Có một cụm từ tiếng Nhật không có chỗ trong từ điển kinh doanh phương Tây: 裸の付き合い - hadaka no tsukiai - dịch sát là "giao tiếp khỏa thân", dịch thoáng là "mối quan hệ không có gì để giấu". Đây là quan niệm trong văn hóa Nhật rằng việc ở trần cùng nhau cho phép trò chuyện cởi mở và chân thật hơn, và bản chất là thuần khiết phi tình dục, không lãng mạn.

Đây không phải khái niệm marketing. Việc giới doanh nhân Nhật cùng tắm onsen để củng cố quan hệ làm ăn là một truyền thống nhiều thế kỷ. Cùng tắm tạo ra một mối liên kết cá nhân hơn là quan hệ làm việc lạnh nhạt và hình thức. Đồng thời, ý tưởng cùng tắm nude truyền đạt hình ảnh "không có gì để giấu", tính minh bạch và tính dễ tổn thương.

Trong khi đó, ở Phần Lan, chuyện gần như tương tự đã trở thành quốc bảo ngoại giao. Phần Lan có khoảng 3,3 triệu phòng sauna trên dân số 5,5 triệu người, trong các cơ sở này, người ta không chỉ tắm mà còn quyết định các thương vụ. Sauna là biểu tượng của niềm tin và bình đẳng vì bất kỳ ai bước vào đều được lột xuống mức tối thiểu nhất.

Tòa nhà quốc hội Phần Lan có một cánh phụ là sauna, và Nội các Phần Lan kết thúc các cuộc họp hàng tuần trong sauna, một nghi thức được gọi là "trường học buổi tối".

Hai nền văn hóa cách nhau hơn 8.000 km đã cùng tới một kết luận: muốn xây dựng niềm tin trong làm ăn, hãy cởi đồ ra.

Và bây giờ, ý tưởng đó đang bước vào một chương mới, không còn nằm trong các nghi thức cổ xưa, mà thành một nền kinh tế.

Để hiểu được cú dịch chuyển, hãy nhìn về phía đang lui.

Ở chính nơi sản sinh ra văn hóa nhậu công sở cứng rắn nhất thế giới, Nhật Bản, nomikai (những bữa nhậu gắn kết) đang co lại nhanh chóng.

Trong các năm Showa và Heisei sớm (1970s-1990s), văn hóa nomikai đang ở đỉnh cao. Với nhiều salaryman, những buổi nhậu sau giờ làm là phần kéo dài bất thành văn của ngày làm việc; từ chối lời mời, đặc biệt từ cấp trên, có thể được xem là dấu hiệu không muốn là thành viên của đội. Sự thăng tiến nghề nghiệp thường phụ thuộc vào niềm tin và mối quan hệ được xây dựng qua những buổi tối này, các thương vụ và sự thăng chức đôi khi được chốt bên ngoài văn phòng.

Bây giờ thì số liệu đã đảo chiều rõ rệt.

Đáng chú ý: đây không phải chuyện riêng của Gen Z. Khảo sát thách thức định kiến rằng chỉ có những người lao động trẻ "digital native" mới không thích uống rượu với đồng nghiệp. Cả các thế hệ đã chán.

Ở phương Tây, dữ liệu Gallup gần đây cho thấy mức giảm 10% trong việc sử dụng rượu ở người trưởng thành Mỹ tuổi 18-34 trong thập kỷ qua.

Quan trọng hơn cả con số là tính chính danh của bàn nhậu đang suy yếu. Trước đây, không đi nhậu là không trung thành. Bây giờ, "nominication" đang bị coi là nomi-hara, quấy rối kiểu nhậu. Tương quan quyền lực đã đảo chiều một cách lặng lẽ.

Thị trường wellness toàn cầu đã tăng gấp đôi kể từ năm 2013, và tăng 7,9% từ 2023 đến 2024, đạt đỉnh mới 6,8 nghìn tỷ USD.

Suối khoáng và bồn tắm khoáng nóng được dự báo tăng trưởng 10% mỗi năm cho đến năm 2029.

Nhưng quan trọng hơn các con số tổng là cách dòng tiền đang chảy. Trước đây, wellness là cá nhân, bạn đi spa một mình, nằm im 90 phút, về nhà. Bây giờ, wellness đang trở thành xã hội.

Mô hình "social wellness club", kiểu Othership ở New York/Toronto, Remedy Place ở LA, Bathhouse ở Brooklyn, REVA ở Singapore, đang định nghĩa lại "third place".

Quy mô đã rất rõ ràng. Chi nhánh Flatiron của Othership đón tới 500 người mỗi ngày. Đối tượng cốt lõi là người đô thị tuổi 28-45 muốn tối ưu hóa sức khỏe trong khi vẫn duy trì tính xã hội. Các chi nhánh ở NYC đã thu hút những đối tượng kiểu "bankers and tech bros".

Bankers và tech bros. Đây chính là chỉ dấu cho cuộc dịch chuyển. Trước đây họ trả $300 cho một chai whisky ở Soho House. Bây giờ họ trả $333/tháng cho membership Othership, ngâm sauna và ice bath cùng nhau, rồi đi ăn ramen tỉnh táo.

Có bốn cơ chế hoạt động đồng thời, và một khi bạn nhìn ra chúng, bạn không thể "unsee".

Và đây là chỗ thực tế Việt Nam đang chuyển động rất nhanh, nhanh hơn nhiều người nghĩ.

Cú dịch chuyển còn hiện rõ ở một chỉ dấu khác, và lần này không phải ở các thương hiệu wellness chuyên biệt, mà ở chính ngành nghỉ dưỡng.

Resort không có onsen, vào năm 2026, không còn được coi là "5 sao thật".

Đây là phát biểu cứng, nhưng thị trường đang ép như vậy. Năm 2018, một resort 5 sao ở Phú Quốc hay Nha Trang có thể "đủ" với hồ bơi vô cực, spa thường, bãi biển riêng. Năm 2026 thì không. Khách hàng, đặc biệt là phân khúc 30-45 tuổi có Whoop và Oura trên cổ tay, đã được "spoil" bởi những lựa chọn mới đến mức một resort không có khu onsen hoặc contrast pool sẽ bị review là "thiếu cập nhật".

Bằng chứng thuyết phục nhất: làn sóng các resort lớn đua nhau xây onsen từ con số không.

Và mới nhất, onsen bước vào cả căn hộ chung cư cao cấp. Tháng 4/2026, Ecopark ra mắt phân khu Forest Onsen, định vị là "phân khu cao tầng mang tinh thần nghỉ dưỡng chuẩn Nhật Bản". Forest Onsen được mô tả là một "retreat trên không", lấy cảm hứng từ văn hóa Onsen Nhật, hứa hẹn "hành trình cân bằng thân, tâm, trí giữa nhịp sống đô thị" cho cư dân.

Hành trình onsen vào Việt Nam giờ đã đi đến chương cuối: từ resort vùng xa, đến resort hiện đại, đến biệt thự khoáng nóng, và bây giờ là căn hộ chung cư. Mỗi tầng đều có onsen như một tiêu chuẩn không thể thiếu.

Lớp đáng theo dõi nhất không phải là mega-resort, mà là các social wellness club nhỏ, hiện đại, có cộng đồng. Đây không phải spa nữa, đây là third place kiểu mới ở Việt Nam, đối chiếu thẳng với Othership và Bathhouse phương Tây chứ không phải sao chép onsen Nhật.

Ví dụ điển hình: MATCHUP REST&WELLNESS ở Thảo Điền, TP.HCM. Phòng xông hơi nước thơm sả, bể ngâm lạnh ở nhiều mức nhiệt độ khác nhau, liệu pháp contrast (chu kỳ nóng-lạnh), đồ uống đi kèm vé vào, các buổi sound bath và workshop wellness định kỳ.

Năm lực đẩy giao thoa cùng lúc, đặc biệt mạnh ở Việt Nam.