Đây là lần đầu tiên kể từ khi Starbucks gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 1999, chuỗi cà phê này thực hiện một đợt đóng cửa quy mô toàn quốc vì mục đích đào tạo nội bộ.

Quyết định chưa từng có tiền lệ này được đưa ra sau cuộc khủng hoảng truyền thông liên quan đến một chiến dịch marketing tưởng chừng rất bình thường nhưng lại vô tình chạm tới một trong những ký ức lịch sử nhạy cảm nhất của người Hàn Quốc.

Người dân phẫn nộ đập bể các bình giữ nhiệt của thương hiệu trong chiến dịch.

Chiến dịch “Tank Day” và làn sóng phản ứng dữ dội

Mọi chuyện bắt đầu vào ngày 18/5 khi Starbucks Hàn Quốc triển khai chương trình quảng bá cho một mẫu bình giữ nhiệt mới với tên gọi “Tank Day”.

Vấn đề nằm ở chỗ ngày 18/5 không phải một ngày bình thường đối với người dân Hàn Quốc. Đây là ngày tưởng niệm cuộc nổi dậy dân chủ Gwangju năm 1980, một sự kiện lịch sử đau thương trong đó lực lượng quân đội đã sử dụng vũ lực để trấn áp người biểu tình đòi dân chủ, khiến hàng trăm người thiệt mạng và hàng nghìn người bị thương.

Starbucks Hàn Quốc sa thải CEO sau chiến dịch gây tranh cãi.

Ngay sau khi chiến dịch được công bố, nhiều người dùng mạng xã hội cho rằng việc sử dụng từ “Tank” (xe tăng) cùng thời điểm diễn ra chương trình là thiếu nhạy cảm đối với ký ức lịch sử của quốc gia. Tranh cãi nhanh chóng lan rộng, kéo theo làn sóng chỉ trích nhắm vào Starbucks Hàn Quốc.

Không ít khách hàng tuyên bố tẩy chay thương hiệu. Một số cơ quan và tổ chức công cũng được cho là đã hạn chế hợp tác với Starbucks sau vụ việc. Điều đáng chú ý là phần lớn phản ứng không xuất phát từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà từ cảm nhận rằng thương hiệu đã không hiểu đầy đủ ý nghĩa lịch sử của ngày 18/5.

Khủng hoảng buộc doanh nghiệp phải thay đổi

Sức ép từ dư luận khiến Starbucks Hàn Quốc liên tiếp đưa ra các động thái khắc phục. Ban lãnh đạo công ty đã nhiều lần công khai xin lỗi, thừa nhận những thiếu sót trong quá trình xây dựng và rà soát chiến dịch truyền thông. Doanh nghiệp đồng thời triển khai chương trình đào tạo bắt buộc dành cho toàn bộ nhân viên và lãnh đạo nhằm nâng cao nhận thức về lịch sử, văn hóa và trách nhiệm xã hội.

Theo kế hoạch, ngày 22/6, các cửa hàng trên toàn quốc sẽ đóng cửa sớm để nhân viên tham gia khóa đào tạo tập trung. Nội dung chương trình không chỉ bao gồm lịch sử hiện đại Hàn Quốc mà còn đề cập đến những vấn đề liên quan đến nhận thức xã hội, trách nhiệm doanh nghiệp và sự nhạy cảm văn hóa trong hoạt động kinh doanh.

Nhiều người biểu tình phản đối thương hiệu, làn sóng tẩy chay là vô cùng lớn.

Đây được xem là một trong những biện pháp mạnh tay nhất mà Starbucks Hàn Quốc từng áp dụng nhằm khôi phục niềm tin của công chúng sau khủng hoảng.

Câu chuyện của Starbucks Hàn Quốc cho thấy một thực tế ngày càng rõ ràng trong thời đại toàn cầu hóa. Khi lịch sử và văn hóa của một quốc gia, dân tộc không còn là những yếu tố nằm ngoài hoạt động kinh doanh.

Các doanh nghiệp thường dành nhiều nguồn lực để nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng hay đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những yếu tố như ký ức lịch sử, bản sắc văn hóa và tâm lý xã hội đôi khi lại có tác động trực tiếp đến cách công chúng nhìn nhận thương hiệu.

Một ý tưởng marketing có thể được đón nhận tích cực tại quốc gia này nhưng lại gây tranh cãi ở quốc gia khác nếu không được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh địa phương. Đối với các thương hiệu toàn cầu, sự am hiểu văn hóa địa phương ngày càng trở thành yêu cầu bắt buộc thay vì chỉ là một lợi thế.

Nhiều người biểu tình phản đối thương hiệu, làn sóng tẩy chay là vô cùng lớn.

Bài học từ cuộc khủng hoảng của Starbucks

Vụ việc cũng phản ánh tốc độ lan truyền của các cuộc khủng hoảng trong kỷ nguyên mạng xã hội. Nếu trước đây một chiến dịch gây tranh cãi có thể mất nhiều ngày hoặc nhiều tuần để thu hút sự chú ý của dư luận, thì hiện nay chỉ cần vài giờ, một sai sót nhỏ cũng có thể trở thành chủ đề tranh luận trên phạm vi toàn quốc.

Đáng chú ý, những tổn thất mà doanh nghiệp phải đối mặt không chỉ là doanh số hay chi phí xử lý khủng hoảng. Trong nhiều trường hợp, hậu quả còn bao gồm sự suy giảm niềm tin của khách hàng, áp lực thay đổi lãnh đạo và những ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh thương hiệu.

Thư xin lỗi đăng trên website Starbucks Hàn Quốc.

Việc Starbucks chấp nhận đóng cửa hơn 2.000 cửa hàng cùng lúc để tổ chức đào tạo cho thấy doanh nghiệp đang coi hiểu biết về xã hội, lịch sử và văn hóa là một phần quan trọng trong năng lực vận hành của nhân viên.

Từ một chiếc bình giữ nhiệt và một chiến dịch marketing ngắn hạn, Starbucks Hàn Quốc đã phải thực hiện một quyết định chưa từng có trong lịch sử hoạt động của mình. Câu chuyện này là lời nhắc nhở rằng trong nền kinh tế hiện đại, thành công của một thương hiệu không chỉ được quyết định bởi sản phẩm hay doanh thu, mà còn bởi mức độ thấu hiểu cộng đồng mà họ đang phục vụ.