Mỗi thứ Năm hằng tuần, hàng triệu người Trung Quốc lên mạng đăng một câu chuyện bịa đặt ly kỳ. Có người kể mình là tổng tài bị kẻ gian hãm hại, có người tự nhận là... Tần Thủy Hoàng, có người dựng nguyên một chuyện tình tan vỡ đẫm nước mắt. Nhưng dù mở đầu thế nào, tất cả đều bẻ lái đột ngột về đúng một câu ở cuối: hôm nay là Thứ Năm Điên Rồ của KFC, ai mời tôi ăn gà rán?

Tuần này, KFC lại tung một sản phẩm ăn theo mới, chiếc quạt làm từ lông gà phiên bản 2.0. Nghe vô nghĩa, nhưng đằng sau món đồ vô dụng đáng yêu ấy là một trong những chiến dịch marketing rẻ nhất và hiệu quả nhất mà ngành ăn nhanh từng chứng kiến.

Ba năm đầu, đây chỉ là một ngày giảm giá bình thường mà gần như không ai để ý

Để đẩy chương trình, KFC từng mời cả những ngôi sao lớn như Lộc Hàm, Vương Nguyên, Bạch Kính Đình... quay quảng cáo, phát dày đặc ở thang máy và tủ giao hàng. Nhưng kết quả ngược lại mong đợi. Bài hát quảng cáo quá nhồi sọ khiến nhiều người phản cảm, thậm chí có người lên mạng nói muốn tẩy chay. Suốt ba năm sau đó, chương trình gần như vô danh, chỉ được xem là một ngày săn khuyến mãi bình thường như bao thương hiệu khác.

Bước ngoặt đến vào năm 2021, và nó không đến từ KFC.

Bước ngoặt không đến từ KFC, mà đến từ chính những người tự bịa chuyện cho vui

Khoảng giữa năm 2021, dân mạng Trung Quốc bắt đầu tự sáng tác quanh cụm từ Thứ Năm Điên Rồ. Dần dần hình thành hẳn một thể loại nội dung được gọi là văn học Thứ Năm Điên Rồ.

Công thức rất đơn giản. Người viết kể một câu chuyện bất kỳ, càng ly kỳ càng tốt, có thể là ngôn tình, trinh thám, xuyên không, tổng tài, rồi ở câu cuối bẻ lái bất ngờ sang lời xin ăn gà. Chính cú bẻ lái không báo trước đó tạo ra hiệu ứng hài hước, khiến người đọc vừa bực vừa buồn cười, và muốn chia sẻ tiếp.

Đây là điểm cốt lõi mà nhiều thương hiệu bỏ qua. Cú hích lớn nhất trong lịch sử chiến dịch này không phải do KFC tạo ra, mà do người dùng tự nguyện tạo ra. Việc duy nhất KFC làm đúng là không dập tắt nó, mà nhảy vào chơi cùng.

KFC nhảy vào chơi cùng, rồi lặng lẽ đăng ký cả bản quyền meme

KFC sau đó làm hai việc rất khôn ngoan.

Cuối năm 2021, hãng tổ chức hẳn một lễ hội tôn vinh văn học Thứ Năm Điên Rồ, chính thức bước vào cuộc chơi của dân mạng thay vì đứng ngoài. Đầu năm 2022, hãng đăng ký thành công nhãn hiệu Thứ Năm Điên Rồ, biến một trò đùa của đám đông thành tài sản thương hiệu của riêng mình.

Quy mô của hiện tượng này rất lớn. Chỉ riêng trên Weibo, chủ đề Thứ Năm Điên Rồ đạt hơn hai tỷ lượt đọc và hơn bốn triệu lượt thảo luận, nhiều lần leo lên tìm kiếm nổi bật vào đúng ngày thứ Năm.

Chuỗi sản phẩm ăn theo lầy lội như chiếc quạt lông gà chính là cách KFC giữ cho ngọn lửa không tắt. Cứ mỗi món đồ mới ra, dân mạng lại có thêm một cái cớ để chế, để đùa, để chủ đề luôn nóng mỗi tuần.

Sức mạnh thật nằm ở chỗ mỗi thứ Năm đều nhắc người ta nhớ tới KFC mà không tốn tiền quảng cáo

Nhìn sâu hơn về mặt marketing, sức mạnh thật sự của Thứ Năm Điên Rồ nằm ở cơ chế gợi nhớ.

Muốn được khách nhớ tới, một thương hiệu cần gắn mình vào một thời điểm cố định lặp đi lặp lại. Với KFC, thời điểm đó là mỗi thứ Năm. Cứ đến ngày này, nhiều người tự động nghĩ tới gà rán mà hãng không phải bỏ một đồng quảng cáo nào để nhắc. Nói cách khác, KFC đã biến một ngày trong tuần thành thứ nhắc khách nhớ tới mình, đều đặn và miễn phí.

Điều này giải thích vì sao nhiều thương hiệu khác cũng tạo ngày riêng nhưng không thành hiện tượng. McDonald's từng thử ngày thứ Hai, Mixue có ngày hội viên thứ Tư, nhưng các chương trình đó thiếu một thứ mà KFC vô tình có được, đó là chất liệu đủ hài để người dùng tự nguyện sáng tạo và lan truyền giúp.

Càng đông khách, các cửa hàng càng đau đầu vì hết hàng và nghẽn đơn

Tất nhiên, sự nổi tiếng cũng tạo ra mặt trái.

Độ hot dồn áp lực ngược lên khâu vận hành. Nhiều khách phàn nàn cứ đến thứ Năm là các món khuyến mãi hết sạch, đặt qua app thì hệ thống treo vì quá tải, tạo cảm giác hãng dùng chương trình để câu khách rồi lại bày ra hết hàng. Với hơn tám nghìn cửa hàng, mỗi nơi một tình hình kinh doanh khác nhau, tổng công ty muốn dòng người càng đông càng tốt vì đó là chỉ tiêu tăng trưởng, nhưng từng cửa hàng lại gánh áp lực tồn kho và nhân sự. Mâu thuẫn lợi ích này đến nay vẫn khó gỡ.

Và một lời cảnh báo cho các thương hiệu muốn học theo. Chính KFC cũng thừa nhận cú nổ này có yếu tố may mắn, rất khó lặp lại. Cố tình tạo ra một meme thường thất bại, bởi meme chỉ sống khi đám đông tự nguyện sáng tạo, chứ không phải khi thương hiệu ép nó ra đời.

Thứ KFC thật sự làm được là để khách hàng tự kể chuyện thay mình

Điều đáng học ở Thứ Năm Điên Rồ không phải chiếc quạt lông gà, cũng không phải mấy câu văn bịa đặt gây cười.

Mà là việc KFC chịu hiểu một điều nhiều thương hiệu lớn vẫn không chịu chấp nhận. Ngày nay, câu chuyện khách hàng tự kể cho nhau có sức nặng hơn nhiều so với câu chuyện thương hiệu tự tô vẽ về mình. Cái khó không phải là nghĩ ra một chiến dịch thật kêu, mà là dám buông tay để khách hàng viết tiếp, và biết đứng sang một bên đúng lúc.