Trong loạt ảnh hậu trường dự án "Come My Way", Sơn Tùng nhấp nước từ một chiếc cốc gỗ dáng trụ, vân trầm, ăn nhập tuyệt đối với tạo hình da thuộc be hồng và bối cảnh núi đá Tràng An. Không một dòng chú thích, không tag thương hiệu, nhưng phần bình luận nhanh chóng tràn ngập câu hỏi "cốc gì", "mua ở đâu", "có bản giới hạn không". Một vật dụng vốn để uống nước bỗng được săn lùng như món sưu tầm.

Chiếc cốc đến từ đâu?

Đó là chiếc Cruiser thuộc dòng Walnut Wood của Corkcicle - thương hiệu drinkware Mỹ thành lập năm 2010-2011 tại Orlando, Florida. Khởi nguồn của hãng là một que làm lạnh rượu vang cắm thẳng vào chai, ý tưởng từng lọt danh sách "Favorite Things" của Oprah Winfrey năm 2012 và giành giải thiết kế Red Dot 2016. Đến năm 2019, Corkcicle đạt doanh thu khoảng 65 triệu USD và phủ sóng 32 quốc gia.

Cruiser là mẫu ly dung tích lớn nhất của hãng - 40oz, vỏ thép không gỉ cách nhiệt ba lớp giữ lạnh tới 20 giờ và giữ nóng tới 9 giờ, đi kèm quai cầm mềm, nắp hai chế độ uống trực tiếp hoặc qua ống hút chống tràn, đáy silicone chống trượt. Bản Walnut Wood có giá niêm yết khoảng 40 USD, tức trên dưới một triệu đồng - không hề rẻ với một chiếc ly, nhưng đó lại chính là điểm khiến nó trở thành món đồ "đáng khoe".

Chiếc cốc Cruiser của Corkcicle.

"Midas Touch" thật ra là gì?

Khái niệm bắt nguồn từ thần thoại Hy Lạp về vua Midas - người được thần Dionysus ban điều ước: mọi thứ ông chạm vào đều hóa thành vàng. Trong ngôn ngữ kinh doanh hiện đại, "Midas Touch" chỉ khả năng biến mọi thứ mình động đến thành thành công, thành giá trị. Với marketing người nổi tiếng, nó mô tả đúng hiện tượng đang xảy ra: một gương mặt đủ sức ảnh hưởng có thể "thổi giá trị" vào bất kỳ vật dụng nào chỉ bằng sự hiện diện, không cần một lời chào hàng.

Điều khiến marketer thèm muốn nằm ở cơ chế tạo nhu cầu. Khi một biểu tượng cá nhân chạm vào vật dụng đời thường, món đồ ấy lập tức được "nâng cấp" cảm xúc - từ công năng sang biểu trưng phong cách sống. Đây là earned media ở dạng tinh khiết nhất: không booking, không kịch bản, không call-to-action, nhưng tạo ra mức độ chủ động tìm kiếm mà nhiều chiến dịch trả phí cũng khó đạt. Đó cũng là lý do hiệu ứng này được xem là đỉnh cao của influencer marketing: chuyển từ "trả tiền để được nhắc tên" sang "được nhắc tên mà không cần trả tiền".

Nhưng vàng cũng có thể là lời nguyền

Ít người nhớ rằng trong thần thoại gốc, món quà của Midas nhanh chóng hóa thành thảm họa - thức ăn, nước uống, thậm chí con gái ông đều hóa vàng và trở nên vô dụng. Phép ẩn dụ này vẫn đúng với thương hiệu thời nay. Hiệu ứng "chạm đâu hóa vàng" chỉ sinh lời nếu doanh nghiệp kịp nắm bắt: hàng sẵn kho, kênh phân phối rõ ràng, thông điệp chốt hạ đúng thời điểm. Nếu không, nhu cầu bùng lên sẽ chảy thẳng sang hàng xách tay, hàng nhái, hoặc đơn giản là nguội đi sau vài ngày. Với một sản phẩm không hề trả tiền cho màn lên hình như Corkcicle, vàng đang rơi xuống - vấn đề là ai đủ nhanh để hứng.