Theo công bố ngày 5/7 của GS25, chuỗi tiện lợi thuộc tập đoàn GS Retail, doanh thu danh mục đồ uống protein trong nửa đầu năm 2026 tăng 26,8% so với cùng kỳ năm ngoái và lần đầu tiên vượt qua danh mục sữa chuối, với mức chênh lệch 3,7%. 

Khoảng cách với các "đàn em" còn lớn hơn nhiều, đồ uống protein cao hơn sữa sô cô la 44,6% và cao hơn sữa dâu tới 158% về doanh thu trong cùng giai đoạn.

Kẻ bị lật đổ không phải đối thủ tầm thường

Để hiểu sức nặng của cột mốc này, cần biết sữa chuối là gì với người Hàn Quốc. Ra đời tháng 6/1974 dưới bàn tay của Binggrae, giữa thời điểm chính phủ Hàn Quốc khuyến khích tiêu thụ sữa nhưng người dân vẫn e dè với sữa trắng, chai sữa chuối với thiết kế phồng giữa lấy cảm hứng từ bình gốm mặt trăng truyền thống đã trở thành một phần ký ức tập thể. 

Đó là món đồ uống mặc định sau buổi tắm hơi công cộng, là thứ du khách nước ngoài được dặn phải thử ngay khi đặt chân vào cửa hàng tiện lợi Hàn Quốc.

Về mặt kinh doanh, đây là một cỗ máy in tiền thực thụ. Sữa chuối Binggrae chiếm khoảng 80% thị phần phân khúc, bán ra trung bình khoảng 1 triệu hộp mỗi ngày, mang về khoảng 2.500 tỷ won mỗi năm và đóng góp khoảng 20% tổng doanh thu của cả tập đoàn Binggrae. Sản phẩm hiện xuất khẩu sang khoảng 30 quốc gia. 

Tháng 11 năm ngoái, khi CEO Nvidia Jensen Huang cầm hộp sữa chuối phát cho người dân trong buổi "gà rán và bia" cùng Chủ tịch Samsung Lee Jae Yong, doanh số sản phẩm tại chuỗi CU lập tức tăng 14,5% chỉ trong vài ngày. Một thương hiệu ở đẳng cấp đó vừa bị một danh mục sản phẩm chỉ mới lên kệ đại trà từ năm 2020 vượt mặt.

Ba lớp chuyển động phía sau con số 26,8%

Nếu chỉ nhìn vào mức tăng trưởng, dễ nghĩ đây là câu chuyện của riêng những người tập gym. Nhưng đằng sau cú vượt mặt là ba lớp chuyển động âm thầm hơn trong xã hội Hàn Quốc.

Lớp thứ nhất là cuộc cách mạng về hương vị.

Ở giai đoạn đầu, đồ uống protein tập trung vào yếu tố chức năng nên kén người mua vì mùi vị chưa hấp dẫn. Năm 2020, GS25 chỉ bày bán vỏn vẹn 3 loại với các vị sô cô la, chuối, dâu. Hiện tại danh mục đã vượt 50 loại, và doanh thu trong cùng khoảng thời gian tăng gấp 15 lần. Chính GS25 thừa nhận việc nhanh chóng đưa vào các dòng sản phẩm vừa ngon miệng vừa giữ được hàm lượng dinh dưỡng là yếu tố quyết định, kéo sản phẩm ra khỏi kệ đồ chuyên dụng và đặt thẳng lên kệ đồ uống thường ngày.

Lớp thứ hai là nhân khẩu học. 

Hàn Quốc chính thức bước vào ngưỡng xã hội siêu già từ cuối năm 2024, khi tỷ lệ người trên 65 tuổi vượt 20% dân số, với tốc độ già hóa nhanh bậc nhất khối OECD. Truyền thông sức khỏe nước này liên tục nhắc đến việc bổ sung protein để duy trì khối cơ khi có tuổi, và giới sản xuất thực phẩm Hàn Quốc công khai nhìn nhận nhu cầu dinh dưỡng của nhóm trung niên và cao tuổi mới là động lực tăng trưởng dài hạn của thị trường protein, chứ không còn là người chơi thể thao.

Lớp thứ ba, ít ai để ý, là hiệu ứng lan tỏa từ làn sóng thuốc giảm cân GLP-1.

Wegovy ra mắt tại Hàn Quốc giữa tháng 10/2024 và đạt gần 400.000 lượt kê đơn chỉ sau 8 tháng; tính đến tháng 3 năm nay, con số lũy kế của Wegovy và đối thủ Mounjaro cộng lại đã vượt 2 triệu lượt. 

Người dùng nhóm thuốc này thường được khuyến cáo tăng khẩu phần protein để giảm mỡ mà vẫn giữ cơ, và một chai đồ uống mua nhanh ở cửa hàng tiện lợi là cách bổ sung thuận tiện nhất. Tại Mỹ, nơi Wegovy phổ biến sớm hơn, cơn sốt protein bùng nổ năm 2025 cũng được cho là có phần đóng góp không nhỏ của chính nhóm thuốc này.

"Healthy pleasure" và "cuộc chạy đua vũ trang" của cả ngành thực phẩm

Giới quan sát Hàn Quốc gọi tên hiện tượng này là "healthy pleasure" (thưởng thức khỏe mạnh), khi người tiêu dùng đòi hỏi một sản phẩm phải vừa ngon miệng vừa tốt cho sức khỏe. Quy mô thị trường xác nhận điều đó, theo Tổng công ty Thương mại nông thủy sản và thực phẩm Hàn Quốc (aT), thị trường thực phẩm protein nước này dự kiến đạt khoảng 800 tỷ won (gần 15.000 tỷ đồng) trong năm nay. Riêng phân khúc đồ uống protein uống liền, số liệu của Euromonitor International cho thấy quy mô đạt khoảng 124,5 tỷ won trong năm ngoái, với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 81% mỗi năm giai đoạn 2020-2025. Hàn Quốc đã nhảy từ vị trí thứ 17 thế giới về quy mô phân khúc này năm 2020 lên thẳng vị trí thứ 5, chỉ sau Mỹ, Nhật Bản, Anh và Đức.

Miếng bánh phình to kéo cả ngành vào cuộc. Các hãng sữa truyền thống như Maeil Dairies dồn lực cho thương hiệu protein Selex trong bối cảnh tiêu thụ sữa tươi sụt giảm và sữa nhập khẩu được miễn thuế bóp nghẹt thị trường nội địa. CJ CheilJedang bắt tay chuỗi mỹ phẩm Olive Young ra mắt thương hiệu riêng. Các chuỗi tiện lợi CU và 7-Eleven lần lượt tung sản phẩm nhãn riêng để cạnh tranh về giá. 

Cuộc đua giờ đã chuyển sang giai đoạn "vũ trang hàm lượng": Nếu trước đây thị trường xoay quanh các sản phẩm chứa khoảng 20g protein, thì Orion đã bán được 2,5 triệu chai dòng Dr.You PRO chứa 40g protein chỉ trong 6 tháng, còn Namyang tung sản phẩm chứa tới 43g, mức cao nhất ngành.

Đọc kỹ con số 3,7%: thắng về giá trị, chưa chắc thắng về sản lượng

Có một chi tiết cần đọc kỹ trong công bố của GS25: Mức chênh lệch 3,7% được tính theo doanh thu, không phải theo số chai bán ra. Một chai đồ uống protein ở cửa hàng tiện lợi Hàn Quốc thường có giá cao hơn đáng kể so với hộp sữa chuối truyền thống, vốn nổi tiếng là mặt hàng gần như không bao giờ cần giảm giá vẫn bán hết. Điều này không làm giảm ý nghĩa cột mốc, nhưng cho thấy đồ uống protein đang thắng ở giá trị đơn vị. Với nhà bán lẻ, đây thậm chí là tin tốt hơn: cùng một diện tích kệ, danh mục mới mang về nhiều tiền hơn trên mỗi lượt khách.

GS25 không giấu ý định khai thác triệt để đà tăng. Tháng 7 và tháng 8 là mùa cao điểm của đồ uống protein khi nhu cầu quản lý vóc dáng trước kỳ nghỉ hè tăng vọt, và chuỗi này đang chạy chương trình mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1 cho khoảng 40 loại đồ uống protein trong suốt tháng 7. Đại diện ngành hàng đồ uống của GS Retail nhận định đồ uống protein đang lan nhanh sang nhóm khách muốn chăm sóc sức khỏe một cách tiện lợi trong đời sống thường ngày và trở thành danh mục đại diện của kênh cửa hàng tiện lợi.

Dù vậy, cũng đã có tiếng nói cảnh báo về mặt trái của cơn sốt. Theo khuyến nghị dinh dưỡng của Hàn Quốc, người trưởng thành chỉ cần khoảng 0,9g protein cho mỗi kg thể trọng mỗi ngày, tương đương 54-60g với người nặng 60kg, trong khi một số sản phẩm mới trên thị trường chứa tới 60g protein trong một chai duy nhất. Cơ quan Người tiêu dùng Hàn Quốc đã lên tiếng nhắc nhở người mua kiểm tra liều lượng, bởi khác với dạng bột, đồ uống protein đóng chai thường không ghi hướng dẫn về số lần uống mỗi ngày.

Câu chuyện ở GS25 vì thế không chỉ là một thống kê bán hàng. Nó cho thấy khi rào cản hương vị được giải quyết, khi dân số già đi và khi cả một liệu pháp y tế mới vô tình tạo ra nhóm khách hàng chưa từng tồn tại, một danh mục sản phẩm có thể lật đổ biểu tượng 52 năm tuổi chỉ trong vòng 6 năm lên kệ. Với các chuỗi tiện lợi và nhà sản xuất đồ uống tại Việt Nam, nơi kệ đồ uống chức năng vẫn còn khiêm tốn trong khi tầng lớp trung lưu ngày càng quan tâm đến sức khỏe và thuốc GLP-1 cũng đã bắt đầu xuất hiện, đây là một tín hiệu đáng nghiên cứu sớm hơn là muộn.