Cuối tuần này, Spider-Man: Brand New Day của Sony Pictures ra rạp ngày 31/7, và mọi dự báo phòng vé cập nhật trong những ngày qua đều đang leo thang. Nhóm tracking chính thức dự báo phim mở màn khoảng 195 triệu USD tại Bắc Mỹ và 465 triệu USD toàn cầu, trong khi các bên lạc quan hơn đẩy con số nội địa lên 260 đến 300 triệu và toàn cầu chạm ngưỡng 800 triệu USD, mức chỉ đứng sau Avengers: Endgame trong lịch sử. 

Chín ngày trước đó, hôm 22/7, Samsung đã tổ chức sự kiện Galaxy Unpacked tại London để ra mắt thế hệ điện thoại gập mới. Nhìn qua là hai sự kiện của hai công ty chẳng liên quan. Nhìn kỹ thì toàn bộ ngân sách Sony đổ ra để hâm nóng khán giả trước ngày ra rạp cũng chính là ngân sách hâm nóng đám đông cho buổi ra mắt sản phẩm của Samsung trước đó chín ngày. Mỗi đồng Sony chi để kéo người ra rạp đồng thời là một đồng làm nóng khán giả cho Unpacked. Samsung không mua một cảnh phim. Họ mua quyền biến cỗ máy marketing của người khác thành đồng hồ đếm ngược cho chính mình.

Đó là điểm khiến case này đáng mổ xẻ hơn một thương vụ đặt sản phẩm thông thường. Trong phim, Peter Parker dùng Galaxy Z Flip 7, còn Ned Leeds cầm Galaxy Z Fold kèm Galaxy Watch. Nhưng placement trong phim chỉ là lớp nền. Bên trên nó là một cấu trúc chiến dịch nhiều tầng, mỗi tầng phục vụ một mục tiêu thương mại khác nhau.

Samsung không đặt logo cho có, họ viết hẳn một vai cho chiếc điện thoại

Vì sao Samsung chọn cách tốn công này thay vì mua vài spot quảng cáo truyền hình cho gọn? Câu trả lời nằm ở hiệu quả ghi nhớ. Chi tiêu cho product placement toàn cầu được ước tính khoảng 33 tỷ USD năm 2024, và sản phẩm được nhân vật thực sự cầm, dùng, nhắc tên đạt khoảng 81% độ nhận diện thương hiệu, so với chỉ khoảng 32% của một quảng cáo TV tiêu chuẩn. Chênh gần gấp ba lần đó là lý do Samsung không đặt logo cho có, mà viết hẳn một phân đoạn gốc đặt trong căn hộ Peter Parker để sản phẩm có một vai trò trong câu chuyện.

Nguyên tắc rút ra rất rõ: Cho sản phẩm một công việc trong cốt truyện, đừng chỉ cho nó một chỗ đứng. Trong đoạn phim thương hiệu, Peter Parker sở hữu cả một hộp điện thoại vỡ nát vì hư hại lúc giao chiến, rồi một hệ thống AI gợi ý và chế tạo cho anh chiếc máy mới. Cái được ghi nhớ không phải logo, mà là chức năng chiếc điện thoại đủ bền để sống sót qua đời siêu anh hùng. Samsung khéo ở chỗ chọn đúng nỗi đau dễ đồng cảm nhất là độ bền, gắn vào công nghệ Flex Titanium của dòng gập mới, thay vì rao giảng cấu hình. Đoạn phim này cũng không làm cho xong: nó do Chromista, hãng nội dung của đạo diễn từng đề cử Oscar Darren Aronofsky, sản xuất, và được đạo diễn bởi Kasra Farahani, nhà thiết kế sản xuất kỳ cựu của Marvel. Samsung đầu tư chất lượng điện ảnh để người xem tự nguyện xem lại, chứ không bấm bỏ qua.

Nhưng tầng đáng chú ý nhất về chiến lược không nằm trong phim mà nằm ngoài rạp: Spidey Tracker. Samsung và Sony ra mắt Spidey Tracker ngày 17/6 như một trải nghiệm quảng bá trên nền web, cho phép fan theo dõi các lần Người Nhện xuất hiện, mở khóa nội dung và nhìn thấy thiết bị Galaxy được lồng vào chiến dịch. Điểm tinh vi là Spidey Tracker vốn là công cụ hư cấu do Ned Leeds tạo ra trong phim, nay được dựng thành một website thật, chạy trên nền tảng Galaxy, phủ 35 quốc gia. Đây chính là ranh giới phân biệt case này với product placement cổ điển. 

Product placement truyền thống là một khoảnh khắc trôi qua trên màn ảnh, còn Spidey Tracker là tài sản Samsung sở hữu, tồn tại độc lập với suất chiếu, biến người xem thụ động thành người dùng chủ động ghé thăm, tương tác, chia sẻ. Với một franchise mà fan có thói quen soi từng khung hình để săn Easter egg, cơ chế này khai thác đúng bản năng sẵn có của cộng đồng. Nói cách khác, các hãng phần cứng giờ mua đường vào hạ tầng fandom, không chỉ mua vài cảnh phim. Nó cũng chạm tới một vùng nhạy cảm: một trải nghiệm mời người dùng gửi báo cáo nhìn thấy Người Nhện và chơi theo định vị, dù chỉ là tracking hư cấu, vẫn phảng phất câu chuyện dữ liệu và giám sát mà một thương hiệu phần cứng buộc phải xử lý khéo.

Ván bài trông thì liều mà gần như chắc thắng

Samsung không phải hãng điện tử đầu tiên bước vào vũ trụ siêu anh hùng, và chính Spider-Man là ví dụ kinh điển. Suốt Homecoming, Far From Home và No Way Home, điện thoại Sony Xperia được dùng rất nổi bật, cùng TV và nhiều sản phẩm Sony khác; xa hơn, Peter Quill trong Guardians of the Galaxy cầm chiếc Sony Walkman. Từ thời Andrew Garfield đã là Sony Ericsson rồi Xperia đời đầu. Ở mảng khác, chiếc điện thoại trong suốt của Tony Stark trong Iron Man 2 là thiết kế hư cấu do LG, một nhà tài trợ của phim, tạo riêng. Bản thân Samsung cũng có tiền sử với Marvel: trong Avengers: Age of Ultron, Black Widow dùng máy tính bảng Samsung, và có cả một cửa hàng Samsung xuất hiện trong bối cảnh. Điều khiến lần này đặc biệt là tính biểu tượng của cú chuyển nhà. 

Sony vừa nắm bản quyền điện ảnh của Người Nhện vừa bán điện thoại, nên việc nhân vật đổi sang máy Samsung là một cú quay lưng thầm lặng nhưng đáng chú ý với công ty mẹ. Sony đã chấp nhận để đối thủ Hàn Quốc bỏ tiền lớn chiếm chỗ trong chính franchise mình sở hữu, còn Xperia, vốn là tay chơi ngách ở Mỹ với thị phần thường được ước tính dưới 1%, để lỡ ánh đèn sân khấu.

Vậy Samsung bỏ ra bao nhiêu? Cần nói thẳng là không có con số chính thức nào. Giới công nghệ chỉ suy đoán rằng Samsung có lẽ đã viết một tấm séc khá lớn để thiết bị của mình hiện diện xuyên suốt phim. Đây là đặc thù ngành, hợp đồng product placement gần như luôn bảo mật, ngay cả màn xuất hiện của Messi trong cùng chiến dịch cũng không bên nào tiết lộ, còn con số 15 triệu USD lan truyền trên mạng chỉ là tin đồn chưa xác nhận. Nhưng vế còn lại của phương trình thì gần như chắc chắn, và đó mới là chỗ Samsung khôn. 

Phim có chi phí sản xuất ròng khoảng 225 triệu USD, trong khi lượng vé bán trước tại Bắc Mỹ đã đạt khoảng 80 triệu USD, ngang nhịp của No Way Home trước ngày ra rạp. Nghĩa là chỉ riêng cuối tuần đầu, kể cả theo kịch bản bảo thủ nhất, phim đã thu về gần gấp đôi chi phí làm phim, và đang hướng tới màn mở màn lớn thứ hai lịch sử của Sony, chỉ sau No Way Home với hơn 600 triệu USD toàn cầu. Dù có tiếng nói về sự bão hòa của phim siêu anh hùng, Người Nhện gần như miễn nhiễm. Samsung vì thế không đánh cược. Họ gắn tên vào một trong những thể loại có tỷ lệ lỗ thấp nhất Hollywood, đúng vào phần phim được dự báo lọt top 5 mở màn mọi thời đại. Cái trông như một ván bài liều lĩnh, đặt thương hiệu vào tay người khác trong một câu chuyện mình không kiểm soát, thực chất là nước đi có biên độ rủi ro tài chính gần bằng không.

Rủi ro duy nhất không nằm ở phòng vé, mà ở khâu sáng tạo

Nếu phim gần như chắc chắn có lãi, thì rủi ro thương hiệu duy nhất còn lại nằm ở khâu sáng tạo. Người Nhện là trường hợp nhạy cảm vì sức hút của nhân vật dựa trên tính đời thường, một anh hùng có vấn đề tiền thuê nhà, chuyện học hành, bạn bè và cả sự kiệt sức về đạo đức. Ngay từ trailer, cảnh Peter dùng chiếc gập giá 1.099 USD đã lập tức thành đề tài chế trên mạng, fan đùa rằng chắc Tony Stark để lại tiền cho anh. Samsung hóa giải bằng cách không khoe sang mà kể chuyện bền: điện thoại vỡ vì đánh nhau, cần cái mới chịu được va đập. Cái đắt tiền được biện minh bằng một nhu cầu ai cũng hiểu, thay vì phô trương địa vị. Đó là cách một thương hiệu bước vào một vũ trụ mà nó vốn không thuộc về, mà không làm gãy world-building của nhân vật.

Điều chưa thể kết luận là hiệu quả thật với Samsung. Phim mới chiếu, dòng gập mới vừa mở đặt trước hôm Unpacked và phải sang tháng 8 mới lên kệ, nên chưa có số bán hay dữ liệu tương tác nào để chấm ROI. Phần đáng theo dõi nhất chính là Spidey Tracker. Các chiến dịch chuyển thể lore phim thành nền tảng cộng đồng nghe rất kêu trong ngày ra mắt, nhưng chuẩn vàng để so là ARG Why So Serious của The Dark Knight năm xưa, thứ từng giữ fan mê mẩn suốt nhiều tháng trước khi phim ra rạp.

 Đa số microsite thương hiệu không đạt tới đó, mà lặng lẽ chết lâm sàng sau tuần thứ hai. Câu hỏi thật với Samsung không phải là chiến dịch có ồn ào lúc khởi động hay không, mà là hãng có nuôi nội dung đều đặn giữa các mốc hay không. Sự bền bỉ của phần hậu sự mới quyết định đây là một thử nghiệm hay một mô hình. Bởi cộng lại, Samsung bỏ tiền vào Spider-Man không phải để bán điện thoại cho fan Người Nhện. Họ mua một câu chuyện có sẵn cảm xúc, một cỗ máy phát hành có sẵn ngân sách, một bom tấn gần như chắc chắn có lãi, và một cộng đồng có sẵn thói quen chia sẻ, rồi ghép cả bốn thành lễ đếm ngược miễn phí cho sự kiện của riêng mình.