Một MV, hai lớp song ngữ chồng lên nhau

Khi đọc kỹ "Come My Way", người xem sẽ nhận ra có không phải một mà là hai lớp song ngữ đan xen.

Lớp thứ nhất là ngôn ngữ. Bài hát được Sơn Tùng đồng sáng tác với nhà sản xuất Marvey Muzique, phần lời tiếng Anh từ đầu đến cuối, kể cả phần Sơn Tùng hát chính. Đây là cú step up đáng kể so với "Hãy trao cho anh" năm 2019 - khi đó anh vẫn hát tiếng Việt, Snoop Dogg rap tiếng Anh, tạo cảm giác hai thế giới gặp nhau mà không hòa lẫn.

Lớp thứ hai là visual. Tạo hình của Sơn Tùng chia làm hai hệ tách biệt. Hệ Vietnamese core gồm áo khoác họa tiết chim Lạc, kiềng bạc Long Phụng Chầu Nguyệt, áo trắng in rồng bay đỏ, đặt trong bối cảnh Khuê Văn Các tại chùa Bái Đính và quần thể Tràng An. Hệ luxury hip-hop streetwear gồm áo lông oversized colorblock, nhẫn, kính Chrome Hearts, đứng cạnh Tyga ở downtown Los Angeles.

Hai lớp này không phải mâu thuẫn cần dung hòa. Chúng được thiết kế song song có chủ đích, mỗi lớp phục vụ một chức năng khác nhau.

Lớp ngôn ngữ: Tiếng Anh là vé vào cửa, không phải lựa chọn nghệ thuật

Quyết định hát hoàn toàn bằng tiếng Anh trong "Come My Way" là một trade-off kinh doanh hơn là quyết định sáng tạo. Logic của trade-off này khá rõ.

Bad Bunny - rapper Puerto Rico đã trở thành nghệ sĩ Spotify được nghe nhiều nhất thế giới ba năm liên tiếp - hoàn toàn không cần hát tiếng Anh. Bởi vì base ngôn ngữ Tây Ban Nha có khoảng 600 triệu người nói toàn cầu, đủ scale để một artist có thể "rấy bản địa" mà vẫn xây dựng được sự nghiệp tỷ đô. 

Sơn Tùng hát cùng Snoop Dogg lần đầu tiên, một cú "nhận ra tôi đi" với thị trường Quốc Tế.

Với "Making My Way" hoàn toàn bằng Tiếng Anh - định nghĩa bản thân sẵn sàng "go global".

"Coming My Way" feat cùng Tyga - hoàn toàn tiếng Anh - "Tôi là nghệ sĩ Hip Hop Global".

Cộng đồng nói tiếng Việt có khoảng 100 triệu - đủ cho một nghệ sĩ thành "ông hoàng V-pop", nhưng không đủ để bứt phá ra ngoài nếu giữ nguyên ngôn ngữ. Nói cách khác, người Mỹ và người châu Âu sẽ không học tiếng Việt để nghe Sơn Tùng. Và nếu chị trói chân với ngôn ngữ mẹ đẻ ở dòng nhạc Hip Hop, Tùng đang tự trói chân nghệ thuật của mình và cũng trói chân những tiềm năng lớn hơn của thương hiệu Sơn Tùng - MTP.

Vậy nên anh phải tự "dịch" mình. 

Đây là lựa chọn mà các nhóm K-pop hàng đầu như BTS, BLACKPINK đã làm trong nửa sau sự nghiệp - tỷ lệ bài hát tiếng Anh tăng dần khi tham vọng go global (toàn cầu hóa) rõ hơn. Đây cũng là điều mà gần như mọi doanh nghiệp Việt đang nhìn ra Đông Nam Á đều phải đối mặt: bạn không thể bắt người Indonesia học tiếng Việt để dùng app của bạn, không thể bắt người Thái đọc menu tiếng Việt để gọi món ở chuỗi của bạn.

Nhưng nếu chỉ dừng ở việc "hát tiếng Anh giỏi", Sơn Tùng sẽ chỉ là một artist Đông Nam Á cố nhái US pop - cạnh tranh với hàng nghìn artist tương tự, không có lợi thế cạnh tranh bền vững (moat - theo lời cụ Buffet). Đây là chỗ lớp thứ hai - "bản sắc văn hóa Việt" - thứ mà kể cả TWICE, BLACKPINK đều không thể cạnh tranh nổi - bước vào.

Lớp visual: Bối cảnh Việt là thứ khiến anh không tan biến vào thị trường Mỹ

Nếu lớp ngôn ngữ là cánh cổng để Sơn Tùng vào được US/global market, thì lớp visual rất Việt là thứ giữ anh không tan biến trong đó.

Cách lựa chọn bối cảnh chính là Tràng An, lồng chim Lạc giữa downtown LA, đưa mặt nạ Xuân Phả lên màn hình LED Marina Central Tower, đặt lễ hội đua bò An Giang vào MV global - tất cả tạo ra một identity mà người xem global lập tức nhận diện là "Vietnamese artist", không phải "một gã Châu Á nào đó lại cố trở thành gang gang Mỹ".

 

Đây là lý do Sơn Tùng đứng cạnh Tyga với vị thế ngang hàng. Nếu cả MV chỉ có downtown Los Angeles, áo phao và dây chuyền kim cương lớn, anh sẽ lẫn vào hàng nghìn nghệ sĩ châu Á đang làm điều tương tự - tất cả đều cố trông giống một rapper Mỹ hạng dưới. Nhưng vì có chim Lạc, Tràng An và mặt nạ Xuân Phả, Sơn Tùng đặt mình vào một vị trí mà không artist nào khác có thể đứng vào.

Đáng chú ý là Tyga - tên thật Michael Ray Nguyen-Stevenson - cũng mang hai dòng máu Jamaica và Việt Nam. Việc Sơn Tùng chọn collab với một rapper Mỹ gốc Việt thay vì một rapper Mỹ ngẫu nhiên không phải là tình cờ. Nó cho phép cuộc gặp gỡ trong MV trở thành câu chuyện về hai phiên bản của bản sắc Việt: một người Việt ở Việt Nam mang văn hóa quê hương ra thế giới, và một người Việt sinh ra ở Mỹ mang dòng máu Việt vào trung tâm hip-hop Mỹ. Hai con đường khác nhau, cùng một gốc.

Nhưng điểm khác biệt vẫn rõ. Tyga lớn lên ở Compton, sản phẩm âm nhạc của anh là sản phẩm của hip-hop Mỹ - về Việt Nam, anh có gốc gác nhưng không có nền tảng văn hóa thực hành hằng ngày. Anh không thể đưa chim Lạc, mặt nạ Xuân Phả hay kiềng bạc Long Phụng Chầu Nguyệt vào MV của riêng mình một cách thuyết phục, vì đó không phải là thế giới mà anh sống trong đó. Sơn Tùng thì có - sinh ra và lớn lên ở Thái Bình, học nhạc viện TP HCM, toàn bộ sự nghiệp xây dựng trong môi trường văn hóa Việt. Anh không chỉ có gốc Việt như Tyga, mà còn có quyền tự nhiên về văn hóa thực hành - thứ chỉ đến từ việc sống trong nền văn hóa đó.

Đây là lý do MV có thể đứng vững ở cả hai thị trường. Tyga mang lại tính chính danh ở US hip-hop và đường dây phân phối quốc tế. Sơn Tùng mang lại bản sắc văn hóa Việt thực hành. Hai nghệ sĩ bổ sung cho nhau ở chỗ một bên có thị trường nhưng không đủ chiều sâu văn hóa Việt, một bên có chiều sâu văn hóa Việt nhưng chưa có thị trường. Đây là collab có chủ đích về mặt chiến lược, không phải ghép cặp ngẫu nhiên cho có tên Mỹ trong credit.

Bản sắc, ở đây, không phải gánh nặng. Nó là moat - tài sản cạnh tranh duy nhất mà đối thủ không thể copy.

Hai lớp ngược chiều: Lớp giao tiếp dịch sang thị trường đích, lớp cốt lõi giữ nguyên bản gốc

Nguyên tắc của chiến thuật song ngữ nằm ở chỗ hai lớp đi theo hai hướng ngược nhau, không hòa lẫn:

Lớp giao tiếp - ngôn ngữ, từ ngữ marketing, cách bày trí, hành trình mua sắm của khách hàng - phải được dịch sang thị trường đích. Đây là phần bắt buộc phải biến đổi để khách hàng mới có thể tiếp cận và hiểu được bạn.

Lớp cốt lõi - bản chất sản phẩm, câu chuyện, gốc gác, công thức - giữ nguyên bản gốc. Đây là phần không được đánh đổi, vì nó chính là lý do duy nhất khiến khách hàng nước ngoài phải chọn bạn thay vì các thương hiệu nội địa đã có sẵn của họ.

Phần lớn doanh nghiệp Việt khi mở rộng ra khu vực lại làm ngược: giữ nguyên cách giao tiếp Việt (menu chỉ có tiếng Việt, từ ngữ marketing bê nguyên từ thị trường trong nước, cách phục vụ theo thói quen người Việt) trong khi sẵn sàng đánh đổi bản sắc (đổi sang tên Tây hóa, làm sản phẩm "trông giống quốc tế" nhưng không có gì đặc trưng, bỏ đi yếu tố Việt vì sợ "không phù hợp khách nước ngoài"). Kết quả là vừa không vào được thị trường đích do không nói được ngôn ngữ của họ, vừa mất luôn lợi thế cạnh tranh duy nhất vì bản sắc Việt đã bị làm mờ.

Phở Thìn Tokyo làm đúng. Menu tiếng Nhật, không gian theo chuẩn quán ăn Tokyo, cách bày món theo lối trình bày của ẩm thực Nhật - toàn bộ lớp giao tiếp đã dịch sang thị trường đích. Nhưng công thức nước dùng, kỹ thuật bò áp chảo, câu chuyện về phở Hà Nội thập niên 70 vẫn nguyên Việt. Người Tokyo có thể bước vào, hiểu được, gọi món được - nhưng cái họ ăn vẫn là phở Việt.

 

Ngành mỹ phẩm Hàn Quốc làm đúng. Marketing bằng ngôn ngữ chuyên ngành chăm sóc da kiểu Âu - Mỹ (thành phần hoạt tính, nồng độ, kết quả thử nghiệm lâm sàng), bao bì và cách trưng bày theo chuẩn các chuỗi bán lẻ phương Tây như Sephora. Nhưng triết lý chăm da 10 bước, các thành phần đặc trưng như nhớt ốc sên hay nhân sâm vẫn nguyên Hàn. Khách Mỹ tiếp cận được, nhưng cái họ dùng vẫn là Hàn.

Highlands Coffee làm đúng. Mô hình cửa hàng theo khuôn mẫu Starbucks - khuôn mẫu mà người tiêu dùng đô thị Đông Nam Á đã quen mặt và mặc định là "cà phê chuẩn". Nhưng sản phẩm chủ lực vẫn là cà phê sữa đá và cà phê phin Việt. 

Ba câu hỏi cho doanh nghiệp Việt đang nhìn ra khu vực

Áp dụng nguyên tắc hai lớp ngược chiều vào một bài toán cụ thể, người sáng lập cần trả lời ba câu hỏi.

Thứ nhất, lớp giao tiếp với thị trường đích phải dịch những gì? Đây là câu hỏi thuần nghiên cứu thị trường. Người Indonesia mua hàng qua kênh nào, theo logic nào, đọc đánh giá thế nào, nhận biết chất lượng qua những dấu hiệu gì? Người Singapore tiêu thụ cà phê theo khung tham chiếu nào, mua mỹ phẩm dựa trên tiêu chí nào? Phần này phải dịch hoàn toàn, không thể bê nguyên cách làm Việt sang.

Thứ hai, lớp cốt lõi phải giữ những gì? Đây là câu hỏi về bản sắc và lợi thế cạnh tranh. Cái lõi của thương hiệu Việt của bạn là gì - công thức, câu chuyện, gốc gác, kỹ thuật, hay triết lý kinh doanh? Đây là phần đáng ra không bao giờ được đánh đổi, vì chính nó là lý do thị trường đích phải chọn bạn thay vì hàng nghìn thương hiệu nội địa của họ.

Thứ ba, ranh giới giữa hai lớp ở đâu? Đây là câu hỏi khó nhất, vì phần lớn doanh nghiệp đặt ranh giới sai chỗ - giữ lại cái đáng ra phải dịch (menu Việt, bài trí Việt, cách phục vụ theo thói quen Việt) trong khi đánh đổi cái đáng ra phải giữ (đổi tên Tây hóa, làm sản phẩm "trông quốc tế" nhưng không có bản sắc, bỏ chi tiết Việt vì sợ khách lạ không hiểu).

Sơn Tùng M-TP, trong "Come My Way", đã đặt ranh giới này rất sạch sẽ. Ngôn ngữ và từ ngữ thời trang đã dịch sang thị trường Mỹ - tiếng Anh, Cartier, Chrome Hearts, áo lông phom rộng. Bản sắc và bối cảnh giữ nguyên Việt - chim Lạc, Tràng An, mặt nạ Xuân Phả, kiềng bạc Long Phụng Chầu Nguyệt. Không trộn lẫn, không thỏa hiệp về cả hai phía.

Đây là cách K-pop đã vận hành 15 năm qua, anime Nhật đã vận hành 30 năm qua, ẩm thực Nhật và Ý đã lan ra toàn cầu trong nhiều thập kỷ. Mỗi trường hợp khác nhau ở chi tiết, nhưng đều chung một nguyên tắc: nói bằng ngôn ngữ của thị trường đích để được nghe, kể câu chuyện của thị trường gốc để được nhớ.

Cái mới ở "Come My Way" là một nghệ sĩ Việt - và một doanh nghiệp giải trí Việt do một tổng giám đốc 32 tuổi vận hành - đã làm được điều này ở quy mô toàn cầu. Đáng để bất kỳ người sáng lập nào đang mơ về thị trường khu vực ngồi xuống đọc kỹ lần thứ hai.