Quý 1 năm 2026, Google Search tạo ra 60,4 tỷ USD doanh thu, tăng 19% so với cùng kỳ năm ngoái. Ông Sundar Pichai, Giám đốc điều hành Alphabet, mô tả lượng truy vấn tìm kiếm đang ở mức cao nhất mọi thời đại.

Nhìn vào những con số đó, Google có vẻ đang thắng lớn. Nhưng tại Google I/O diễn ra ngày 19 và 20 tháng 5, chính Google lại đang công khai tháo dỡ cái cỗ máy đã tạo ra những con số đó. Đây là mâu thuẫn lớn nhất của ngành công nghệ năm 2026, và Google I/O vừa là nơi mâu thuẫn đó được phơi bày rõ nhất, vừa là nơi Google công bố lời giải của họ.

Trong hơn hai thập kỷ, Search hoạt động theo một chuỗi hành vi đơn giản đến mức gần như vô hình: người dùng gõ từ khóa, Google trả về danh sách link, người dùng click vào link, nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi lượt click đó. Toàn bộ bộ máy kiếm tiền của Google, hiện chiếm khoảng 70% tổng doanh thu Alphabet, được xây trên chuỗi hành vi đó. Tại I/O 2026, Google chính thức thông báo chuỗi hành vi đó sắp kết thúc, và họ là người kết thúc nó.

AI đang phá hủy mô hình kinh doanh cũ

AI Overviews, tính năng tự tóm tắt kết quả tìm kiếm bằng AI, nay xuất hiện ở hầu hết các truy vấn thông tin. Ông Robby Stein, Phó Chủ tịch phụ trách sản phẩm Search của Google, xác nhận với The Verge rằng người dùng sẽ "thường xuyên" thấy AI Overviews khi đặt câu hỏi theo ngôn ngữ tự nhiên.

Một khi AI trả lời thẳng câu hỏi, người dùng không còn lý do để click vào link website. Pew Research đo được tỷ lệ click vào link website chỉ còn khoảng 8% khi AI summary xuất hiện, so với 15% khi không có. Ahrefs ghi nhận mức giảm CTR có thể lên tới 58% ở một số dạng truy vấn.

Similarweb đo được tỷ lệ zero-click trong tìm kiếm tin tức tăng từ 56% lên 69% sau khi AI Overviews triển khai rộng. Người mất traffic đầu tiên không phải Google mà là các chủ website, trang báo, website thương mại điện tử và toàn bộ nền kinh tế nội dung từng phụ thuộc vào traffic tìm kiếm.

Thế nhưng doanh thu Search của Google vẫn tăng 19%. Nếu người dùng không click link nữa, Google kiếm tiền bằng cách nào?

Lời giải của Google

Câu trả lời nằm ở điều Google trình bày ngay sau I/O, và đó là phần ít được chú ý nhất trong toàn bộ sự kiện. Google không bỏ quảng cáo. Họ đang dời quảng cáo sang vị trí mới, thẳng vào bên trong AI.

Bà Vidhya Srinivasan, Phó Chủ tịch phụ trách mảng quảng cáo và thương mại của Google, mô tả chiến lược này là "tái tạo quảng cáo cho kỷ nguyên AI Search để chúng trở thành phần hữu ích trong cuộc hội thoại của người dùng".

Trên thực tế, điều đó có nghĩa là gì?

Giả sử người dùng gõ "máy pha cà phê espresso nhỏ gọn", AI Overviews tự tổng hợp review và tiêu chí lựa chọn, đồng thời chèn ngay bên dưới một sản phẩm Nespresso gắn nhãn "Sponsored Product" kèm mô tả AI về lý do nên mua. Không cần click ra website. Không cần tự đọc review.

Quảng cáo xuất hiện ngay trong luồng câu trả lời. Google còn thử nghiệm format quảng cáo có nút "Hỏi thêm", cho phép người dùng bắt đầu cuộc hội thoại trực tiếp với chatbot Gemini của thương hiệu ngay trong trang kết quả tìm kiếm. Trong AI Mode, định dạng quảng cáo mới thậm chí có thể chiếm toàn bộ màn hình khi người dùng cuộn qua, hoặc xuất hiện là sản phẩm được tài trợ lồng vào danh sách đề xuất do AI tạo ra.

Đây là sự chuyển dịch từ mô hình "click monetization" sang "intent monetization". Mô hình cũ cần người dùng rời Google để nhà quảng cáo tiếp cận được họ. Mô hình mới giữ người dùng ở lại trong hệ sinh thái Google và đặt quảng cáo xuyên suốt toàn bộ hành trình hỏi đáp.

Bà Liz Reid, Phó Chủ tịch phụ trách Search, mô tả mục tiêu là việc chuyển đổi giữa AI Overviews và AI Mode trở nên liền mạch hơn để người dùng không bị xao lãng và chỉ cần gõ vào ô tìm kiếm quen thuộc và nhận được trải nghiệm tốt nhất. Nói cách khác, Google không còn muốn là cổng dẫn sang internet. Họ muốn trở thành lớp AI nằm phía trên internet.

Tham vọng đó thể hiện rõ qua quy mô tích hợp Gemini tại I/O 2026. Trong mùa hè này, Google sẽ triển khai các AI agent cho người dùng AI Pro và AI Ultra có khả năng chủ động theo dõi thông tin trong nền khi người dùng đang ngủ, kết nối với Gmail để cá nhân hóa câu trả lời, đặt lịch hẹn với dịch vụ địa phương, thậm chí gọi điện thoại thay người dùng đến các cửa hàng như tiệm cắt tóc hay sửa chữa nhà.

Gemini hiện diện trong Search, Chrome, Android, Gmail, Docs và YouTube. Chiến lược tổng thể là biến AI thành lớp giao diện phủ lên toàn bộ hệ sinh thái, giữ người dùng ở lại càng lâu càng tốt và mở ra càng nhiều điểm tiếp xúc quảng cáo càng tốt.

Câu hỏi đặt ra là tại sao Google phải làm vậy khi doanh thu vẫn đang tăng mạnh. Câu trả lời nằm ở những gì đang xảy ra bên ngoài hệ sinh thái của họ. ChatGPT đang thay đổi thói quen tìm kiếm của hàng triệu người. Perplexity đang tấn công trực tiếp vào trải nghiệm tìm kiếm truyền thống. Thế hệ người dùng trẻ đang hình thành thói quen hỏi AI thay vì gõ Google.

Nếu Google không chủ động tái định nghĩa Search trước, OpenAI hoặc một đối thủ khác sẽ trở thành điểm khởi đầu mới của hành vi tìm kiếm thông tin và mua sắm trên internet. Mất điểm khởi đầu đó mới là rủi ro thực sự, không phải mất vài điểm phần trăm CTR.