Một giải thể thao không chi tiền quảng cáo, không có đại sứ thương hiệu nổi tiếng, không cần KOL đình đám. Vậy mà hashtag #hyrox trên Xiaohongshu đã vượt 130 triệu lượt xem chỉ sau hơn một năm vào thị trường Trung Quốc. 

Bí quyết nằm ở một động lực tưởng chừng hời hợt, nhưng lại tạo ra kết quả rất thật: Người ta tập để được đăng ảnh.

Mùa thu năm 2025, Li Meng Yao, một phụ nữ sống ở Bắc Kinh, đang lướt Xiaohongshu thì bắt gặp một bài đăng: Một cô gái tết tóc boxing đứng trước chiếc cồng đồng ở vạch đích của giải HYROX, caption viết ngắn gọn: "Lần đầu tiên trong đời, mình đã gõ cồng."

Li Meng Yao nhìn chằm chằm vào bài đăng đó rất lâu, rồi nảy ra ý định đăng ký thi đấu và bắt đầu tập luyện cường độ cao. 

Trước đó, bài tập thường ngày của cô chỉ là đi bộ leo dốc trên máy chạy và tập tạ nhẹ nhàng. Với một giải đấu khắc nghiệt như HYROX, cô thừa nhận thẳng thắn: "Động lực lớn nhất để tôi cố gắng đến cùng, thật ra, là để chụp ảnh đăng Xiaohongshu." 

Câu nói ấy có thể khiến nhiều người nhíu mày. Nhưng đó chính là chìa khóa giải thích vì sao HYROX, một giải thể thao tổng hợp có nguồn gốc từ Đức yêu cầu người thi hoàn thành 8 vòng chạy mỗi vòng 1km xen kẽ 8 bài tập sức mạnh chức năng, lại bùng nổ tại Trung Quốc theo một cách không giống bất kỳ môn thể thao nào trước đó.

Số liệu biết nói

Tính đến tháng 4/2026, hashtag #hyrox trên Xiaohongshu đã vượt 130 triệu lượt xem và 780.000 thảo luận. Con số này đặc biệt đáng chú ý khi đặt trong bối cảnh: cuối năm 2023, khi HYROX China bắt đầu vận hành, toàn bộ Xiaohongshu chỉ có vài chục bài viết đề cập đến cái tên này. 

Sự kiện đầu tiên tại Bắc Kinh năm 2024 chỉ thu hút 1.515 người tham gia. Đến năm 2025, trung bình mỗi giải đã có 5.079 vận động viên, tăng hơn 3 lần chỉ trong vòng một năm. Tính chung cả năm 2025, HYROX tổ chức 4 giải tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thâm Quyến, tổng số người tham dự vượt 40.000 lượt, tổng lượt hiển thị trên mạng xã hội đạt hơn 800 triệu. 

Không có ngôi sao giải trí. Không có đợt ra mắt truyền thông rầm rộ. Toàn bộ tăng trưởng đó đến từ UGC, tức nội dung do chính người dùng tạo ra và tự lan truyền.

HYROX được thiết kế rất có dụng ý về mặt hình ảnh. Ở vạch đích mỗi giải đấu đều đặt một chiếc cồng đồng lớn, người về đích sẽ gõ vào đó. Đó là khoảnh khắc mà hàng nghìn người Trung Quốc đang ráng sức để chạm tới, không chỉ vì thành tích, mà vì một bức ảnh có thể đăng lên Xiaohongshu. 

Trong nhóm bạn bè của Li Meng Yao, ngoài việc chia sẻ bí kíp tập luyện, mọi người còn trao đổi về trang phục thi đấu và góc chụp nào đẹp nhất. Cô hoàn toàn thản nhiên trước điều đó: "Ít nhất tôi đã thực sự tập luyện và hoàn thành giải." 

Văn hóa "ra ảnh đẹp" của HYROX thậm chí đã tạo ra những va chạm thú vị: tại giải Bắc Kinh 2025, một nữ vận động viên liên tục chạy lui chạy tới ở vạch đích để nhiếp ảnh gia có thể chụp được pose ưng ý, gây ra làn sóng chỉ trích trên Xiaohongshu. Dù bị chê, câu chuyện đó lại vô tình kéo thêm traffic cho hashtag #hyrox, một nghịch lý hoàn toàn có lợi cho giải đấu. 

Khi mạng xã hội kéo dài vòng đời của một sự kiện thể thao

Điều thường xảy ra với một giải thể thao là: sự kiện kéo dài hai ngày, rồi mọi người quên. Nhưng với HYROX, mạng xã hội đã kéo dài vòng đời đó ra vô thời hạn. Những người chuẩn bị thi đấu liên tục đăng lại quá trình tập luyện hàng ngày, các mục tiêu đạt được, và cảm xúc sau từng buổi tập. Sự lan truyền theo từng mảnh nhỏ như vậy khiến HYROX luôn có mặt trên feed của người dùng, kể cả những tuần không có giải nào được tổ chức.

Theo ông Yuan Fang, người phụ trách HYROX khu vực Trung Quốc, lý do HYROX dễ lan truyền trên mạng xã hội nằm ở chỗ giải đấu cho phép người tham gia ở mọi trình độ đều tìm được vị trí của mình và qua đó thể hiện một lối sống kỷ luật, tích cực. Ông gọi đây là "giá trị cảm xúc", yếu tố then chốt kích nổ hiện tượng truyền thông xã hội của HYROX. 

Trong khi hầu hết các thương hiệu và sự kiện tại Trung Quốc đổ ngân sách vào hợp đồng KOL và quảng cáo paid media, HYROX Global Chief Growth Officer Doug Gremmen thừa nhận rằng nội dung do vận động viên tạo ra và hiệu ứng truyền miệng mới là động cơ tăng trưởng cốt lõi, sức mạnh của nó, theo ông, là "cực kỳ mạnh mẽ". 

Từ 650 người hoàn thành giải đầu tiên năm 2018 đến dự kiến 1,8 triệu người tham dự toàn cầu năm 2026, đường tăng trưởng gần như không phụ thuộc vào quảng cáo trả tiền. 

Điều đó xảy ra vì HYROX không bán một sản phẩm, nó bán một bản sắc. Ai hoàn thành giải không chỉ về đích, họ trở thành người đã gõ chiếc cồng. Và chiếc cồng đó cần được chứng kiến, cần được chia sẻ, cần được lưu lại.

Câu hỏi có thể đặt ra là: Liệu đây có phải là một trào lưu hời hợt? 

Li Meng Yao có câu trả lời của riêng mình: "Ít nhất tôi đã thực sự tập, và tôi đã về đích." Kết quả thật, dù xuất phát từ động lực tưởng chừng nông cạn. Đó có lẽ mới là cơ chế đáng học nhất của HYROX: biến một cú chạm vào cồng đồng thành bằng chứng xã hội, và biến bằng chứng xã hội thành động lực tập luyện thật sự. 

(Nguồn số liệu: Daxue Consulting, Jiemian News, Shenzhen News Network, 36Kr)