"Bỏ ra 200 triệu tệ (khoảng 771 tỷ đồng) để mở quán, giờ một ngày doanh thu chỉ 990 tệ (khoảng 3,8 triệu đồng)."

"Hồi mới khai trương còn xếp hàng cả trăm bàn. Ba tháng sau không trụ nổi, mỗi ngày doanh số lại kém hơn ngày trước, giờ chỉ còn nước chuyển nghề."

Những lời than thở như thế đang tràn ngập mạng xã hội Trung Quốc. Tháng Ba, tháng Tư vốn là mùa ế truyền thống của ngành ăn uống, nhưng năm nay còn tệ hơn bao giờ hết: ngành lẩu đang trải qua một cuộc thanh lọc lớn, và những quán lẩu giá tầm trung, khoảng 80 tệ (khoảng 308.000 đồng) một người, là nạn nhân trực tiếp.

Một chủ quán ở Thành Đô kể: "Tôi mở cửa từ mùng 4 Tết, chỉ có năm sáu ngày coi được, sau mùng 10 Tết thì thẳng vào mùa ế. Bây giờ kinh doanh lẩu chẳng liên quan gì đến ngon hay dở nữa. Giảm giá thấp đến mấy, quán cũng không có khách. Ai còn muốn làm thì chỉ có một cách: cắn răng mà chịu."

Rồi ông thêm một câu nghe mà xót: "Tôi khuyên thật, đừng mở quán lẩu. Người bình thường dễ lỗ nặng chỉ sau một tháng."

Số liệu thống kê không hoàn toàn cho thấy, trong giai đoạn 2024-2025, ngành lẩu Trung Quốc có tới 27.126 quán đóng cửa nhiều hơn số mở mới. Trong số 530.000 quán đang còn hoạt động, cuộc chiến tranh giành từng khách hàng đang diễn ra khốc liệt từng ngày.

Lẩu là ngành duy nhất tăng trưởng âm, ở thành phố lớn cứ 3 quán đóng thì chỉ có 2 quán mở

Nhìn vào dữ liệu công khai, bức tranh càng rõ hơn.

Theo Ying Shang Wang - nền tảng dữ liệu bất động sản thương mại hàng đầu Trung Quốc, chuyên theo dõi hoạt động kinh doanh tại các trung tâm thương mại lớn), riêng quý I năm 2026, ngành lẩu có 1.200 quán mới khai trương nhưng đồng thời có tới 1.300 quán đóng cửa, tức mất ròng 100 điểm bán. Đây là ngành duy nhất trong toàn bộ mảng ăn uống có tăng trưởng âm trong kỳ này. Đáng chú ý, tại các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, tốc độ đóng cửa cao gấp 1,5 lần so với mở mới.

Tỷ lệ các quán lẩu có giá trên 90 tệ (khoảng 347.000 đồng) một người đã co lại tới 16,9% chỉ trong hai năm từ 2023 đến đầu 2025. Báo cáo quý I năm 2026 của Hiệp hội lẩu Trùng Khánh xác nhận rằng nhu cầu ăn theo nhóm đông người, vốn là xương sống của mô hình lẩu truyền thống, đang giảm mạnh. Tỷ lệ khách quay lại của các quán lẩu giá cao cũng thấp hơn tới 25% so với mô hình lẩu nhỏ một người ăn.

Chi tiêu bình quân mỗi lần ăn lẩu cũng không ngừng trượt dài. Năm 2023, con số này ở mức 90 tệ (khoảng 347.000 đồng); đến năm 2024 còn khoảng 60-65 tệ (khoảng 231.000-251.000 đồng); đến tháng 10/2025 chỉ còn 58,5 tệ (khoảng 226.000 đồng). Phân khúc 50-70 tệ đang mở rộng liên tục, trong khi phân khúc 80-120 tệ ngày càng thu hẹp.

Ở các tỉnh lẻ và thành phố nhỏ, tình hình cũng không sáng sủa hơn. Hơn 52% quán lẩu tại Tứ Xuyên hiện nằm ở thị trường cấp ba trở xuống, và mức giá phổ biến chỉ xoay quanh 60-70 tệ (khoảng 231.000-270.000 đồng). Một chủ quán thẳng thắn nói: "Ở thị trường nhỏ, hễ mày định giá trên 80 tệ, coi như tự loại mình ra khỏi danh sách chọn lựa của các bữa ăn gia đình."

Haidilao bán nồi lẩu cơ bản chỉ 9,9 tệ, lẩu một người tăng trưởng 412%: quán tầm trung còn chỗ nào mà đứng?

Khó khăn của phân khúc lẩu tầm trung xuất phát từ bốn hướng tấn công cùng lúc.

Lẩu nhỏ một người ăn đang bùng nổ dữ dội. Năm 2025, quy mô thị trường của mô hình lẩu nhỏ giá khoảng 50 tệ (khoảng 193.000 đồng) một người đã tiệm cận mức 65 tỷ tệ (khoảng 251.000 tỷ đồng). Lượng tìm kiếm cụm từ "lẩu một người ăn" trên nền tảng Meituan tăng tới 412% so với năm 2019. Các thương hiệu như Longe, Yiwei liên tục mở rộng trên toàn quốc, kéo theo cả một cuộc nâng cấp toàn diện về chuỗi cung ứng và chất lượng. Mô hình này không chỉ kéo đi lượng khách nhạy cảm về giá, mà còn định hình lại nhận thức của người tiêu dùng về việc "một bữa lẩu đáng giá bao nhiêu tiền".

Các thương hiệu lẩu cao cấp đang hạ nhiệt độ xuống ăn vào đúng phân khúc tầm trung. Haidilao, ông lớn số một của ngành, vừa khai trương mô hình "cửa hàng ưu chọn" đầu tiên tại Liêu Dương với menu rút gọn chỉ khoảng 50 món. 

Điểm gây sốc nhất: giá nước dùng lẩu cơ bản chỉ từ 9,9 tệ (khoảng 38.000 đồng) một nồi, mức chi tiêu bình quân toàn bữa dao động quanh 60 tệ (khoảng 231.000 đồng) một người. Coucou hotpot tung ra combo dùng bữa trưa trong ngày thường cho một người chỉ 72 tệ (khoảng 278.000 đồng), combo đôi 136 tệ (khoảng 524.000 đồng). Peijie hotpot mở các cửa hàng cộng đồng với mức giá bình quân hạ về 85 tệ (khoảng 328.000 đồng); Huang Ji Huang thậm chí ra thương hiệu con phục vụ khu dân cư với giá bình quân chỉ 50 tệ (khoảng 193.000 đồng). Những tên tuổi từng có giá bình quân 120-150 tệ nay "đánh xuống", cung cấp trải nghiệm tốt hơn với giá ngang ngửa. Quán tầm trung không có tên tuổi lớn, không có trải nghiệm vượt trội, đứng giữa hai gọng kìm này, không chỗ nào thoát.

Chi phí vận hành tăng không ngừng. Lẩu truyền thống là mô hình nặng vốn, nặng vận hành: mặt bằng lớn, nhân công nhiều, chi phí cố định cao. Khi lượng khách giảm, chi phí chia đều trên từng bàn khách lại tăng lên, bào mòn lợi nhuận từng ngày. Ông chủ Thành Đô kinh doanh lẩu sáu năm nói đây là năm tệ nhất. Dầu cọ tăng giá, ớt tăng giá, tiêu tăng giá, cả phí vận chuyển cũng tăng. Ông cứ nghĩ áp lực chi phí phải có độ trễ mới truyền đến tầng giữa, không ngờ nó đến thẳng và nhanh đến vậy.

Cách tụ tập của giới trẻ đã thay đổi, kéo theo nhu cầu cũng đổi. Trong thời gian dài, lẩu gắn liền với những buổi tụ họp ồn ào, vui vẻ. Nhưng giờ, khi thu nhập bấp bênh và tâm lý người trẻ hướng nội nhiều hơn, họ ngại tổ chức những bữa ăn đông người. Khảo sát của Houlang Research Institute cho thấy gần 40% người trẻ chỉ chấp nhận ăn lẩu với mức chi tiêu dưới 100 tệ (khoảng 386.000 đồng) một người; chỉ 5% sẵn sàng chi trên 200 tệ (khoảng 771.000 đồng). Báo cáo của Mintel về tiêu dùng Tết 2026 nhận định: logic chi tiêu ngày lễ của người Trung Quốc đang chuyển dịch từ "nghĩa vụ xã hội tập thể" sang "thỏa mãn nhu cầu cá nhân và kết nối cảm xúc thực sự". Điều đó có nghĩa là mô hình lẩu dựa vào tiệc tùng nhóm lớn đang mất dần lý do tồn tại trong tâm thức người tiêu dùng.

"Tại sao khách chọn tôi?" - Không trả lời nổi câu này đừng có dại mà mở hàng ăn

Ngoài áp lực từ bên ngoài, bản thân phân khúc lẩu tầm trung cũng đang tự làm khó mình. Sản phẩm không có điểm nhấn, không có sự sáng tạo, mô hình vận hành lỗi thời, thương hiệu không có "ký ức" trong lòng khách hàng. Người trẻ nhìn vào một quán lẩu tầm trung và tự hỏi: không hấp dẫn, không có giá trị xứng đáng, cũng chẳng có lý do gì để bước vào.

Câu hỏi sống còn mà bất kỳ thương hiệu lẩu nào cũng phải trả lời được là: "Tại sao khách chọn tôi thay vì chọn lẩu nhỏ 50 tệ (khoảng 193.000 đồng) hoặc lẩu cao cấp 150 tệ (khoảng 578.000 đồng)?" Khi không trả lời được câu đó, thương hiệu đang đứng ở vùng nguy hiểm.

Tương lai của thị trường lẩu sẽ không còn là hình kim tự tháp phẳng nữa, mà là đường cong hình chữ M rõ nét: hoặc lên, hoặc xuống, cái kẹt ở giữa là nơi chết chóc nhất.

Một số hướng chuyển đổi đang được các thương hiệu triển khai. Mô hình cửa hàng cộng đồng nhỏ gọn, diện tích khoảng 100 m2, ít bàn, chi phí thấp nhưng vẫn giữ được chất lượng đang được nhiều thương hiệu thử nghiệm. Benzi hotpot, thương hiệu con của Haoyu hotpot, ra đời theo hướng này và nay thậm chí đang thử mở ngược lại vào trung tâm thương mại. Một số thương hiệu khác chọn đi sâu vào vùng đặc sắc, xây dựng giá trị trải nghiệm theo kiểu "bán cảm xúc chứ không chỉ bán lẩu", với phong cách thiên nhiên, tân truyền thống. Banu Maodu hotpot kiên trì triết lý sản phẩm thuần chất, lên kế hoạch mở thêm 177 cửa hàng trực tiếp trong ba năm 2026-2028. Jijihong hotpot cắm sâu vào thị trường Giang Tây theo kiểu "lưới tổ ong", phủ dày trong bán kính 3 km, đạt tỷ lệ nhận biết thương hiệu tới 60% trong vùng phủ.

Nghịch lý chua ngoa nhất của cuộc thanh lọc này: đối thủ lớn nhất của các quán lẩu tầm trung không phải là lẩu nhỏ hay lẩu cao cấp, mà chính là phiên bản cũ của họ, khi còn được ngồi trong vùng an toàn mà không cần nỗ lực gì.

Đây không đơn thuần là một mùa ế hay một chu kỳ khó khăn. Đây là sự tái cấu trúc toàn bộ ngành lẩu theo chiều sâu. Khi con sóng rút, những mô hình tăng trưởng ồ ạt và thô thiển sẽ lộ mặt. Và câu trả lời duy nhất để sống sót qua chu kỳ này là chủ động thay đổi trước khi thị trường bắt buộc phải thay đổi.

Tổng hợp từ iFeng, Weibo