế phân phối nội dung. Threads không đóng khung người dùng trong vòng tròn quen biết như Facebook, cũng không chỉ đẩy nội dung từ tài khoản đã được theo dõi như Instagram. Nó hoạt động như một không gian mở thực sự: bài đăng của một tài khoản hoàn toàn xa lạ có thể xuất hiện trên bảng tin của bạn chỉ vì nó đang được nhiều người bình luận, chia sẻ lại, hay phản bác. Lượng tiếp cận không phụ thuộc vào ngân sách hay số lượng người theo dõi - nó phụ thuộc vào mức độ cộng hưởng của nội dung với người đọc.

Threads đang nhộn nhịp hơn bao giờ hết nhờ những bài đăng mua bán.

Và chính môi trường đó đã tạo ra một hành vi mua hàng mà bốn giai đoạn trước chưa có: người ta mua vì họ đã đọc đủ nhiều bài của người bán để có ý kiến về người đó - không phải về sản phẩm. Họ biết chủ tiệm cà phê này nghĩ gì về nguyên liệu, phản ứng thế nào khi bị phàn nàn, ứng xử ra sao khi so sánh với đối thủ. Quan điểm - không phải ảnh đẹp, không phải lời giới thiệu từ người nổi tiếng - mới là thứ tạo ra niềm tin. Và niềm tin được xây dựng bằng quan điểm thì bền hơn nhiều so với niềm tin được xây dựng bằng thẩm mỹ hay sự ủy thác.

Điều đó cũng tạo ra một không khí cộng đồng đặc thù trong thị trường mới này: các tài khoản nhỏ lẻ trên Threads tương tác với nhau không phải vì hợp đồng quảng bá chéo, mà vì họ thực sự đang đọc bài của nhau, bình luận, tranh luận, và đôi khi ủng hộ nhau chỉ vì thấy câu chuyện của nhau đáng được nghe thêm. Người tiêu dùng theo dõi tất cả những điều đó - và quyết định mua hàng từ đó hình thành một cách tự nhiên, không bị thúc đẩy bởi bất kỳ lời kêu gọi nào.

Vùng chợ mở cuối cùng

Threads hoạt động theo cơ chế phân phối nội dung gần với Twitter hơn bất kỳ nền tảng nào khác của Meta: bài đăng được đẩy dựa trên đồ thị tương tác và sở thích cá nhân, không bị chặn bởi thuật toán ưu tiên quảng cáo trả phí. Điều này có nghĩa là một tài khoản không có người theo dõi vẫn có thể chạm đến hàng nghìn người nếu nội dung đủ chân thực và đủ cộng hưởng - thứ mà Facebook và Instagram đã không còn cho phép từ lâu.

Theo báo cáo "The Connected Consumer" quý II/2024 từ Decision Lab, tỷ lệ người dùng Threads tại Việt Nam đã đạt 10%, tăng 5% so với quý trước, với mức tăng trưởng đáng kể ở cả Gen Z lẫn thế hệ Millennials - hai nhóm có sức chi tiêu cao và thói quen mua sắm trực tuyến đã hình thành. Đây không phải tệp người dùng thử cho vui. Đây là thị trường thật, đang ở đó, và hiện tại gần như chưa bị khai thác đúng mức.

Điều khiến thị trường này đặc biệt là nó đang ở trong một trạng thái hiếm gặp: chi phí tiếp cận bằng không, luật chơi chưa bị thương mại hóa, và người dùng vẫn chưa bị bội thực bởi quảng cáo. Người bán nào xuất hiện ở đây với nội dung thật, quan điểm thật, và đủ kiên trì để xây dựng niềm tin theo cách mà nền tảng này cho phép - sẽ có lợi thế tích lũy mà không đồng ngân sách nào mua được sau khi cửa sổ này đóng lại.

Nền tảng đang rất mở và cơ hội được chia đều cho cả già trẻ, gái trai.

Và cửa sổ đó sẽ đóng. Lịch sử của Facebook giai đoạn 2015-2020 là bài học còn nguyên giá trị: hàng nghìn tài khoản xây dựng được cộng đồng lớn rồi gần như mất trắng khi Meta thay đổi thuật toán. Threads hiện tại đang ở đúng giai đoạn mà Facebook từng ở trước khi điều đó xảy ra. Người kinh doanh khôn ngoan không chỉ khai thác cơ hội này - họ đồng thời chuyển đổi lượng người theo dõi sang Zalo OA hoặc danh sách khách hàng riêng, những kênh mà không ai có thể lấy đi khi thuật toán thay đổi.

Nhóm đang tận dụng điều này tốt nhất hiện tại - và đây là điểm thú vị - không phải các thương hiệu lớn với bộ máy truyền thông bài bản. Chính các tài khoản FnB nhỏ lẻ, vì bản chất sản phẩm của họ gắn với câu chuyện cá nhân, vì chu kỳ mua ngắn và cảm xúc cao, vì họ không có ngân sách để làm khác đi - lại là những người đang làm đúng nhất những gì Threads đang thưởng.

***

Bức tranh hiện tại có vẻ lạc quan, và phần lớn là đúng. Chi phí để xây dựng thương hiệu từ con số không chưa bao giờ thấp như lúc này nếu biết dùng đúng công cụ. Một người bán hàng nhỏ lẻ với chiếc điện thoại thông minh và hai tiếng mỗi ngày cho nội dung có thể tiếp cận được tệp khách hàng mà 5 năm trước cần hàng chục triệu đồng quảng cáo mới chạm được.

Nhưng có hai cái bẫy cần tránh.

Hai mươi năm trước, người ta phải lên diễn đàn tìm kiếm từng món một. Mười năm trước, phải nhờ cộng đồng trong nhóm Facebook xác nhận trước khi dám đặt. Năm năm trước, phải chờ người có tầm ảnh hưởng thử trước mình mới tin. Hôm nay, một người bán hàng có thể chia sẻ quan điểm của mình lên Threads lúc 7 giờ sáng và nhận đơn trước khi kịp mở cửa.