9.9 vừa qua: Người Việt không chỉ săn đồ rẻ

Ngày đôi 9.9 vừa khép lại với những con số cho thấy hành vi mua sắm đã đi xa hơn nhiều so với hình dung "canh sale mua đồ vài chục nghìn". Tại Shopee, toàn chiến dịch ghi nhận hơn 2,2 tỷ lượt xem trên Shopee Live và Shopee Video, số sản phẩm bán ra qua hai kênh này trong ngày đôi tăng gấp 5 lần ngày thường. Số người chọn giao hỏa tốc 1 giờ và 4 giờ tăng gấp 3, riêng đơn giao trong 1 giờ tăng gấp 5.

Điều đáng chú ý nằm ở nhóm hàng giá trị cao. Đơn hàng cồng kềnh kèm dịch vụ lắp đặt tăng gấp 8 lần, dẫn đầu là tivi, máy giặt sấy và điều hòa. Số người lần đầu mua hàng trên Shopee Mall tăng gấp 3, còn sản phẩm bán ra thuộc chương trình Mall Outlet tăng tới 41 lần so với ngày thường.

Lazada cũng cho thấy xu hướng tương tự. Giá trị đơn hàng trung bình trong dịp 9.9 tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Tại Việt Nam, các đơn từ 100 USD trở lên (khoảng 2,6 triệu đồng) chiếm 42% tổng GMV chiến dịch. Gian hàng chính hãng có số đơn tăng gấp 5 và GMV tăng hơn 10 lần so với ngày thường, trong khi nhóm hàng từ Tmall và Gmarket ghi nhận GMV tăng gần 10 lần. Đáng nói hơn, kênh Affiliate đóng góp 45% tổng GMV của Lazada Việt Nam trong chiến dịch, nghĩa là gần một nửa giá trị giao dịch đến từ các nhà sáng tạo nội dung.

Nói cách khác, ngày đôi đã trở thành thời điểm người tiêu dùng "chốt" những món đồ đắt tiền họ đã cân nhắc từ trước, chứ không chỉ là cuộc chơi của hàng giá rẻ.

Từ sự kiện thành chu kỳ

Ngày đôi không tự nhiên trở thành thói quen. Theo Advertising Vietnam, thành công của ba mốc 9.9, 11.11 và 12.12 đã mở đường để Shopee nhân rộng mô hình, bắt đầu tổ chức sale ngày đôi hằng tháng từ năm 2020 nhằm giữ tương tác với người dùng và hỗ trợ doanh nghiệp trong đại dịch. Con số dễ nhớ biến mỗi tháng thành một "mùa" mua sắm nhỏ, và các sàn khác nhanh chóng đi theo.

Kết quả là người tiêu dùng học được cách chờ. Dữ liệu của Metric.vn trong 6 tuần cận Tết Bính Ngọ 2026 (từ 15/12/2025 đến 25/1/2026) cho thấy người Việt chi 67.700 tỷ đồng để mua 542 triệu sản phẩm trên Shopee và TikTok Shop, và sức mua dồn mạnh vào các mốc 11.11, 12.12 và 15.12. Metric cũng chỉ ra một chi tiết thú vị: cả hai sàn đều tăng vọt trong ngày sale, nhưng TikTok Shop giữ doanh số ổn định hơn ở những ngày không có chiến dịch lớn. Chính khả năng "sống khỏe giữa các ngày đôi" này giúp TikTok Shop lần đầu vượt Shopee về doanh số trong giai đoạn cận Tết, với tỷ lệ 52% so với 48%.

Chi tiết đó hé lộ một nghịch lý của văn hóa ngày đôi: sàn nào càng phụ thuộc vào đỉnh sale thì càng dễ hụt hơi ở đáy.

Ngày đôi và cuộc tái phân chia miếng bánh

Bức tranh toàn thị trường cho thấy ngày đôi đang góp phần đẩy nhanh quá trình phân cực. Theo Metric, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki năm 2025 đạt 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. VnExpress dẫn số liệu này và so sánh rằng tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử cao hơn gấp 4 lần mức 8% của ngành bán lẻ nói chung.

Trong miếng bánh đó, Shopee vẫn dẫn đầu với 56,04% thị phần doanh số nhưng đã giảm mạnh từ mức 64% năm 2024, còn TikTok Shop tăng từ 29% lên 41,31%. Lazada và Tiki cộng lại chỉ còn khoảng 3%.

Ngày đôi cũng là sân chơi ưu ái nhà bán lớn. Metric ghi nhận nhóm Shop Mall chỉ chiếm 2,12% số gian hàng đang hoạt động trên Shopee và TikTok Shop năm 2025 nhưng đóng góp tới 32,6% tổng doanh số hai sàn. Ở chiều ngược lại, số shop hoạt động trên bốn sàn giảm 7,43%, từ 650.000 xuống còn khoảng 601.800 gian hàng. Khi mỗi đợt sale đòi hỏi voucher, phí vận chuyển, livestream và năng lực kho vận tốt hơn, những shop nhỏ không đủ vốn để "đốt" theo nhịp ngày đôi dần bị đẩy ra ngoài.

Không có công thức chung cho mọi ngành

"Các đợt sale ngày đôi vẫn nắm giữ vai trò kích cầu trong thị trường TMĐT, nhưng hiệu quả thực tế không có công thức chung. Ngày đôi giờ đóng vai trò phân hóa rõ rệt theo từng ngành hàng", ông Đặng Đăng Trường, Trưởng phòng Truyền thông tiếp thị của YouNet nhận định.

Theo ông, với FMCG và làm đẹp, ngày đôi là đòn bẩy để tìm khách hàng mới và tung sản phẩm, mở rộng danh mục. Trong khi đó, các ngành điện tử, home living và chăm sóc sức khỏe tận dụng dịp này để chốt đơn giá trị cao, giúp giá trị đơn hàng trung bình (AOV) tăng 10 đến 20%.

Mỗi sàn cũng chọn một vũ khí riêng. Theo báo cáo của Metric.vn, TikTok Shop dồn lực vào mua sắm kết hợp nội dung, với các phiên livestream quy mô lớn giúp người xem chuyển thẳng sang mua. Lazada tập trung vào hàng chính hãng và nguồn hàng quốc tế qua LazMall, Tmall và Gmarket, kèm chính sách giá, vận chuyển và đổi trả. Shopee kết hợp nhiều công cụ cùng lúc, từ voucher, ưu đãi theo khung giờ đến livestream, video và chương trình hàng chính hãng. Cuộc đua ngày đôi vì thế đã mở rộng từ giá sang nội dung, độ tin cậy và tốc độ giao hàng.

Khi cả giới bán buôn cũng chờ ngày đôi

Logic của ngày đôi không dừng ở người mua lẻ. Ngay tại Trung Quốc, nơi mô hình này ra đời, các nền tảng B2B cũng tạo ra "mùa sale" riêng cho giới buôn. Alibaba.com, sàn bán buôn xuyên biên giới của Alibaba, tổ chức "Super September" như sự kiện bán hàng B2B lớn nhất năm. Theo thông báo của hãng, sự kiện kết nối hơn 40 triệu người mua và 200.000 nhà cung cấp, với hơn 70 triệu sản phẩm, nhiều mặt hàng được chào ở mức giá thấp nhất trong 90 ngày. Mốc thời gian được chọn không ngẫu nhiên: đây là lúc các nhà bán lẻ trên thế giới cần gom hàng cho mùa lễ cuối năm.

DHgate, một sàn thương mại điện tử xuyên biên giới khác của Trung Quốc, cũng từng tổ chức lễ hội Double Eleven với mục tiêu công bố là hỗ trợ các nhà bán lẻ và người mua sỉ toàn cầu, tung ra hơn 30 triệu coupon trên nhiều kênh.

Nói cách khác, ngày đôi tạo ra một chuỗi phản ứng dây chuyền: người tiêu dùng chờ sale để mua, nhà bán lẻ chờ sale để bán, và nhà bán buôn cũng lấy chính lịch sale đó làm mốc để đẩy hàng cho người bán lẻ.

Ngày độc thân vốn khởi nguồn từ Đại học Nam Kinh năm 1993, với con số 11.11 tượng trưng cho bốn người độc thân. Alibaba biến nó thành sự kiện mua sắm lần đầu vào năm 2009, khi chỉ có 27 thương hiệu tham gia. Theo IMD, 27 thương hiệu ấy tạo ra 52 triệu nhân dân tệ doanh số trong 24 giờ, khiến nhiều hãng cạn kho. Năm sau, 711 gian hàng tham gia và doanh số vọt lên 138 triệu USD.

Đỉnh cao được công bố là năm 2021, khi Alibaba ghi nhận GMV 540,3 tỷ nhân dân tệ (khoảng 84,5 tỷ USD) trong chiến dịch kéo dài 11 ngày, nhưng đó cũng là lần đầu tiên tăng trưởng chỉ ở mức một con số, theo SCMP. Từ năm 2022, Alibaba không còn công bố tổng doanh số, chỉ nói kết quả "tương đương năm trước".

Ngày đôi Trung Quốc chưa chết, nó chỉ biến hình. Theo hãng dữ liệu Syntun, lễ hội 11.11 năm 2025 đạt 1.695 tỷ nhân dân tệ (khoảng 238 tỷ USD) trên toàn bộ các nền tảng trực tuyến, nhưng đã kéo dài từ ngày 7/10 đến 11/11. Đáng chú ý, bán lẻ tức thì (giao hàng trong ngày) đóng góp 67 tỷ nhân dân tệ, mua chung cộng đồng đóng góp 9 tỷ nhân dân tệ. CNBC nhận định tốc độ tăng 14,2% chậm hơn nhiều so với mức 26,6% của năm trước, khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tỉnh táo và chỉ chi cho giá trị thực.

Đó có thể là tấm gương cho Việt Nam. Những gì đang diễn ra ở 9.9 vừa qua, từ giao hỏa tốc tăng vọt, hàng chính hãng lên ngôi đến affiliate chiếm gần nửa GMV, cho thấy ngày đôi Việt đang đi theo đúng quỹ đạo Trung Quốc từng đi: Từ cuộc đua giảm giá sang cuộc đua trải nghiệm. Khi người mua đã quen chờ đợi, câu hỏi với các sàn và thương hiệu không còn là "giảm bao nhiêu" mà là làm sao để khách vẫn quay lại vào 29 ngày còn lại của tháng.