Trong video dạng meme, có câu nói: "当你说'我不会再花一分钱'时" (khi bạn nói tôi sẽ không tiêu thêm một xu nào nữa).

Rồi màn hình lật sang chiếc chuột, kèm câu chốt: "当我一降价，你还不是像狗一样跑过来", nghĩa là "cứ mỗi lần tôi giảm giá, bạn lại chẳng chạy tới như một con chó hay sao."

Bốn tháng sau, cái giá đã rõ. Nhà phân phối vận hành tài khoản này bị phạt 20 vạn tệ, khoảng gần 800 triệu đồng. Nhưng tiền phạt mới là phần nhẹ nhất.

Một câu quảng cáo, niềm tin đứt trong vài giờ

Câu ví khách như chó chạm nọc ngay. 

Chủ đề "Logitech sỉ nhục người tiêu dùng" leo thẳng lên đầu bảng tìm kiếm nóng nhất Weibo. Rất nhiều người bình luận cùng một ý: sẽ không bao giờ mua Logitech nữa, vì không muốn làm chó.

Video bị gỡ khẩn, nhưng đã muộn. Đến giữa tháng 7, Cục Quản lý thị trường quận Tĩnh An, Thượng Hải ra quyết định phạt, kết luận nội dung vi phạm Luật Quảng cáo vì hạ thấp và sỉ nhục người tiêu dùng. Đáng chú ý, video này do chính nhà phân phối tự làm tự đăng, không tốn một đồng phí chạy quảng cáo. Tức là bị phạt hoàn toàn vì nội dung.

Xin lỗi kiểu đổ lỗi, khiến khách giận thêm lần nữa

Ngay đêm đó, Logitech Trung Quốc ra thông cáo xin lỗi. Nhưng cách xin lỗi mới là thứ đổ thêm dầu vào lửa.

Hãng đổ lỗi cho nhà phân phối là công ty Bách Sự Đắc Thượng Hải, nói nội dung do một nhân viên tự ý vượt quy trình kiểm duyệt để đăng, và đã trừ sạch thưởng của cả nhóm. Công chúng đọc ra ngay đây là chiêu chối trách nhiệm.

Câu hỏi dân mạng đặt ra rất trúng: một video quảng cáo phải qua viết lời, lồng tiếng, dựng hình rồi kiểm duyệt, làm sao một nhân viên vượt được hết chừng đó khâu? Hay cái quy trình đó vốn chỉ là hình thức? Đúng như một tờ báo bình luận, nếu câu quảng cáo là lần xúc phạm thứ nhất, thì màn đổ lỗi cho nhân viên là lần làm tổn thương thứ hai.

Lời chối càng đuối khi lôi ra hồ sơ cũ

Tra lại hồ sơ, báo chí phát hiện chính công ty Bách Sự Đắc đã từng bị phạt từ năm 2016 vì vi phạm quy định quảng cáo khi bán hàng Logitech trên Tmall.

Nói cách khác, lỗ hổng kiểm duyệt của nhà phân phối này đã có từ nhiều năm trước, không phải tai nạn ngẫu nhiên của một nhân viên. Thêm nữa, từ năm 2021, Logitech đã giao toàn bộ quyền quản lý tài khoản Douyin cho đội này. Trách nhiệm khó mà đẩy hết cho một người.

Vì sao một câu đùa thành thảm họa

Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Logitech, chỉ sau Mỹ, ba quý liên tiếp tăng trưởng trên 20%. Một thị trường quan trọng như vậy, lẽ ra càng phải nâng niu khách hàng.

Vấn đề là người tiêu dùng trẻ Trung Quốc bây giờ đã khác. Họ bớt dễ dãi với các thương hiệu lớn, và đòi được tôn trọng nhiều hơn. Tâm lý phổ biến giờ là thà không mua chứ nhất định không chịu bị coi thường. Trong bối cảnh đó, một câu quảng cáo tưởng là bông đùa bắt trend lại đủ sức thổi bay thiện cảm mà thương hiệu gây dựng nhiều năm.

Gần 800 triệu đồng không phải cái giá đắt nhất

Với một tập đoàn doanh số gần 3,8 tỷ đô mỗi năm, 800 triệu đồng gần như không đáng kể. Cái đắt hơn nhiều là niềm tin, thứ không ghi trong bất kỳ quyết định phạt nào.

Xây hình ảnh một thương hiệu biết tôn trọng khách phải mất nhiều năm. Nhưng chỉ một câu quảng cáo ngạo mạn và một lời xin lỗi nửa vời là đủ để phá sạch. Thời nay khách có thể quay lưng chỉ sau một dòng chữ, nên tôn trọng họ không còn là phép lịch sự, mà là chuyện sống còn.