Vừa qua, thương hiệu thời trang Việt đình đám LSOUL bất ngờ trở thành cái tên mới nhất bước vào làn sóng tranh cãi xoay quanh câu chuyện quảng cáo phản cảm trên MXH. Tâm điểm bàn luận đến từ một series video ngắn được đăng tải đồng loạt trên TikTok và Instagram của hãng, nơi thời trang được đặt cạnh các món ăn quen thuộc theo cách thể hiện bị cho là khó hiểu, gượng gạo và cố tình gây sốc.

Cụ thể, LSOUL đã tung ra 3 video cùng chung một concept lấy ẩm thực làm trọng tâm. Trong mỗi clip, một nữ người mẫu nước ngoài diện các thiết kế thuộc BST Summer 2026 của hãng, xuất hiện trong không gian bếp tối giản với phần đảo bếp được bày biện nguyên liệu để thực hiện các món ăn và thức uống "size khủng" gồm bánh mì Việt Nam, nước ép xoài và matcha latte.

LSOUL quảng bá BST Summer 26 với những món ăn khổng lồ như bánh mì thịt...

...sinh tố xoài...

...và ly matcha khổng lồ.

Điều khiến công chúng phản ứng mạnh không nằm ở thời trang hay set design, mà đến từ cách thể hiện của nữ người mẫu. Xuyên suốt video, những cử chỉ của nhân vật chính đều bị đẩy lên chiều hướng lố lăng cùng những động tác, biểu cảm bị đánh giá là nhạy cảm. Với độ dài 37 giây, clip mang đến trải nghiệm khá khó chịu cho một bộ phận người xem thay vì thấy được tinh thần thời trang và sự đồng điệu với concept mà thương hiệu đang muốn truyền tải.

Mũi dùi chỉ trích tập trung lớn nhất vào clip về món bánh mì Việt Nam. LSOUL đăng tải nội dung này kèm caption so sánh rất khiên cưỡng: "Bạn mê bánh mì hay mê Kylie Set của tụi mình hơn?". 

Mở đầu thước phim, nữ người mẫu loay hoay sắp xếp nguyên liệu. Mở đầu video là cảnh nữ người mẫu bày biện nguyên liệu rồi loay hoay nhồi đầy nhân vào chiếc bánh mì khổng lồ đến mức "toát mồ hôi". Xen kẽ đó là các khung hình uốn éo không cần thiết, mang đến cái nhìn phản cảm. Trong khi đó, cách nhân vật chính thưởng thức món ăn ở cuối clip cũng bị đánh giá là cường điệu, kệch cỡm.

Nhiều hành động cường điệu quá mức của nữ người mẫu với món ăn nổi tiếng.

Việc nhãn hàng lựa chọn bánh mì - một biểu tượng văn hóa mang tính tự hào của ẩm thực Việt - để triển khai theo cấu trúc trên đã chạm phải sự nhạy cảm lớn của công chúng. Sự việc diễn ra ngay sau một đợt sóng dư luận căng thẳng liên quan đến phát ngôn tiêu cực về món ăn này từ một nữ TikToker. Do đó, cách làm của LSOUL dễ bị nhìn nhận là hành động cố tình thu hút sự chú ý bất chấp. Tính sáng tạo ở đây dù có cũng đã vô tình biến thành một bức bình phong khiên cưỡng cho mục đích câu tương tác.

Hai video còn lại trong series liên quan đến nước ép xoài và matcha latte cũng được xây dựng bằng công thức tương tự: đồ ăn thức uống big size, các biểu cảm bị đẩy lên quá mức. Sau khoảng 24 giờ đăng tải, video về món bánh mì hiện đã biến mất khỏi TikTok của LSOUL nhưng vẫn còn tồn tại trên Instagram thương hiệu tính đến chiều tối ngày 27/5.

Những biểu cảm khó hiểu của nữ người mẫu của LSOUL khiến video trở nên nhạy cảm.

Trên các diễn đàn, chủ đề này cũng nhanh chóng thu hút hàng chục nghìn lượt tiếp cận và chia sẻ, phơi bày sự ngán ngẩm, khó chịu của công chúng trước tư duy làm nội dung của một cơ số fashion brand đang làm việc thiếu chỉn chu. Một tài khoản bức xúc nhận định rằng nhiều nhãn hàng thời trang hiện nay đang làm nội dung số rất tệ: nhạt nhẽo thậm chí là "vớ vẩn". Người này đặt câu hỏi ngơ ngác trước dòng caption mới của LSOUL: "Rồi bạn mê bánh mì hay mê Kylie set là gì vậy trời? AI cũng không viết ra cái cap ngớ ngẩn như vậy".

Sự thất vọng của công chúng còn hướng đến tính thẩm mỹ bị bóp méo trong các chiến dịch tiếp thị. Một người xem khác đặt câu hỏi hoài nghi: "Dạo này mấy cái idea quảng cáo của brand Việt bị làm sao ấy, nghệ thuật là cứ càng khó hiểu như vậy hả?".

Rõ ràng, người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo trước các chiêu bài truyền thông hướng đến mục tiêu viral là chính. Họ không ngần ngại vạch trần mục đích thực sự sau lớp vỏ bọc nghệ thuật sáng tạo của các nhãn hàng khi khẳng định rằng: "Tạo tranh cãi, làm chúng ta để ý tới là ý đồ của họ mà".

Phản ứng và nhận xét của netizen về môi trường quảng cáo của ngành thời trang Việt hiện nay.

Thực tế, đây không phải lần đầu tiên phân khúc thời trang và làm đẹp tại Việt Nam chứng kiến những chiến dịch truyền thông đi vào vết xe đổ của sự phản cảm. Người tiêu dùng chắc hẳn vẫn chưa quên 2026 đã bắt đầu bằng những ồn ào phủ sóng mạng xã hội vào mùa cao điểm 8/3, xoay quanh chiến dịch mừng Quốc tế Phụ nữ của thương hiệu túi xách Chautfifth, hay cái bắt tay đi vào ngõ cụt giữa 3CE và Tous les Jours.

Điểm chung của những trường hợp này đều nằm ở tham vọng khoác lên mình lớp áo ý niệm sâu sắc về giới. Thế nhưng, cách thức triển khai bề nổi lại sa đà vào sự dung tục, lệch tông với giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Giữa guồng quay sa mạc nội dung, nơi mà sự thành công của một chiến dịch truyền thông được đo lường bằng tốc độ lên xu hướng, không khó để các thương hiệu bị cuốn vào cuộc đua ai là người được "cap màn hình" nhiều hơn. Nhưng ranh giới giữa một campaign táo bạo với một nội dung phản cảm đôi khi lại mong manh hơn nhiều so với tưởng tượng, đặc biệt khi sản phẩm được bán là thời trang - vốn cần tính thẩm mỹ và cảm xúc nhiều hơn những cú sốc đơn thuần.

Ầm ĩ loạt chiến dịch 8/3 của Chautfifth, 3CE và Tous les Jours.

Dù theo đuổi tinh thần ready-to-wear trẻ trung, phóng khoáng và hướng đến tính đại chúng, LSOUL có lẽ vẫn cần một sự tiết chế và cẩn trọng hơn trong cách xây dựng ngôn ngữ truyền thông. Mang trên mình trọng trách của cái tên đại diện cho một thị trường đang vươn mình, công chúng có quyền kỳ vọng và đòi hỏi nhãn hàng một sự cẩn trọng, thấu đáo cao hơn trong các chiến lược quảng bá.

Hy vọng drama ổ bánh mì gây bàn tán mới đây sẽ chỉ là một cú trượt chân nhẹ và bài học để LSOUL định hình lại ranh giới sáng tạo trên hành trình phát triển của một kỳ lân.

LSOUL Shanghai Fashion Week tháng 4/2025.

  Ảnh: LSOUL