Thời điểm cái tên này còn chưa xuất hiện chính thức, mỗi món đồ mang tag H&M đều gợi lên cảm giác thời thượng, bắt trend quốc tế nhưng lại có mức giá “dễ thở” hơn hàng hiệu cao cấp. Chính vì thế, khi thương hiệu Thụy Điển rục rịch vào Việt Nam, cộng đồng yêu thời trang gần như bước vào trạng thái chờ đợi đầy háo hức.

Cơn sốt H&M ngày đầu vào Việt Nam và thời kỳ hoàng kim của fast fashion

Trước năm 2017, việc sở hữu đồ H&M không hề dễ dàng. Phần lớn người tiêu dùng phải mua qua hàng xách tay hoặc order từ nước ngoài với chi phí đội lên đáng kể. Điều này vô hình trung khiến thương hiệu trở nên “có giá trị” hơn trong mắt giới trẻ. Vì vậy, khi cửa hàng đầu tiên chính thức khai trương tại TP.Hồ Chí Minh vào tháng 9/2017, hàng nghìn người đã đổ về trung tâm thương mại, xếp hàng từ đêm hôm trước. Không khí khi đó không đơn thuần là mua sắm mà mang màu sắc của một sự kiện giải trí: âm nhạc, đếm ngược, quà tặng giới hạn - tất cả tạo nên cảm giác như đang tham dự một lễ hội thời trang thu nhỏ. Chỉ vài tháng sau, tại Hà Nội, khung cảnh tương tự tiếp tục lặp lại với dòng người chen kín, cho thấy sức hút gần như “bùng nổ” của thương hiệu này ở thời điểm mới gia nhập thị trường.

Đám đông xếp hàng trước cửa ngày khai trương store đầu tiên của H&M tại Việt Nam. (Nguồn: B&F Studio)

Cảnh tượng chật kín người trong cửa hàng cho thấy sức nóng thời điểm đó của thương hiệu. (Nguồn: B&F Studio)

Ở giai đoạn đầu, H&M phát triển mạnh nhờ đánh trúng tâm lý của nhóm khách hàng trẻ: muốn mặc đẹp, hợp xu hướng nhưng không cần chi quá nhiều tiền. Mô hình fast fashion giúp hãng liên tục tung ra sản phẩm mới theo mùa, cập nhật nhanh các xu hướng từ sàn diễn đến street style. Những thiết kế mang tinh thần trẻ trung, dễ mặc, dễ phối, cùng mức giá dễ tiếp cận khiến H&M nhanh chóng trở thành điểm đến quen thuộc của học sinh, sinh viên và dân văn phòng. Không chỉ vậy, các bộ sưu tập hợp tác với nhà thiết kế hoặc người nổi tiếng cũng góp phần giữ cho hình ảnh thương hiệu luôn mới mẻ, thời thượng.

Những chiếc túi giấy H&M từng chiếm sóng MXH một thời. (Nguồn: Instagram)

H&M hiện tại: Vẫn được quan tâm mỗi mùa nhưng không còn là “hiện tượng”

Tuy nhiên, thị trường thời trang Việt Nam trong vài năm trở lại đây đã thay đổi đáng kể. Sự xuất hiện của Uniqlo với triết lý tối giản, chú trọng chất lượng và tính ứng dụng cao, cùng với Zara vẫn duy trì vị thế bắt trend nhanh, đã khiến cuộc cạnh tranh trở nên rõ nét hơn. Bên cạnh đó, các local brand phát triển mạnh mẽ, hiểu rõ thị hiếu người Việt và có khả năng phản ứng nhanh với xu hướng nội địa, cũng góp phần chia nhỏ “miếng bánh” thị trường.

Quan trọng hơn, hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ cũng thay đổi. Nếu trước đây yếu tố “rẻ và hợp mốt” là đủ, thì hiện tại, người mua quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, độ bền và tính linh hoạt trong sử dụng. Khái niệm thời trang bền vững dần phổ biến, kéo theo cái nhìn khắt khe hơn với mô hình fast fashion - vốn bị gắn với việc sản xuất nhanh, tiêu thụ nhanh và tạo ra nhiều rác thải. Điều này khiến sức hút của H&M không còn bùng nổ như thời kỳ đầu.

Các mẫu thiết kế của H&M. (Nguồn: H&M)

Dù vậy, nói H&M “hết thời” là chưa chính xác. Trên thực tế, mỗi mùa, các bộ sưu tập của thương hiệu này vẫn nhận được sự quan tâm ổn định từ người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Những dòng sản phẩm theo mùa như Xuân/Hè hay Thu/Đông vẫn bám sát xu hướng phổ biến trên mạng xã hội, từ quần denim dáng rộng, phong cách tối giản (minimal chic) đến cảm hứng Y2K. Tuy nhiên, điểm khác biệt nằm ở chỗ H&M hiện thường theo sau các xu hướng đã định hình, thay vì tạo ra hoặc dẫn dắt xu hướng như trước. Thiết kế thiên về sự an toàn, dễ mặc khiến thương hiệu trở thành lựa chọn “ổn định” – khi người mua cần một outfit hợp mốt, giá hợp lý, nhưng không nhất thiết phải quá nổi bật.

Các content try-on đồ của H&M vẫn nhận được sự quan tâm. (Nguồn: TikTok)

Bên cạnh đó, trải nghiệm mua sắm cũng không còn mang tính sự kiện như thời điểm mới ra mắt. Việc cửa hàng H&M trở nên quen thuộc khiến cảm giác “phải đến cho bằng được” dần biến mất. Thay vào đó, thương hiệu trở thành một điểm mua sắm bình thường trong danh sách lựa chọn của người tiêu dùng, bị cạnh tranh trực tiếp với nhiều tên tuổi khác.

Không “đứng yên chờ lỗi mốt”, thương hiệu xoay mình để bắt kịp cuộc chơi mới

Ở quy mô toàn cầu, H&M cũng đang nỗ lực thay đổi để thích nghi, đặc biệt trong việc thúc đẩy thời trang bền vững thông qua sử dụng vật liệu thân thiện môi trường và cải thiện chuỗi cung ứng. Đây được xem là hướng đi cần thiết để giữ chân thế hệ khách hàng mới - những người không chỉ quan tâm đến kiểu dáng mà còn chú ý đến giá trị phía sau sản phẩm.

H&M liên tục làm mới thiết kế theo từng mùa để bắt kịp thị hiếu người mặc.(Nguồn: Instagram)

Sau gần một thập kỷ có mặt tại Việt Nam, H&M đã đi từ vị thế của một “hiện tượng” được săn đón cuồng nhiệt trở thành một phần quen thuộc của thị trường. Không còn cảnh xếp hàng xuyên đêm hay hiệu ứng đám đông như trước, nhưng thương hiệu vẫn duy trì được sự hiện diện ổn định.

Ở thời điểm hiện tại, H&M không còn là lựa chọn duy nhất hay nổi bật nhất, nhưng vẫn là một cái tên an toàn: dễ mua, dễ mặc, cập nhật xu hướng theo mùa và phù hợp với túi tiền của số đông. Và có lẽ, đó cũng là quỹ đạo quen thuộc của nhiều thương hiệu thời trang - khi sự mới mẻ qua đi, thứ còn lại là khả năng thích nghi và duy trì sức hút theo cách bền bỉ hơn.

Các sản phẩm của H&M vẫn duy trì được sức hút. (Nguồn: Instagram)