Có thời điểm, chỉ cần tan sở lúc 17h30, mở điện thoại livestream vài tiếng hoặc đăng vài bài bán hàng trên Facebook, TikTok hay sàn thương mại điện tử, nhiều nhân viên văn phòng đã có thể kiếm thêm từ 10-20 triệu đồng mỗi tháng.

Bán hàng online từng được xem là "nghề tay trái quốc dân", thậm chí mang lại thu nhập cao hơn công việc chính.

Thế nhưng chỉ sau vài năm, ngày càng nhiều người quyết định đóng shop, dừng livestream và rút khỏi cuộc chơi.

Điều đáng nói là làn sóng "out game" này diễn ra khi thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh, cho thấy bài toán không nằm ở quy mô thị trường mà ở việc cuộc chơi đã hoàn toàn thay đổi.

Từng là "mỏ vàng" của dân văn phòng, nghề bán hàng online nay bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt

 Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 31-32 tỷ USD, tăng trên 25% so với năm trước.

Việt Nam cũng tiếp tục nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, sự tăng trưởng đó chủ yếu đến từ việc người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn trên các nền tảng lớn, trong khi cơ hội dành cho những người bán nhỏ lẻ ngày càng thu hẹp.

Chị Nguyễn Thu Trang (32 tuổi), nhân viên nhân sự tại Hà Nội, bắt đầu bán mỹ phẩm online từ năm 2021. Thời điểm dịch Covid-19, mỗi tối sau giờ làm chị đều đặn livestream, trả lời tin nhắn và đóng đơn đến gần nửa đêm.

"Có tháng tôi kiếm gần 20 triệu đồng, cao hơn cả lương văn phòng. Khi đó chỉ cần đăng bài hoặc livestream vài tiếng là có khách", chị kể.

Nhưng hơn một năm trở lại đây, mọi thứ không còn dễ dàng. "Muốn bán được hàng phải quay video liên tục, chạy quảng cáo, đầu tư hình ảnh. Sau khi trừ phí sàn, quảng cáo, vận chuyển, hàng hoàn và các khoản thuế, có tháng tôi chỉ còn lãi khoảng 3-4 triệu đồng mà thật sự rất mệt".

Lợi nhuận ngày càng mỏng trong khi khối lượng công việc tăng lên khiến nhiều người quyết định rời cuộc chơi

Theo chị Trang, điều khiến nhiều người bỏ cuộc không chỉ là lợi nhuận giảm mà còn là áp lực thời gian. "Tan làm lại cắm mặt vào điện thoại đến nửa đêm, cuối tuần cũng không được nghỉ. Nếu đổi lại chỉ vài triệu đồng thì tôi thấy không còn đáng nữa".

Tương tự, anh Lê Minh Đức (30 tuổi), kỹ sư công nghệ thông tin tại Hà Nội, từng kiếm khoảng 7-10 triệu đồng mỗi tháng nhờ bán phụ kiện điện thoại trên sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên hiện anh đã dừng kinh doanh.

"Bây giờ mở sàn lên là hàng trăm shop bán cùng một sản phẩm với giá rất thấp. Những nhà bán lớn nhập trực tiếp từ nhà máy, có đội ngũ chạy quảng cáo và livestream chuyên nghiệp nên người bán nhỏ gần như không thể cạnh tranh", anh Đức cho hay.

Theo anh Đức, bán hàng online hiện không còn là công việc làm thêm đơn giản như vài năm trước. "Nếu muốn tồn tại phải biết làm nội dung, chạy quảng cáo, tối ưu gian hàng, chăm sóc khách hàng và liên tục cập nhật xu hướng. Công sức bỏ ra nhiều gấp vài lần nhưng lợi nhuận lại ngày càng mỏng".

Thực tế, thị trường thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa. Những thương hiệu lớn, nhà bán chính hãng cùng các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh ngày càng chiếm ưu thế.

Trong khi đó, phí vận hành liên tục tăng, từ chi phí quảng cáo, hoa hồng sàn, logistics đến chi phí đổi trả hàng.

Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh online cũng được quản lý chặt chẽ hơn. Người bán phải tuân thủ quy định về hóa đơn, kê khai và nộp thuế, đồng thời đáp ứng nhiều yêu cầu về nguồn gốc hàng hóa và chất lượng sản phẩm. 

Đáng chú ý, không ít người sau khi đóng shop lại lựa chọn một hướng đi mới là trở thành nhà sáng tạo nội dung kết hợp làm affiliate (tiếp thị liên kết).

Thay vì nhập hàng, ôm vốn và tự xử lý khâu vận hành, họ tập trung xây dựng kênh TikTok, Facebook hoặc YouTube để đánh giá sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm và nhận hoa hồng từ mỗi đơn hàng phát sinh.

Mô hình này giúp giảm đáng kể rủi ro tồn kho, không cần bỏ vốn nhập hàng và linh hoạt hơn về thời gian. Tuy nhiên, theo nhiều người trong nghề, affiliate cũng đang dần bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt.

Nếu vài năm trước chỉ cần đăng một video ngắn là có thể tạo ra hàng trăm đơn hàng thì hiện nay, số lượng nhà sáng tạo tăng nhanh khiến thuật toán phân phối nội dung trở nên khắt khe hơn.

Muốn có thu nhập ổn định, người làm affiliate phải đầu tư nghiêm túc vào chất lượng video, xây dựng thương hiệu cá nhân và duy trì tệp người theo dõi trung thành.

"Nhiều người nghĩ affiliate là việc nhẹ, chỉ cần gắn link là có tiền. Thực tế bây giờ phải sản xuất nội dung gần như một người làm truyền thông chuyên nghiệp. Nếu không có lượng người xem ổn định thì rất khó kiếm được thu nhập cao", một creator chia sẻ.

Có thể thấy, việc nhiều nhân viên văn phòng đồng loạt "out game" không đồng nghĩa với việc thương mại điện tử đang đi xuống.

Ngược lại, thị trường vẫn tăng trưởng nhưng đã bước sang một giai đoạn mới, nơi lợi thế không còn thuộc về những người bán nhỏ chỉ dựa vào vài buổi livestream buổi tối.

Khi mức lợi nhuận từng lên tới vài chục triệu đồng mỗi tháng nay chỉ còn vài triệu đồng, trong khi thời gian, chi phí và công sức phải bỏ ra ngày càng lớn, nhiều người lựa chọn rời cuộc chơi hoặc chuyển hướng sang các mô hình tạo thu nhập khác.

Và ngay cả affiliate được xem là "miền đất hứa" mới của nhiều người bán online cũng đang dần trở thành một cuộc đua đòi hỏi sự đầu tư bài bản, thay vì là con đường kiếm tiền dễ dàng như nhiều người từng kỳ vọng.