Hầu hết celebrity brand đều làm theo cùng một công thức: Đặt tên người nổi tiếng lên bao bì, tung chiến dịch rầm rộ, thu tiền từ làn sóng nhận diện ban đầu. Brooklyn Beckham, con trai cả của David và Victoria Beckham, chọn làm ngược lại hoàn toàn. Không tên, không ồn ào, không spike rồi tắt. Đó là chiến lược đằng sau Cloud23, thương hiệu hot sauce anh mất ba năm xây dựng và đang dần trở thành bài học đáng chú ý về cách một "nepo kid" thoát khỏi cái bóng của mình bằng chính sản phẩm.

Ba năm R&D và một chai hot sauce không có tên Beckham

Cuối năm 2024, Brooklyn Beckham ra mắt Cloud23, thương hiệu hot sauce với hai dòng sản phẩm: Hot Habanero và Sweet Jalapeño. Điểm đầu tiên người mua nhận ra khi cầm chai lên không phải là mùi, cũng không phải là hương vị. 

Đó là thiết kế. Chai thủy tinh cao, phần thân có gờ dọc điêu khắc tinh tế, nút gỗ tròn trên cùng trông giống một chai nước hoa luxury hơn là một chai tương ớt. Nhãn màu lavender cho Hot Habanero, hồng phấn cho Sweet Jalapeño, với họa tiết thiên thần Phục Hưng vẽ tay bao quanh, phản chiếu chính những hình xăm trên cánh tay của Brooklyn.

Và ở đâu đó trên chai, hoàn toàn không có tên Beckham. Đây không phải sơ suất. Đây là lựa chọn có chủ đích. "Tôi không muốn có một cú spike lớn ngay đầu rồi sau đó không còn gì nữa," Brooklyn nói tại Brandweek 2025. "Tôi muốn sản phẩm tự nói lên điều đó. Tên tôi không xuất hiện ở đâu trên chai cả."

Để đến được điểm đó, Brooklyn mất ba năm. Ý tưởng xuất hiện trong giai đoạn giãn cách vì Covid, khi anh nhận ra mình yêu nấu ăn nhưng không muốn trở thành đầu bếp, và đam mê thiết kế nhưng không muốn vào thời trang. Hot sauce là giao điểm: sản phẩm tiêu dùng thực sự, thị trường đủ lớn, và thiết kế là lợi thế cạnh tranh khác biệt. Anh tự làm investor deck, gặp gỡ từng nhà đầu tư, tự thuyết trình về đam mê của mình với dự án.

Cloud23 không phải là một cái tên ngẫu nhiên. Số 23 là số áo của David Beckham tại Real Madrid và LA Galaxy, hai câu lạc bộ gắn liền với giai đoạn đỉnh cao nhất của sự nghiệp ông. Đây cũng là ngày Brooklyn cầu hôn vợ, Nicola Peltz, vào ngày 23/6/2020. Brooklyn không giấu điều này. "Cloud" ám chỉ trải nghiệm ẩm thực được nâng lên một tầng cao hơn, "elevated", theo đúng ngôn ngữ thương hiệu anh muốn truyền tải.

Đây là điểm thú vị nhất trong cấu trúc định vị của Cloud23: thương hiệu không mang họ Beckham, nhưng lại chứa đựng ý nghĩa Beckham ở mọi tầng lớp nếu người ta biết tìm. Với người không biết, đây chỉ là một chai hot sauce đẹp lạ thường trên kệ Whole Foods. Với người biết, đây là một câu chuyện gia đình được mã hóa tinh tế vào sản phẩm mà không cần phải la to lên.

Slow-build brand: Chiến lược ngược dòng của celebrity founder

Cloud23 ra mắt với một đối tác phân phối duy nhất: Whole Foods, chuỗi siêu thị cao cấp của Amazon tại Mỹ và Anh. Không phải vì thiếu lựa chọn, mà vì đây là chiến lược có tính toán. Whole Foods là chuỗi phân phối mơ ước của hầu hết các thương hiệu food & beverage muốn định vị premium. Vào được Whole Foods từ ngày đầu, với tư cách đối tác quốc gia, không phải thành tích nhỏ.

Một năm sau khi ra mắt, chỉ số quan trọng nhất Brooklyn nhắc đến không phải là doanh số kỳ đầu, mà là tỷ lệ mua lại. "Cloud23 đang ghi nhận repeat purchases," anh nói tại Brandweek 2025. "Đó là dấu hiệu cho thấy chiến lược slow-build đang có hiệu quả." Trong ngành FMCG, repeat purchase rate là thước đo trung thực nhất của sức sống thương hiệu. Bất kỳ ai cũng có thể bán được lần đầu nhờ tò mò. Bán được lần hai và lần ba mới là câu chuyện thực sự.

Từ Whole Foods, Cloud23 mở rộng sang các partnership thương mại: Barilla, Airbnb và Jefferson's Bourbon, chuỗi kết hợp ra cocktail kit giới hạn. Brooklyn cũng đang lên kế hoạch mở nhà hàng burger mang tên Beck's Buns, nơi Cloud23 sẽ là gia vị chủ đạo trên menu, biến thương hiệu từ sản phẩm bán lẻ thành một hệ sinh thái ẩm thực rộng hơn.

Bài học từ Cloud23: Khi "nepo kid" quyết định tự chứng minh

Câu chuyện của Brooklyn Beckham và Cloud23 không thể tách khỏi bối cảnh rộng hơn. Anh là người bị gắn mác "nepo baby" nhiều nhất trong gia đình, sau hàng loạt thử nghiệm nghề nghiệp không thành: bóng đá, nhiếp ảnh, mô hình. Mỗi lần thất bại đều được truyền thông soi rất kỹ, vì cái tên Beckham luôn đảm bảo sự chú ý.

Cloud23 là lần đầu tiên Brooklyn thực sự xây dựng một thứ gì đó từ đầu theo đúng nghĩa của từ này: tự nghiên cứu thị trường, tự thiết kế sản phẩm và bao bì, tự gặp nhà đầu tư, tự chọn đối tác phân phối, và quan trọng nhất, tự quyết định không đặt tên mình lên sản phẩm để loại bỏ hoàn toàn biến số "được mua vì là con Beckham" ra khỏi phương trình thành công. "Tôi chưa bao giờ hạnh phúc đến vậy khi làm việc trong đời mình," anh nói với CNBC. "Tôi thực sự muốn tạo ra tên tuổi cho bản thân và muốn chứng minh rằng tôi đã tìm ra điều mình yêu thích."

Tất nhiên, việc là con David Beckham vẫn mở rất nhiều cánh cửa mà người khác không có. Nhưng điều Brooklyn đang làm với Cloud23 ít nhất cho thấy anh hiểu rằng cánh cửa mở ra mới chỉ là điểm bắt đầu, và sản phẩm phải tự đứng vững sau đó. Trong thị trường hot sauce và condiment trị giá 1,2 tỷ bảng Anh chỉ riêng tại Anh, repeat purchase rate mới là thứ quyết định ai còn trên kệ sau một năm và ai thì không.