Trong số đó phải kể đến phân khúc thời trang nhanh, hay còn gọi là thời trang “mì ăn liền” (Fast Fashion).

Cách đây khoảng 1 thập kỷ, khi chưa có mạng xã hội như Facebook, Instagram... thì Forever 21 là hãng thời trang giúp các cô gái trẻ có thể ăn vận như các ngôi sao nhưng với mức giá thực sự phải chăng. Ai chẳng muốn đẹp, thời thượng như các ngôi sao chứ! Với ý tưởng táo bạo ấy, F21 nhanh chóng phát triển với hàng chuỗi các cửa hàng chủ lực tại các trung tâm mua sắm không chỉ riêng tại Mỹ mà lan ra toàn thế giới.

F21 do cặp vợ chồng người Hàn Quốc Do Won Chang và Jin Sook Chang "khai sinh" năm 1984. Đối tượng mục tiêu của hãng chủ yếu dành cho phụ nữ từ 20 tuổi nhằm đen lại mong muốn trở lại độ tuổi 21, còn người trẻ sẽ mãi mãi tuổi 21. Nhắm đúng mục tiêu và mong muốn của khách hàng, F21đã phát triển như vũ bão với hơn 800 cửa hàng trên toàn thế giới và thu được khoảng 3 tỷ đô-la doanh thu mỗi năm.

Những tưởng F21 đã vô cùng vững chãi, nhưng không. Mới đây, hãng đã không đạt được thoả thuận tái cơ cấu khoản nợ 500 triệu đô-la Mỹ và rơi vào tình trạng khủng hoảng tài chính nghiêm trọng, cần phải thay đổi nếu không muốn phá sản. F21 từ chối bình luận về tình trạng này nhưng hành động thu hẹp và đóng cửa nhiều cửa hàng đã chứng mình sự bất ổn của hãng này.

Gặp khó: tình trạng chung của nhiều ông lớn về thời trang nhanh

Theo các nghiên cứu, ngành công nghiệp thời trang đã tăng trưởng hơn 21% trong ba năm qua. Chỉ số thời trang toàn cầu McKinsey dự báo tăng trưởng chung cho ngành thời trang là 3.5 đến 4.5% trong năm 2019. Dù thời thời trang "mì ăn liền" chiếm tổng 66% tổng lưu lượng thời trang trực tuyến trong nửa đầu năm nay so với các thương hiệu trung, cao cấp và sang trọng nhưng dự đoán phân khúc hoạt động tốt nhất là các thương hiệu xa xỉ.

Mặc dù ngành công nghiệp thời trang đang trên đà phát triển tốt nhưng vẫn có rất nhiều các nhà bán lẻ đang vật lộn để duy trì sự sống, đặc biệt là phân khúc Fast Fashion. Với tình hình đó, Forever 21 không hề cô độc trên con đường xuống dốc. H&M, ông lớn về Fast Fashion có trụ sở tại Stockholm, Thuỵ điển cũng đang gặp khó khăn. Lợi nhuận tại H&M giảm và giá cổ phiếu của công ty đã giảm một nửa so với bốn năm qua.

 Đầu mùa hè năm nay, Topshop, thương hiệu thời trang từ Anh Quốc đã đóng cửa tất cả các cửa hàng ở Hoa Kỳ sau khi làm thủ tục phá sản. Theo các báo cáo tài chính, Topshop cũng đối mặt với những áp lực tương tự như F21 đang trải quá. Một trong những lo ngại hàng đầu là sự gia tăng cạnh tranh từ các thương hiệu mới, đặc biệt là thương mại điện tử như Fashion Nova, Asos, Poshmark và Depop... Người tiêu dùng chi tiêu vào mua sắm online khiến doanh số bán lẻ sụt giảm, cộng với chi phí thuê bất động sản ngày một gia tăng khiến các ông lớn bán lẻ lâm vào hoàn cảnh khốn khó.

Trước khi phân tích nhiều hơn vì sao nhiều công ty về Fast Fashion phát triển nhưng cũng có những ông lớn chật vật, chúng ta cần hiểu Fast Fashion là gì.

Về cơ bản, định nghĩa này xuất phát từ việc đẩy càng nhanh càng tốt quá trình sản xuất để đưa các xu hướng thời trang từ sản catwalk vào các sản phẩm bày bán tại cừa hàng hay trực tuyến. Điều đó có nghĩa là thay vì như trước kia, người tiêu dùng phải chờ đợi cả mùa để có thể cầm trên tay sản phẩm thì nay chu kỳ đưa các sản phẩm ra thị trường được thực hiện theo chu kỳ liên tục không hề gián đoạn. Zara từng tuyên bố họ chỉ mất 15 ngày để một ý tưởng thành sản phẩm hoàn chỉnh.

 Vậy những nhân tố nào nuôi dưỡng thời trang "mì ăn liền"?

• Tốc độ và thức thời

Đây đúng là thời điểm không dễ dàng cho ngành công nghiệp thời trang khi mọi phân khúc đều bị tác động bởi nền kinh tế không mấy ổn định cộng với sự cạnh tranh gia tăng. Như Asos, hãng bán lẻ điện tử toàn cầu của Anh này luôn dự trữ 60.000 sản phẩm ở mọi thời điểm để mục hàng mới luôn luôn có. Họ cũng luôn kiểm tra doanh số bán ra để biết khuynh hướng nào đang chạy, khuynh hướng nào không để điều chỉnh cho hợp lý.

Cách này cũng giúp giảm hàng tồn và đồng thời giúp cung cấp sản phẩm theo khuynh hướng mới đều đặn và ổn định. Dù tốc độ như vậy nhưng hãng cũng phải đưa ra cảnh báo vì doanh số tụt giảm năm 2018. 

Trong thị trường bán lẻ vô cùng ảm đạm của Anh năm 2018 thì có một cái tên nổi lên với doanh số ấn tượng là Boohoo. Có nhiều nhân tố đem lại thành công cho Boohoo nhưng có một điểm khác biệt mà Boohoo so với Asos là tính thức thời. Tức là hãng này tung ra sản phẩm mới vào các dịp như ngày lễ, ngày đầu tháng... thời điểm mà người trẻ thích mua sắm nhiều hơn. Đồng thời họ có chiến lược "thử và lặp lại" nhằm giúp kiểm chứng các mẫu sản phẩm mới trên web đồng thời làm lại những sản phẩm mà được người tiêu dùng yêu thích. 

• Dùng các nhân tố có tầm ảnh hưởng

Fashion Nova là một trong những nhà bán lẻ thành công nhất của thời điểm hiện tại. Công ty cho biết họ có sự tăng trường 600% năm 2017 và là thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trên Google năm 2018. Dù có mặt năm 2006 nhưng gần đây, Fashion Nova tận dụng truyền thông xã hội và người có tầm ảnh hưởng làm tiếp thị thì mới có được kết quả ấy.

Bên cạnh sử dụng các tên tuổi lớn như Cardi B, Kylie Jenner, Fashion Nova cũng làm việc với cả những gương mặt có sức ảnh hưởng nhỏ cũng như cực nhỏ để có được sự một cộng đồng tham gia lớn.

Với phương diện này, Nova thành công hơn cả là nhờ tận dụng được mong muốn "thấy nó và muốn có nó" từ hình ảnh của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nhờ đó, nó giúp thúc đẩy doanh số tăng trưởng đầy bất ngờ cho hãng. 

• Bán hàng trên kênh mạng xã hội

Những hình ảnh từ các nội dung số đang truyền cảm hứng thời trang và lối sống cho người tiêu dùng. Rất nhiều nhà bán lẻ thời trang đã nhanh chóng nắm bắt và hợp nhất thế giới mua sắm, giải trí với phương tiện truyền thông xã hội.

Hiện tại, Instagram đang là nền tảng hiệu quả nhất cho thời trang vì nó cho phép người dùng chuyển đổi từ hành động duyệt sang mua hàng. Vì vậy, bên cạnh việc sử dụng người có ảnh hưởng, các thương hiệu thời trang nhanh chó tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội để kích hoạt thúc đẩy doanh số.

Với tính năng Checkout mới giới thiệu trong bản beta cho 20 nhà bán lẻ vào tháng 3 năm 2019, Instagram đã giúp người dùng hoàn tất việc giao dịch mà không cần thoát khỏi ững dụng. Tính năng này cũng giúp Instagram lưu trữ dữ liệu trên kênh và cho phép người dùng theo dõi việc mua bán ngay trên tường của mình.  

• Tính bền vững và đạo đức

Thời trang "mì ăn liền" những năm gần đây cũng gặp ảnh hưởng vì những tác động của nó đến môi trường đồng thời gây ra những ý kiến như nhu cầu về quần áo giá rẻ sẽ dẫn đến điều kiện lao động kém của công nhân. Để chống lại điều này, nhiều thương hiệu đã đưa ra các sáng kiến về đạo đức và môi trường. Điển hình như H&M cho ra mắt bộ sưu tập Ý Thức Môi Trường cho mùa Xuân năm 2019 với chất liệu bền vững như Tnecel, vải lanh hữu cơ hay loại vải tái chế 100% từ lưới đánh cá và nylong phế thải.

Trong khi đó, Zara và một số hãng khác cam kết tẩy chay bông vải của Uzbekistan vì liên quan đến lao động cưỡng bức. Tất nhiên, vẫn còn một trang đường dài để các nhà bán lẻ thời trang chứng tỏ bản thân. Tuy nhiên những hành động này phần nào đang giúp thoả mãn người tiêu dùng ngày càng có lương tâm.

Cuộc rượt đuổi không hồi kết?

Các thương hiệu thời trang trung cấp và cao cấp nhanh chóng nhận ra mong muốn của người tiêu dùng về thời trang "mì ăn liền" không chỉ vì giá cả mà họ không muốn phải chờ đợi các bộ sưu tập tiếp theo. Do đó, rất nhiều nhãn hàng bắt đầu thực hiện "See now, Buy now", tức là khi họ thấy sản phẩm trên sàn catwalk là họ lập tức có thể mua này. Rebecca Minkoff cho thấy cách này đã giúp doanh số của họ tăng lên 211% trong mùa đầu tiên giới thiệu.

Không chỉ các thương hiệu xa xỉ, các nhà bán lẻ với giá phải chăng hơn như JC Penny hay GAP cũng thử nghiệm mô hình thời trang mì ăn liền để nhanh chóng cập nhật các thiết kế. Như vậy, nhìn sự phát triển liên tục của các nhãn hàng thời trang bán lẻ như Missguided, Boohoo cho thấy "Thời trang mì ăn liền" không hề rơi vào thoái trào. Chỉ là sự thoái trào của các nhãn hàng chưa đủ thức thời với sự phát triển của công nghệ mà thôi.