Ngay tại Shanghai IFC, một trong những thánh địa bán lẻ xa xỉ quan trọng nhất Thượng Hải, nơi các nhà mốt toàn cầu giành giật từng khách hàng thượng lưu Trung Quốc, Laopu Gold đang tổ chức triển lãm "Nghệ thuật xa xỉ trường tồn".

Không phải nhẫn hay vòng cổ, những gì được trưng bày là ấm trà vàng rèn từ một tấm vàng nguyên khối bằng hàng trăm nghìn nhát búa thủ công, đồ sơn mài khảm xà cừ trên nền vàng, chén vàng tráng men chế tác theo kỹ thuật cổ. Thông điệp không thể rõ hơn: Laopu Gold không còn muốn được nhìn nhận là một hãng trang sức, mà là một đế chế phong cách sống xa xỉ kiểu phương Đông.

Và thương hiệu này có đủ số liệu để nói chuyện tham vọng. Theo Frost & Sullivan, năm 2025 doanh thu của Laopu Gold tại một trung tâm thương mại duy nhất đã chạm ngưỡng 1 tỷ NDT, tương đương khoảng 140 triệu USD, đứng số 1 toàn cầu về cả hiệu suất bán hàng trên mỗi trung tâm thương mại lẫn doanh thu trên mỗi mét vuông, vượt qua tất cả các thương hiệu xa xỉ quốc tế. Từ tháng 1 đến tháng 6 năm nay, vị trí số 1 đó vẫn chưa đổi chủ.

Nhưng con số đáng để các ông lớn phương Tây mất ngủ nhất lại là một con số khác: Tập khách hàng của Laopu Gold trùng lặp trung bình hơn 80% với khách hàng của 5 thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, gồm Louis Vuitton, Hermès, Cartier và Bulgari. Nói cách khác, Laopu Gold không tạo ra một "thị trường song song" nằm ngoài thế giới xa xỉ. Nó đã bước thẳng vào giỏ hàng của chính những người đang xách túi Birkin.

Từ nhân viên cục thủy sản thành tỷ phú hơn 10 tỷ USD

Đứng sau hiện tượng này là Từ Cao Minh, người đàn ông 60 tuổi khởi nghiệp muộn màng theo mọi tiêu chuẩn. Bắt đầu sự nghiệp từ thập niên 1980 với vị trí nhân viên văn phòng tại một cục thủy sản địa phương, ông chỉ bước chân vào ngành kim hoàn năm 2009 và đến tận năm 2016 mới thành lập Laopu Gold, cái tên có nghĩa là "tiệm cũ", như một tuyên ngôn tôn vinh truyền thống.

Tháng 6/2024, Laopu Gold niêm yết trên sàn Hong Kong với giá 40,5 HKD mỗi cổ phiếu. Chỉ hơn một năm sau, cổ phiếu này có lúc tăng hơn 22 lần, đạt đỉnh 1.108 HKD vào tháng 7/2025, đưa vốn hóa công ty vượt mốc 150 tỷ HKD, cao hơn cả gã khổng lồ Chow Tai Fook. Điều nghịch lý nằm ở chỗ: Chow Tai Fook có gần 7.000 cửa hàng, còn Laopu Gold khi đó chỉ có hơn 30 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục. Từ Cao Minh theo đó lần đầu lọt vào hàng ngũ những người giàu nhất Trung Quốc với khối tài sản 11 tỷ USD.

Kết quả kinh doanh giải thích phần nào cơn sốt. Doanh thu năm 2024 đạt 8,51 tỷ NDT, tăng 167,5%, lợi nhuận ròng tăng 253,9%. Nửa đầu năm 2025, doanh thu tiếp tục tăng 251% lên 12,35 tỷ NDT, lợi nhuận ròng tăng 285,8%. Biên lợi nhuận gộp luôn duy trì trên 40%, bỏ xa các thương hiệu vàng truyền thống.

Chơi theo luật của Hermès, nhưng bằng ngôn ngữ Trung Hoa

Chiến lược của Laopu Gold gần như đảo ngược mọi quy tắc của ngành vàng truyền thống. Trong khi cả ngành bán vàng theo cân, giá lên xuống theo thị trường mỗi ngày, Laopu Gold áp dụng giá cố định với mức premium hào phóng cho tay nghề và thiết kế, có sản phẩm chế tác kỹ thuật kim tuyến đắt hơn 55% so với sản phẩm tương đương trên thị trường tính theo mỗi gram. Phần lớn sản phẩm nằm trong khoảng giá 10.000 đến 50.000 NDT, đặt thẳng vào phân khúc cạnh tranh với trang sức xa xỉ phương Tây.

Vị trí cửa hàng cũng là một tuyên bố. Hơn 40 boutique của hãng đều nằm trong những không gian đắt đỏ nhất, từ SKP Bắc Kinh, Plaza 66 Thượng Hải, và từ tháng 6/2025 là Marina Bay Sands Singapore, cửa hàng nước ngoài đầu tiên, nằm cạnh Louis Vuitton, Hermès và Chanel. Khách hàng được phục vụ trong phòng riêng với tư vấn một kèm một, mô phỏng đúng trải nghiệm của các maison châu Âu. Từ Cao Minh thậm chí đặt ra kỷ luật sắt: mục tiêu 1 tỷ NDT doanh thu mỗi năm cho mỗi cửa hàng, và đóng cửa bất kỳ điểm bán nào thu dưới 500 triệu NDT.

Mô hình này tạo ra thứ mà mọi thương hiệu xa xỉ thèm muốn: sự trung thành. Đến giữa năm 2025, Laopu Gold có 480.000 hội viên trung thành, chi tiêu trung bình trên 50.000 NDT mỗi năm, đóng góp 68% doanh thu với tỷ lệ mua lại 60%.

Nhưng khác biệt cốt lõi không nằm ở chiến thuật, mà ở đề xuất giá trị. Suốt ba thập kỷ, hệ giá trị xa xỉ, quyền uy thẩm mỹ và biểu tượng đẳng cấp đều do các thương hiệu phương Tây định đoạt: di sản thương hiệu, logo, đại sứ ngôi sao, show diễn, quản trị sự khan hiếm. Laopu Gold đi con đường khác, kết hợp văn hóa cổ điển, kỹ nghệ di sản phi vật thể, thẩm mỹ phương Đông với thuộc tính tiền tệ của vàng để tự dựng một chuẩn mực xa xỉ cắm rễ trong bối cảnh Trung Hoa.

Chủ tịch Hurun Report Rupert Hoogewerf nhiều lần lấy Laopu Gold làm ví dụ điển hình, cho rằng điểm khác biệt của thương hiệu này là không bắt chước lối đi của xa xỉ phương Tây mà thực sự biến văn hóa Trung Quốc thành một phần giá trị sản phẩm và premium thương hiệu. Theo Viện nghiên cứu Hurun, người tiêu dùng Trung Quốc từng mua đồ xa xỉ để chứng tỏ mình là ai với người khác, còn nay họ mua Laopu Gold để khẳng định mình là ai với chính mình.

Tham vọng lớn, và những dấu hỏi không nhỏ

Sức nóng của Laopu Gold đã đến ngưỡng mà các ông lớn không thể giả vờ không thấy. Johann Rupert, chủ tịch Richemont, tập đoàn mẹ của Cartier và Van Cleef & Arpels, thừa nhận sự trỗi dậy của Laopu cho thấy trang sức vốn là phân khúc mang tính bản địa và văn hóa sâu sắc, và việc Laopu biến di sản văn hóa thành thương hiệu là một con đường hợp lệ, đồng nghĩa các tay chơi bản địa khác cũng có thể thành công. LVMH từ chối bình luận trực tiếp về Laopu, nhưng giám đốc điều hành Stephane Bianchi phải nhìn nhận các thương hiệu trang sức nội địa Trung Quốc đang tăng trưởng bùng nổ khi người tiêu dùng chuyển sự chú ý sang nhãn hàng trong nước. 

Còn Luca Solca, trưởng bộ phận hàng xa xỉ toàn cầu của Bernstein, đánh giá thành công của Laopu được xây trên truyền thống vàng 24K lâu đời của Trung Quốc, và điều thương hiệu làm đặc biệt tốt là nâng truyền thống đó thành một đề xuất giá trị cao cấp đương đại và thuyết phục hơn.

Đằng sau Laopu là cả một làn sóng. 

Thị trường trang sức vàng di sản của Trung Quốc đã phình từ 13 tỷ NDT năm 2018 lên 157,3 tỷ NDT năm 2023, tăng trưởng kép 64,6% mỗi năm, và được dự báo vượt 421 tỷ NDT vào năm 2028.

Dĩ nhiên, viết lại luật chơi mà phương Tây thống trị suốt 30 năm không phải chuyện một sớm một chiều. Cổ phiếu Laopu Gold từng có thời điểm giao dịch ở mức P/E vượt 100 lần, gấp hơn 4 lần định giá của Chow Tai Fook, và từ đỉnh tháng 7/2025 đã có lúc bốc hơi 38% vốn hóa chỉ trong một tháng. Mô hình tăng trưởng ba chữ số phụ thuộc lớn vào cơn sốt vàng cổ pháp, một ngách hoàn toàn có thể nguội đi nếu giá vàng đảo chiều và giới nhà giàu ngừng xem những món đồ này như một kênh tích trữ. Giới phân tích cũng chỉ ra rằng các thương hiệu vàng truyền thống chắc chắn sẽ sao chép công thức chiến thắng của Laopu, trong khi các tập đoàn xa xỉ toàn cầu nắm trong tay ngân sách marketing tại Trung Quốc lớn gấp 10 lần.

Nhưng dù kịch bản nào xảy ra, Laopu Gold đã làm được điều mà chưa thương hiệu Trung Quốc nào làm được: buộc thế giới xa xỉ phải thừa nhận rằng chuẩn mực không nhất thiết phải viết bằng tiếng Pháp hay tiếng Ý. Khi một chiếc ấm trà vàng có thể đứng ngang hàng với túi Birkin trong mắt cùng một khách hàng, câu chuyện không còn là vàng nữa, mà là ai nắm quyền định nghĩa thế nào là xa xỉ.