Người tiêu dùng “co hầu bao”, ưu tiên các khoản chi thiết yếu

Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong chi tiêu, ưu tiên giá trị thực và chất lượng sản phẩm, trong khi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới để thích nghi với hành vi mua sắm thay đổi nhanh chóng.

Đây là những nhận định đáng chú ý được bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của Công ty NielsenIQ chia sẻ tại Hội thảo "Xu hướng tiêu dùng 2026 và ESG doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?" do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) và Trung tâm BSA tổ chức

Theo bà Dung, năm 2025 là giai đoạn thị trường ghi nhận nhiều thách thức khi tâm lý người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn trước áp lực kinh tế, giá cả và chi phí sinh hoạt gia tăng. Một trong những tín hiệu rõ nét nhất là xu hướng thắt chặt chi tiêu tăng mạnh.

“Khi chúng tôi khảo sát người tiêu dùng về việc có đang cẩn trọng hơn trong chi tiêu hay không, năm 2024 có khoảng 57% đồng ý, nhưng sang năm 2025 con số này đã tăng lên 83%”, bà Dung cho biết.

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của Công ty NielsenIQ.

Không còn mua sắm theo cảm hứng như trước, người tiêu dùng hiện ưu tiên các mặt hàng thiết yếu, cân nhắc kỹ trước khi chi tiền và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm “đáng giá” thay vì chỉ chọn hàng rẻ. Các mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng hiện nay tập trung vào chi phí thực phẩm, y tế, nhiên liệu và áp lực tài chính gia đình.

Theo phân tích của nhóm nghiên cứu thị trường, áp lực chi tiêu đang tác động rõ rệt đến hành vi mua sắm. Người tiêu dùng giảm các khoản chi cho hàng xa xỉ, hạn chế lãng phí, ưu tiên nấu ăn tại nhà và theo dõi ngân sách chặt chẽ hơn. Đáng chú ý, nhiều người sẵn sàng ngưng mua một số sản phẩm trong thời gian dài nếu cảm thấy chưa thực sự cần thiết.

“Người tiêu dùng hiện không còn tìm kiếm mức giá thấp nhất, mà họ tìm kiếm giá trị phù hợp nhất”, bà Dung nhấn mạnh.

Bức tranh thị trường FMCG vì thế cũng phản ánh rõ áp lực này. Năm 2025, ngành FMCG Việt Nam chỉ tăng trưởng khoảng 1,7%, trong khi sản lượng tiêu thụ giảm 1,1%. Điều đáng chú ý là tăng trưởng chủ yếu đến từ việc tăng giá bán chứ không phải tăng nhu cầu thực.

Theo bà Dung, đây là tín hiệu cho thấy doanh nghiệp không thể tiếp tục dựa vào chiến lược tăng giá để duy trì tăng trưởng dài hạn. Khi giá tăng nhưng lượng mua giảm, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng lớn hơn, đặc biệt ở các ngành hàng phổ thông.

Cuộc đua giành “chỗ đứng” trong giỏ hàng người Việt

Trong bối cảnh người tiêu dùng siết chặt chi tiêu, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu giờ đây không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở khả năng thấu hiểu tâm lý khách hàng.

Theo dữ liệu nghiên cứu, người tiêu dùng hiện dành nhiều thời gian hơn để so sánh giá, săn khuyến mãi và cân nhắc giữa các thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Đặc biệt, yếu tố cảm xúc vẫn đóng vai trò rất lớn trong quyết định mua sắm, nhất là vào các mùa cao điểm như Tết.

“Có những lúc người tiêu dùng đi mua một sản phẩm cụ thể, nhưng trên đường ra quầy thanh toán họ lại bị thu hút bởi một bao bì đẹp, một chương trình khuyến mãi hấp dẫn hoặc một sản phẩm mới lạ. Cảm xúc vẫn là yếu tố tác động rất mạnh ở phút cuối cùng”, bà Dung phân tích.

Theo bà, đây cũng là lý do các doanh nghiệp FMCG liên tục đầu tư vào bao bì, truyền thông và đổi mới sản phẩm. Chỉ riêng trong năm 2025, thị trường ghi nhận hàng chục ngàn sản phẩm mới được tung ra, đóng góp đáng kể cho tăng trưởng ngành hàng.

Tuy nhiên, áp lực không chỉ đến từ người tiêu dùng mà còn từ chính hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp hiện phải cạnh tranh gay gắt để giành vị trí tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử và cả nền tảng livestream bán hàng.

Hàng hóa phong phú, giá cả bình ổn, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng là các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm

Một trong những thay đổi đáng chú ý là sự chuyển dịch dần từ kênh bán lẻ truyền thống sang kênh hiện đại. Dù cửa hàng tạp hóa vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu FMCG, nhưng tốc độ tăng trưởng của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử đang vượt trội hơn hẳn.

Theo bà Dung, thương mại điện tử hiện không còn là “kênh phụ” mà đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược bán hàng của nhiều doanh nghiệp.

“95% người mua hàng online từng xem livestream bán hàng và có đến 11 giờ mỗi tuần dành cho việc theo dõi livestream”, bà cho biết.

Điều này khiến cuộc cạnh tranh trên nền tảng số trở nên khốc liệt hơn, đặc biệt với các thương hiệu muốn tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Gen Z và bài toán mới của doanh nghiệp

Một trong những xu hướng được nhắc đến nhiều trong báo cáo là sự nổi lên của nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z. Theo bà Dung, đây là nhóm khách hàng có ảnh hưởng ngày càng lớn đến xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam.

Gen Z không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng trải nghiệm, tính cá nhân hóa, yếu tố môi trường và sự kết nối cảm xúc với thương hiệu. Họ bị ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội, xu hướng viral và các nội dung từ KOL, influencer hay livestream.

“Đây là thế hệ cực kỳ năng động, tiếp cận công nghệ rất nhanh và sẵn sàng thử nghiệm cái mới. Chỉ cần một sản phẩm trở thành xu hướng trên mạng xã hội, khả năng lan tỏa và tạo doanh số có thể diễn ra rất nhanh”, bà Dung nhận định.

Không chỉ thay đổi cách mua sắm, Gen Z còn buộc doanh nghiệp thay đổi cách truyền thông. Những quảng cáo truyền thống dần mất hiệu quả với nhóm khách hàng này. Thay vào đó, các thương hiệu phải xuất hiện trên nền tảng âm nhạc, video ngắn, livestream và các hệ sinh thái số nơi giới trẻ dành phần lớn thời gian mỗi ngày.

Gen Z và xu hướng tiêu dùng mới.

Theo bà Dung, một trong những xu hướng nổi bật hiện nay là việc các thương hiệu kết hợp công nghệ AI để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Từ việc gợi ý sản phẩm phù hợp, phân tích hành vi tiêu dùng cho đến hỗ trợ chăm sóc khách hàng, AI đang trở thành “trợ lý bán hàng” mới của doanh nghiệp.

“Người tiêu dùng hiện nay muốn được tư vấn nhanh hơn, đúng nhu cầu hơn và tiết kiệm thời gian hơn. Công nghệ sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng đó”, bà nói.

Theo bà Ngọc Dung, trong bối cảnh thị trường liên tục biến động, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào tăng trưởng ngắn hạn mà cần xây dựng chiến lược dài hơi hơn, đặc biệt ở khả năng thích nghi với hành vi tiêu dùng mới.

Bà cho rằng doanh nghiệp cần tập trung vào ba yếu tố quan trọng: đổi mới sản phẩm liên tục, tối ưu trải nghiệm mua sắm và ứng dụng công nghệ vào vận hành, nghiên cứu thị trường cũng như chăm sóc khách hàng.

“Cạnh tranh hiện nay không còn đơn thuần là ai bán rẻ hơn, mà là ai hiểu khách hàng hơn”, bà nhấn mạnh.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng, thương hiệu nào tạo được sự tin tưởng, mang đến trải nghiệm tốt và giá trị thực sẽ có cơ hội giữ chân khách hàng lâu dài. Ngược lại, những doanh nghiệp chậm thay đổi rất dễ bị bỏ lại phía sau trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường bán lẻ hiện đại.