Theo hãng tin AP, Malaysia đang tìm cách đưa sầu riêng vượt ra khỏi hình ảnh một loại trái cây được bán tại các quầy ven đường hay những vườn cây gia đình, hướng tới xây dựng giá trị cao hơn cho từng giống sầu riêng của nước này.

Một trong những minh chứng cho nỗ lực quảng bá này là Kuala Lumpur Durian Experience Centre, trung tâm trải nghiệm dành riêng cho sầu riêng nằm gần Tháp đôi Petronas ở thủ đô Kuala Lumpur. Được ra mắt trong mùa hè năm 2026 sau khoản đầu tư gần 2 triệu USD, trung tâm có hai tầng với tổng diện tích khoảng 1.900m².

Thay vì đơn thuần bán trái cây, nơi đây xây dựng cả một trải nghiệm xoay quanh sầu riêng. Khách tham quan có thể đi vào khu vườn sầu riêng mô phỏng để tìm hiểu văn hóa và lịch sử của loại quả này, xem các chương trình biểu diễn, sau đó thưởng thức những phần sầu riêng hay bánh tart trứng được chế biến từ sầu riêng. Cửa hàng tại trung tâm mở cửa từ sáng đến nửa đêm.

Mục tiêu của Malaysia cũng không hẳn là thuyết phục những người chưa từng ăn sầu riêng bắt đầu thưởng thức loại quả này. Thay vào đó, các doanh nghiệp muốn những người vốn đã ăn sầu riêng của các quốc gia khác chuyển sang lựa chọn sản phẩm Malaysia.

Các doanh nghiệp Malaysia cũng đang tìm cách gia tăng giá trị của loại quả này bằng hàng loạt sản phẩm chế biến. Họ đưa ra thị trường những sản phẩm như sốt sầu riêng, chocolate vị sầu riêng, mochi, bánh trung thu nhân sầu riêng, kem sầu riêng, sầu riêng sấy khô và cà phê mang hương vị sầu riêng Musang King,...

Người sáng lập trung tâm Kuala Lumpur Durian Experience Centre, Edison Ang, cho biết đối tượng mà họ hướng tới không chỉ là người dân địa phương mà còn là khách du lịch, đặc biệt là du khách Trung Quốc – thị trường nhập khẩu sầu riêng lớn nhất thế giới.

Món ăn quen thuộc của người Việt

Khác với Malaysia, tại Việt Nam sầu riêng không cần phải được “lăng xê” quá nhiều vì loại quả này đã quá thân thuộc trong đời sống ẩm thực của người dân. Sầu riêng được trồng ở nhiều nơi, chẳng hạn như Đắk Lắk, Lâm Đồng, Đồng Tháp,... Hiện nay, diện tích trồng sầu riêng trên cả nước đã đạt khoảng 200.000 ha, với sản lượng lớn - khoảng 2,08 triệu tấn.

Mỗi khi vào mùa, loại quả này dễ dàng xuất hiện tại các chợ, siêu thị, cửa hàng trái cây và được bán dưới nhiều dạng khác nhau, từ sầu riêng nguyên trái, tách múi đến Sầu riêng cũng có mặt trong nhiều món ăn tráng miệng như chè, kem, bánh, xôi hay đồ uống.

Dù sở hữu mùi hương khá đặc trưng, thậm chí có thể khiến người chưa quen cảm thấy khó chịu, sầu riêng vẫn có một lượng lớn người yêu thích nhờ phần cơm béo, mềm và vị ngọt đậm khó cưỡng.

Không chỉ được ưa chuộng tại thị trường nội địa, sầu riêng Việt Nam còn chinh phục được cả thị trường tỷ dân như Trung Quốc. Riêng trong 8 tháng đầu năm 2026, thị trường Trung Quốc chi khoảng 1,85 tỷ USD để nhập khẩu sầu riêng của nước ta, chiếm khoảng 95% tổng giá trị xuất khẩu sầu riêng trong giai đoạn này.

Có thể thấy, sầu riêng không còn là một loại trái cây đơn thuần có hương vị thơm ngon mà nó đang dần trở thành một mặt hàng có giá trị kinh tế cao. Đây có lẽ cũng là một trong những lý do khiến Malaysia tích cực quảng bá cho loại trái cây này.