Nhắc đến những món quà du khách Trung Quốc thường mua khi rời Việt Nam, ngoài bánh kẹo đặc sản hay đồ thủ công, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên. Không ít ý kiến trên mạng xã hội cho rằng G7 đã trở thành "đặc sản quốc dân" trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc, thậm chí được nhiều khách du lịch mua về làm quà sau mỗi chuyến đi. Vậy thực tế sức hút của cà phê Việt tại thị trường tỷ dân lớn đến đâu?

Không gian Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải khai trương vào tháng 9/2022.

Điểm sáng rõ rệt nhất hiện nay thuộc về G7 - dòng cà phê hòa tan của Trung Nguyên. Điều khá thú vị là trong khi tại Việt Nam, nhiều người vẫn ưu tiên cà phê rang xay và cà phê phin truyền thống, thì ở nhiều thị trường nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc, cà phê hòa tan lại được đón nhận mạnh mẽ nhờ sự tiện lợi.

Sự khác biệt này bắt nguồn từ văn hóa thưởng thức cà phê. Người Việt có thói quen ngồi quán, chờ từng giọt cà phê phin nhỏ xuống và coi đó là một trải nghiệm thư giãn. Vì vậy, cà phê hòa tan thường không được đánh giá cao, thậm chí còn tồn tại định kiến về chất lượng so với cà phê rang xay. Ngược lại, với người tiêu dùng tại những quốc gia không có truyền thống uống cà phê lâu đời như Trung Quốc, yếu tố nhanh gọn và tiện lợi lại được đặt lên hàng đầu. Một gói cà phê chỉ mất vài chục giây để pha là đủ đáp ứng nhịp sống bận rộn.

Cà phê cũng là món quà nhiều du khách Trung Quốc mua về sau khi đi du lịch Việt Nam

Ra mắt từ đầu những năm 2000, G7 dần trở thành một trong những sản phẩm cà phê Việt được nhận diện rộng rãi ở nước ngoài. Theo nhiều thống kê về thương mại điện tử, năm 2023, G7 từng nằm trong nhóm ba thương hiệu cà phê hòa tan bán chạy nhất trên các sàn thương mại điện tử Trung Quốc, chỉ đứng sau một số tên tuổi lớn của ngành.

Bên cạnh yếu tố thương hiệu, mức giá cạnh tranh cũng là lợi thế đáng kể của G7. Một gói cà phê thường chỉ có giá khoảng 1,5-2 nhân dân tệ, thấp hơn đáng kể so với việc mua một ly cà phê tại các chuỗi cửa hàng. Nhờ đó, sản phẩm phù hợp với nhiều nhóm khách hàng như sinh viên, nhân viên văn phòng hay những người muốn thưởng thức cà phê ngay tại nhà.

Ảnh: Kiminchina

Không chỉ cạnh tranh bằng giá, G7 còn tạo được dấu ấn nhờ hương vị đậm đặc trưng của cà phê Việt. Đối với nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, đây là trải nghiệm khác biệt so với các dòng cà phê phổ biến trên thị trường nội địa. Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều video trải nghiệm "thử cà phê Việt Nam" hay "review G7" thường thu hút lượng lớn người xem, góp phần đưa thương hiệu tiếp cận thêm nhiều khách hàng trẻ.

Một hiện tượng đáng chú ý khác là xu hướng mua G7 dưới dạng quà xách tay. Mỗi năm, lượng lớn du khách Trung Quốc đến Việt Nam du lịch và không ít người lựa chọn mang theo nhiều hộp G7 về nước. Với họ, sản phẩm không chỉ đơn thuần là cà phê mà còn được xem như một món quà gắn với trải nghiệm du lịch Việt Nam.

Cà phê G7 được bán tái siêu thị Trung Quốc. Ảnh: Kiminchina

Thậm chí, trên thị trường còn xuất hiện quan điểm cho rằng các sản phẩm G7 có bao bì tiếng Việt được người tiêu dùng đánh giá cao hơn, bởi họ tin đây là hàng sản xuất dành cho thị trường nội địa Việt Nam. Tuy nhiên, đây chủ yếu là nhận định lan truyền trong cộng đồng người tiêu dùng và chưa có cơ sở chính thức khẳng định sự khác biệt về chất lượng giữa các phiên bản bao bì.

Ngoài sản phẩm, Trung Nguyên cũng xây dựng hình ảnh G7 gắn với câu chuyện về cà phê Việt Nam, vùng nguyên liệu Tây Nguyên và thông điệp "Khơi nguồn sáng tạo". Chính cách kể chuyện thương hiệu giúp sản phẩm không chỉ bán một ly cà phê mà còn truyền tải hình ảnh về văn hóa và nguồn gốc xuất xứ.

Thậm chí, trên thị trường còn xuất hiện quan điểm cho rằng các sản phẩm G7 có bao bì tiếng Việt được người tiêu dùng đánh giá cao hơn bao bì tiếng Trung. Ảnh: Kiminchina

Dẫu vậy, nếu xét trên toàn thị trường cà phê Trung Quốc, G7 mới chỉ là một điểm sáng trong bức tranh cạnh tranh rất khốc liệt. Đây là thị trường đang tăng trưởng nhanh với sự hiện diện của những "ông lớn" như Starbucks cùng các chuỗi nội địa phát triển mạnh như Luckin Coffee hay Cotti Coffee.

Ở mảng chuỗi cửa hàng, sự hiện diện của thương hiệu Việt vẫn còn khá khiêm tốn. Trung Nguyên Legend mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải vào năm 2022 và từng nhận được nhiều phản hồi tích cực nhờ không gian mang đậm dấu ấn văn hóa Việt cùng trải nghiệm cà phê phin truyền thống. Tuy nhiên, quy mô hoạt động hiện vẫn còn khá nhỏ nếu so với các chuỗi cà phê quốc tế và nội địa Trung Quốc. Trong khi đó, chưa có nhiều thông tin cho thấy các thương hiệu cà phê Việt khác đã mở rộng đáng kể tại thị trường này.

Khách hàng quốc tế hào hứng khám phá những phong cách thưởng lãm khác biệt, đặc biệt theo 3 văn minh cà phê thế giới và mang đậm văn hóa cà phê Việt Nam tại Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend (Tây Nam Kinh, Thượng Hải, Trung Quốc).

Không chỉ tại Trung Quốc, G7 cũng ghi nhận mức độ nhận diện nhất định ở một số quốc gia châu Á khác. Tại Hàn Quốc, nơi người dân có thói quen sử dụng cà phê hòa tan, G7 được đánh giá cao nhờ hương vị đậm hơn nhiều sản phẩm cùng phân khúc và được bán tại một số siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Nhiều du khách Hàn Quốc cũng lựa chọn G7 làm quà sau các chuyến du lịch Việt Nam.

Ở Nhật Bản, G7 không tạo nên làn sóng mạnh như tại Trung Quốc hay Hàn Quốc, nhưng vẫn có một nhóm khách hàng yêu thích, đặc biệt là những người từng đến Việt Nam. Trong khi đó, tại Nga và một số nước Đông Âu, sản phẩm được lựa chọn nhờ giá thành hợp lý và sự tiện dụng.

Gian hàng chính thức của Trung Nguyên Legend trên Amazon

Có thể thấy, nếu nói người Trung Quốc "nghiện" cà phê Việt Nam thì nhận định này chủ yếu đúng với trường hợp của G7 - thương hiệu đã xây dựng được vị thế nhất định trong phân khúc cà phê hòa tan. Còn đối với các thương hiệu cà phê Việt khác, hành trình chinh phục thị trường tỷ dân vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.